向真向善 精神净土——《读者》的成功之路

文/富康年

向真向善 精神净土
——《读者》的成功之路

文/富康年

精神产品的生产必须坚持以人为本，也就是说，“内容为王”仍然是报刊建设的核心。信息社会带来信息爆炸，从量的层面分析，逐渐丰富了读者的视野，提升了读者的文化品位和境界；从质的角度看，由于人的惰性、市场取向和传受失衡，媒体所提供满足读者生活方面的信息依然匮乏。现在越来越多的读者希望媒体从人的长远发展出发，拓展信息的人文内涵，关心人的成长需求，以促进人们心智的成熟和价值的实现。《读者》创刊伊始，就提出了“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨。34年来，这个办刊宗旨始终不渝地在刊物的编辑中得以坚持和强化，成为《读者》编辑思想的内核。同时，根据不断变化的社会生活对办刊宗旨做出新诠释和新发展，使内容更好地适应读者的阅读需求，在坚守精神内核不变的同时不断扩大它的外延，持续创新，是《读者》保持生命力的重要保证。通过内容与形式的不断微调来贴近实际、贴近生活、贴近群众，使《读者》杂志既具有强大的情感张力和思想性，又不失时效性和现实感。

始终不渝地坚持办刊宗旨，保证刊物的内容竞争力

《读者》是一本文化类综合性杂志，注重于文化知识的传播和积累。编发的文章，不仅注重思想性，更注重可读性、感染力和渗透力。探求人性的真善美，注重弘扬人的主体精神，倡导对社会、对公众的爱心，促使人们良好精神面貌的产生和一个良好社会风气的形成，并将正确的思想、高尚的道德、崇高的理想、生活的哲理，巧妙地融入精美的文章当中，使读者在轻松、愉快的阅读中陶冶情操、净化心灵。在长期的办刊过程中，《读者》逐渐形成了鲜明的文本特征和独特气韵。刊发的文章，标题简洁、内容充实、可读耐读，读后有回味、受启迪；《读者》的美术处理极大地丰富了杂志的内涵，不即不离的插图与正文相互生发、相互阐释、相得益彰，使人读如品茗，回甘不已。

一份报刊要健康发展，必须稳中求变，与时俱进，在保持原有特色的基础上，按照时代的要求和读者的精神需求进行适度的调整。《读者》内容上的变化调整可以用一句话概括：形变而神不变。这种变化是在广大读者感觉不明显的过程中实现的，是一种渐变的过程。20世纪90年代，随着改革开放的不断深入，国际化、全球化进程的加快和改革开放以来我国社会经济的深刻变化，逐渐加大了弘扬中华民族优秀文化的宣传分量。进入21世纪，《读者》强调以人为本，旗帜鲜明地倡导人文关怀，刊发了大量的“心灵鸡汤”，成为大众心目中向善、向美、向上的“心灵读本”。可以看出，《读者》杂志总是根据不断变化的社会生活对办刊宗旨做出新诠释和新发展，使内容定位最好地适应读者的阅读需求。从形式上看，实现了从刊发较长文章向内涵深刻、富有哲理性的短小精悍文章的渐变。生活节奏的加快使人们的阅读趋向也在悄然发生变化，人们需要在短时间内了解更多更丰富的知识信息。关注民生，注重人的成长与社会的进步，不断强化杂志的时代感。强调轻松阅读，在刊物插图、版式设计上讲究清新舒朗，增强文章的可读性。首发一些有质量、有力度的文章，克服文摘期刊的同质化竞争。丰富了体育、军事、生活、科普等方面的内容，使读者在阅读中获得多方位、多层次的收获。适应读图时代阅读需求，制作美术专题，便于读者欣赏，并且更快捷地获取丰富的信息。

为了保证杂志的高水准，《读者》在长期的办刊实践中形成了独特的责任编辑体系，使得杂志在保持风格大体统一的前提下又呈现多姿多彩的风貌，以有效地调节读者的阅读心理；同时，通过层层把关，确保入选文章的质量，杜绝民族、宗教等问题的出现；还制定了高于国家标准的编校质量要求，增加校次，使得每一期均能达到优质品标准。这些措施保证了《读者》杂志内容精彩、编校精细、印刷精美，成为名副其实的精品杂志。

独特的营销理念和灵活的经营策略，强化品牌意识

《读者》杂志能取得今天的成功，首先是准确的文化定位，所谓“内容为王”，是办媒体的通理；其次是营销的成功。实践证明，作为大众期刊，《读者》不计较一时的利润损益，把扩大市场占有率作为主要追求目标，以低价格甚至牺牲短期的利益而赢得大市场，是正确的选择。这种选择是《读者》发展过程中最为成功的战略行为之一，也是《读者》成为著名品牌的关键因素之一。

《读者》是期刊市场意识萌生较早、市场开发积极活跃的一个代表。作为大众期刊，《读者》深知市场占有率是衡量大众期刊成功与否的最重要标志，尤其作为文摘刊物，同质化竞争非常激烈，市场阵地的得失往往比一时的利润得失更重要。因此，《读者》积极探索市场规律，创新营销手段，整合刊物内容，在近几年来国内主要刊物发行量纷纷下滑的情况下，《读者》能够在国内9966种期刊中占有1/30的市场份额，形成了强大的量级优势，又以这种量级优势使品牌不断增值，形成良性循环。

