浅议互联网时代的媒介信任——基于“网民互联网信息信任度调查”的分析

文/杨维东

浅议互联网时代的媒介信任
——基于“网民互联网信息信任度调查”的分析

文/杨维东

本文基于对“网民互联网信息信任度调查”的11871份有效问卷的综合分析得出：在“人人都是记者”的年代，受众对于权威媒体的依赖程度反而在上升；政府公众信息网站和政务微博发布的信息点击率与关注度不高，呈现“互动冷匿名热”的态势；互联网信息信任度与年龄、受教育程度、职业、收入水平呈现出一定的相关性。基于此，应从强化主流媒体公信力、提升网民参与度和积极性、加强媒介素养教育和互联网法治化管理等方面，提高网民互联网信息信任度，从而构建有影响力的新型主流媒体。

媒介信任 新型主流媒体 传播效果 媒介素养

信任是一个社会最重要的综合力量之一，在人际互动中扮演着重要角色。媒介信任（Media Trust）不仅成为社会信任的重要组成部分，更是国家治理和舆论引导的重要社会基础。近年来，互联网尤其是移动互联网飞速发展，移动化、视频化、社交化趋势越来越明显，新闻客户端、微博、微信、微视等平台成为人们获取信息的重要媒介，因此，准确了解网民对互联网信息的信任度，是当前打造新型主流媒体、创新网络社会治理方式、培育健康社会心态的重要前提。鉴于此，课题组以重庆市为例，组织开展了“网民互联网信息信任度调查”，主要采用问卷方式，由200名调查员赴重庆市各街道进行随机抽样调查。调查对象为接触过网络的重庆市民。调查共发放问卷13000份，回收有效问卷11871份，有效率91.3%。统计分析采用SPSS21.0等统计软件。课题组在对问卷结果进行描述性分析的基础上，对各种因素之间的相互影响进行了分析、独立性检验和相关性检验，从定性到定量对各种因素的关联性进行了分析，在此基础上，剖析互联网时代媒介信任的特征、趋势与问题，并对增强互联网媒介信任度提出对策建议。

一、“众声喧哗”中更凸显“权威声音”的重要性

调查显示，网民对国家级媒体网络平台和地方政府网站的信任度最高。认为国家级媒体网络平台“非常可信”的占26.9%，居信任度排行榜首，认为“比较可信”的占38.3%，二者共计65.2%，这充分说明国家级媒体网络平台的公信力位居所有网络平台首位（如图1）。从地方政府网站来看，网民认为其“比较可信”和“非常可信”的比例分别为39.9%和15.1%，这表明地方政府网站发布的信息也具有较高权威性，信任度较高（如图2）。

图1 国家级媒体网络平台可信度

图2 地方政府网站（官网/微博）可信度

对于大型商业门户网站（新浪、搜狐等）只有不足12%的网民选择“不太可信”和“非常不可信”，近40%的网民选择“非常可信”，约30%的网民选择“比较可信”，此外还有约13%的网民选择“一般”。这表明，大型商业门户网站同样具有强大的影响力。地方性社区论坛、微博、微信等自媒体平台的信任度则不如大型商业网站，但认为其“非常可信”“比较可信”和“一般”的比例依然很大，其影响力不容忽视。超过20%的网民认为境外网站“非常可信”，足以反映境外网站对网民的影响力。

另外，在被问及若这些网站对某一事件的报道各不相同，哪一个最可信时，66.9%的网民选择了国家级媒体网络平台，其他媒体信任度相对较低，均不足10%。其中，地方政府网站、大型商业门户网站、境外网站、微博微信等自媒体平台、地方性社区论坛的可信比例依次递减，分别为9.8%、8.9%、6.1%、4.3%、3.9%。由此可见，在同一事件各方媒体报道不一致时，市民更偏向于在国家级媒体网络平台上寻找“权威声音”，而地方政府网站等媒体平台的话语权远不如国家级媒体平台。

媒介系统依赖理论认为，受众对媒介的信任程度与他是否依赖该媒介有着密切的关系。一般来说不论对何种大众媒介，当受众对其使用增加，则对其信任程度也随之上升。新媒体时代，“人人都是记者”，海量信息如潮水般奔涌而来，如此庞杂的信息发布主体深刻影响了舆论环境的生成。一方面，主流媒体不再拥有绝对发言权和信息垄断权；另一方面，“众声喧哗”中对于“权威声音”、可信任信息的渴求更为热切，也就是说，受众对于权威媒体的依赖程度在上升。

二、政务信息平台“互动冷匿名热”

在互联网时代，利用信息技术发展电子政务已成为实现国家治理体系和治理能力现代化的重要条件。近年来，各级政府都加强了政务信息平台建设。我国电子政务从简单的信息发布到网上办事，在政府治理和公共服务等方面都取得了显著成绩。

但本次调查发现，政府公众信息网站和政务微博发布的信息点击率较低，关注度不高。从浏览政府公众信息网站的情况看，网民选择“很少浏览”的比例为39.8%，“从不浏览”和“偶尔浏览”比例分别为25.8%和23.4%，而选择“较多浏览”和“经常浏览”的只有7.7%和3.3%。网民浏览政务微博的情况，“从不浏览”和“很少浏览”比例在32%左右，“偶尔浏览”的比例占23.9%，“较多浏览”和“经常浏览”比例分别为9.5%和2.3%。由此可见，政府政务信息平台受到了“冷落”，在网民群体中的影响力还有待提升，其传播政策、政务公开、服务社会的作用，与执政期待还有很大的差距。

值得注意的是，调查显示，市民在通过网络与政府部门互动方面，也存在一定的问题。从微博、论坛上针对时政信息发表看法的情况来看，“从不发表”到“经常发表”的比例依次递减，而“从不发表”“很少发表”和“较少发表”的比例分别为36.6%、25.4%和17.1%，三者相加达79.1%，占总比例的近五分之四，而选择“很多发表”的仅0.5%。市民主动向政府实名反映问题、提出建议的情况较少，选择“从不”的约47.8%，选择“很少”的占23.8%，选择“很多”的仅占0.8%。

此外，在加入网络社区并参加活动的方面，选择“从不参加”的比例最高，为42.9%，其次是“很少参加”，为25.6%，而选择“多”或“很多”的比例最低，分别是0.7%和0.6%（如图3）。这说明重庆网络政治社区活动频率不是十分活跃。

图3 对时政类信息的转发、评论、发表看法情况

不过，调查也显示，网络反腐特别是匿名举报、参与信息传递（转发信息）则成为互联网用户相对活跃的领域。近两年，不少腐败案件通过网络浮现并被炒作。网络的匿名性也为群众举报打开了一个方便之门，近几年全国各地涌现不少网络举报案，引起了较大反响。调查显示，重庆网民通过网络检举或曝光政府机构及人员不良行为的现象一直保持在较高水平，高达46.7%的网民选择曾经参与网络检举或曝光政府机构及人员的不良现象，其中11.9%的网民经常参与网络检举或曝光。从转发网络反腐信息情况来看，选择“从不”或“很少”转发的比例分别为26.9%和25.1%，其次选择“有一些”的比例为20.8%，选择“较少”的为15.1%，而选择“多”或者“很多”的有1.9%和2.4%。

三、互联网信任度与网民主体因素的相关性分析

1.年龄与互联网信息的信任度相关性分析。数据显示，60岁以上的市民对国家级媒体网络平台和地方政府网站的信任度最高，对其他媒体平台信任度较低。45～60岁市民对国家级媒体网络平台信任度最低，对地方性社区论坛和自媒体平台信任度最高。18岁以下的市民对地方政府网站信任度最低，对境外网站信任度最高。这表明，政府的公信力在年轻人群体中影响相对较弱，同时不容忽视的问题是，其对境外网站表现出了较高的关注度和信任度，受西方意识形态的影响加大。

2.受教育程度与互联网信息的信任度相关性分析。调查发现，受教育程度与网民对互联网信息的信任度增加存在一定的正相关关系。网民受教育程度越高，他们对国家级媒体网络平台、地方政府网站、大型门户网站的信任度越高。以国家级媒体网络平台为例，受教育程度在初中及以下的市民对国家级媒体网络平台的信任度最低，而受教育程度在研究生及以上的市民则信任度最高。数据显示，对主流媒体的信任度随着受教育程度的提高而增长，虽然中间偶有波动，但总趋势是增长的。

受教育程度越高的网民接触或者反馈时政类信息的频率越高，更愿意在浏览时政类信息时发表看法、进行转发或评论，也更愿意检举或曝光政府机构及人员的不良行为。

总体而言，受教育程度高的网民，对网络信息的接受度更高。一方面说明了教育程度较高的市民对政治更为关注，并且能够通过多种渠道对我国政治现状进行了解；另一方面说明这一年龄层的市民具有较强的判断力和较为独立的思想。

3.职业与互联网信息的信任度相关性分析。分析发现，网民职业的不同，与其对网络信息的信任度，特别是对时政类信息的信任度有一定的相关性（如表1），公务员和事业单位工作人员等，对时政类信息的关注和反馈更为频繁，而个体户或自由职业者则对政治类信息关注频率不高。

表1 不同职业市民对时政类信息的关注情况

4.收入水平与互联网信息的信任度相关性分析。调查发现，月收入在2000元以下的市民只有9.2%的人认为地方政府网站“非常可信”，而月收入在10000元以上的市民则有31.4%选择了“非常可信”。这从某种程度上表明，收入水平越高的市民，社会认同感越强，对政府网络媒体平台也更为信任，而收入水平低，生活条件较差的市民，则表现出对现状的不满，以及对政府网络媒体平台的不太信任。

四、提高网民对互联网信息信任度的思考

在信息化时代，互联网成为网民广泛参与政治的载体，加强和改进社会治理，提高国家治理水平，必须高度重视网络社会的治理。提高网民互联网信息信任度，对于提高政府公众信息平台的公信力，加强和改进社会治理水平具有重要意义。