《读者》作为大众期刊，一直奉行优质低价策略。首先，这是由《读者》杂志的读者对象和我国国民的消费水平决定了的。其次，低价位是我们尊重读者、依靠读者、回报读者的办刊思路的重要体现。当然，这也是在竞争激烈的期刊市场上凸显自身优势的利器。《读者》从1981年创刊时（48页）的0.3元到现在（72页正文，全彩印刷）的6元，定价涨幅远远低于我国城镇居民同期可支配收入水平的增长幅度，目前的《读者》与全国同印张同插页同彩印的杂志相比，价位仍然低廉。

1988年开始，《读者》在全国设立分印点并与邮政系统紧密合作，现在已有覆盖全国的20个印刷和发行点。成熟广泛的销售网络完全铺开，既节约了发行成本，又很好地促进了销售。杂志社定期向邮局提供杂志营销所需的各种数据，并据此每年对各邮局进行总结评比活动，奖励先进，使发行渠道愈加扩大、畅通。通过多年的运营，杂志社和印厂、邮局、纸厂等形成了密切的合作伙伴关系和多赢局面。

近几年来，《读者》不断创新营销手段，探索个性化的发行和促销方式。比如推出多年的亲情订阅活动，读者可以给自己的亲人、朋友订阅杂志，传达自己的情意，亲友可以在某个纪念日随杂志收到贺卡和祝福，这一方式受到读者及业界的一致好评。同时，加强广告宣传，把征订广告直接寄到全国的所有邮局，从基层做好细致的征订工作。扩大营销宣传渠道，通过网络平台进行征订宣传。2010年《读者》杂志尝试实行退货代销的政策，提高发行渠道的积极性。再塑发行的微观机制，实行大区域发行经理制度。区域经理负责本区域《读者》杂志的现有发行渠道的维护工作。

在探索、拓广发行市场的同时，《读者》也在不断提高广告经营能力。自《读者》开始刊登广告以来，始终坚持在不减少读者阅读版面的前提下，通过刊登广告增加读者有效阅读版面，控制广告总量；坚持广告内容与杂志风格相吻合，严格把关，绝不刊登虚假广告和与事实不符的广告。在广告经营上，采取自营为主与特定版面代理相结合、全国广告与区域广告相结合的模式。在全国各发行区域推行区域广告，开辟了杂志广告新的盈利点。与此同时，进一步加强对客户口碑及形象的要求，拒绝了一批不符合要求的客户。为调整《读者》广告结构，提高《读者》杂志广告品位，在广告经营环境恶化、广告资源紧张的情况下，《读者》坚决砍掉了所有短信下载、教材邮购广告，彻底改变了《读者》的广告结构和面貌，杂志广告品质与收入都获得大幅提升。

传统出版与数字出版融合，探寻转型之路

处于新媒体时代的《读者》，无论从人文价值导向还是传媒经营的角度，向新媒体转型都是势在必行的。结合目前《读者》的地位、自有品牌的价值以及读者资源，在读者与《读者》之间建立一个信息终端与服务终端的期刊以外互动平台，为广大读者提供更贴切全面的文化和服务，是《读者》转型的方向。

2010年开始，《读者》开始按照一次编辑多形态发布的思路对线上线下的产品进行全面布局。《读者》网络电子版在“读者网”和“读者电纸书”（手持阅读器）上首先发布。2011年9月，《读者》杂志iPhone版、iTouch版入驻App Store，在苹果商城图书类长时间位列畅销软件前列。2012年，《读者》接入中国电信业三大运营商阅读基地。2013年，与亚马逊、多看、龙源、搜狐等电商平台完成接入，并推出《读者》安卓版、Win8版，在内容编辑上也根据线上产品形态及读者阅读需求不断进行调整。目前，《读者》已经基本实现了所有阅读形式和阅读终端的覆盖，并产生了较好的经济效益。

《读者》数字产品在内容的选择、生产、加工上，实施一定的差异化。传统平面媒体存在的一个基本问题是内容同质，《读者》的新媒体转型在吸取这个教训的过程中，通过差异化铸成自己的生命力，使读者一开始就能发现《读者》数字产品内容、视角、视野的独特气质。

从经营上，《读者》的强大内容资源可以实施内容提供及授权的方式，开展与互联网及移动终端相关的增值服务等多种盈利模式。以内容提供及授权为例，盈利的基础是通过内容产品的终端化，实现销售收入的增长，而方式如整体销售、保底分成等都切实可行。又如各种形式的增值服务，包括用户付费、论坛展会等活动营销。

30多年来，《读者》一直坚持以人为本，贴近时代，也一直在摸索中求变化，在变化中求进步，无论版式、插图、内容、纸张、印刷、发布形态等都在变化，但不管怎样变化，始终在价值观上与社会保持合拍。回顾《读者》的发展历程，总结《读者》的成功经验，我们认为，《读者》的发展正好印证了一点：始终不渝地弘扬优秀文化，为读者提供优质的精神食粮和便捷的服务，坚守精神内核的同时不断寻求变化与突破，既是文化企业的社会责任和历史使命，也是自身做大做强的不二法宝！

作者系读者杂志社社长兼总编辑