1.强化主流媒体公信力，力避“塔西佗陷阱”。互联网时代，主流媒体不再拥有绝对发言权。甚至有论者认为，现在舆论场上主流媒体已深陷“塔西佗陷阱”，公众对政府产生一种偏执的共识——不信任！主流媒体的宣传报道屡屡遭受质疑。因此近年来，打造主流媒体的公信力成为从中央到地方各级政府高度重视的问题。

传播效果的许多研究表明，受众在大众传播的信息面前并不是完全被动的，他们对大众传播信息的反应受到既有倾向、群体规范、社会关系网络、选择性接触等因素的影响和制约。当前，推进媒体融合正成为潮流，势不可挡，应注重传统媒体与新兴媒体的融合发展，实现优势互补、资源共享，形成互利互惠的良好局面。要注重实现内容与形式的融合，避免不少传统媒体仅限于自身的网络化，尚未实现传统内容与网络形式的化学反应。今后在媒体建设中应继续大力强化新型主流媒体作为“权威声音”的传播通道与媒介桥梁，在与民众的积极沟通和有效应对中提升政府公信力。应进一步创新内容、创新形式、创新方法、创新话语体系，增强我国主流网络媒体的话语权和传播效果，强化与受众的交流与互动，不断提高正面宣传的吸引力、感染力、亲和力。

2.提升网民参与性和活跃度，避免“沉默的螺旋”效应。随着互联网的崛起，有论者认为，由于互联网的普遍性、平等性、自由性、匿名性和不受地域限制的特点，有可能打破“沉默的螺旋”效应，形成真实的、理性的大众舆论。然而事实上，网络信息传播看似多元化，每个人都享有平等的发言机会，但因为网民的活跃度呈两极分化，少数“大V”的声音更为凸显，而“沉默的大多数”则继续保持沉默、随大流或者漠然。

今后，应以“网络反腐”等热点为抓手，完善网络问政平台，加大政府信息公开力度，保障网民依法、高效、便捷地获取政府公众信息，吸引广大网民真正地参与到网络社区互动中来，提升政务信息平台的活跃度。改变政务微博等新媒体平台的严肃刻板形象，提高亲和力，拉近政府与群众的距离。对于网民反映的信息，各级政府应认真、积极、及时地做出反馈，切实解决问题，让网民感受到自己的意见是受重视的，从而进一步提升其参与度，形成良性循环，由此避免在网络时代“沉默的螺旋”依旧旋转、民意依旧为少数声音所误导和掩盖的情况。

3.重视媒介素养教育，培育互联网时代的“合格受众”。媒介素养教育从根本上来说是要赋予受众完善的知识结构，提供解读媒介信息的正确视角，培养受众不被媒介信息所牵制的能力，以及控制自己信念和行为的能力，使受众成为积极的信息使用者。有学者提出，所有媒介信息都含有两层信息，一是表层信息；二是深层信息。如果受众的知识结构弱、层次浅、渠道不完备，就只能接受表层信息，并必定受制于媒介信息。反过来，具备良好知识结构的人，就能透过表层信息，深入到信息内部各层面，并能对深层次信息做出正确而有效的取舍，从而达到对媒介信息加以控制的结果。通过接受媒介素养教育，人们就有能力对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。

4.加强互联网法治化管理，净化互联网环境。目前，西方国家借助互联网等新媒体加强了对我国的意识形态渗透，尤其在受过高等教育的年轻人中间，遇到重大社会事件，首先想到从境外媒体了解“真实情况”，而对国内主流媒体的说法持怀疑态度。对此，一方面要加强互联网法治化管理，从技术上屏蔽各种不良信息，营造更为纯净的互联网环境。另一方面，也应树立“堵不如疏”的观念，及时公开公众关心的信息，澄清事实，回应质疑，疏通网民情绪，占领舆论主导地位。同时，提供更多的渠道供受众了解西方媒体信息，尤其是一些专业声誉良好、相对客观公正的西方媒体，有利于受众更为全面地接收信息，做出理性判断。

五、结论

互联网重新定义着中国的媒介图景，改变着传统的传受关系，并带来了政治、经济、文化结构的巨大变化。在信息垄断正在被打破、信息量极大丰富的情况下，什么样的信息和媒介值得信赖，再度成为一个问题，媒体的公信力面临挑战，与此同时，也为建设新型主流媒体提供了一个有价值的路径参考——在媒介信任的构建中，“权力指数”在下降，而“专业指数”越来越占据主导地位。

本文系国家社科基金项目“基于大数据视角的政府社会舆情治理策略研究”（项目编号：15BZZ086），重庆市社会科学规划专题调研项目“市民对网络信息的信任度调查研究”（项目编号：2014DY33）成果。

［1］ 张开.媒体素养教育在信息时代［J］.现代传播，2003（1）.

作者系重庆工商大学舆情研究中心副主任、重庆市高校网络舆情与思想动态研究资政中心执行主任