固本强基 融合发展 介入产业——新形势下行业报刊发展战略思考

文/邱振邦

固本强基 融合发展 介入产业
——新形势下行业报刊发展战略思考

文/邱振邦

在信息传播技术迅猛发展、新兴媒体层出不穷的新形势下，传统媒体尤其是纸媒，受到前所未有的挑战。2015年以来，全国都市类报纸广告收入出现断崖式下滑，形势逼人。行业报刊在传统纸媒中实力相对弱小，而且存在出版周期较长、出版形式单一、受众基数较小等局限，面临的形势也很严峻，有的甚至到了生死存亡的危急关头。

行业报刊在新形势下如何因势而谋、应势而动、顺势而为，利用自身优势，整合资源，改革创新，实现自我救赎和可持续发展，是一个十分重要的战略问题。笔者认为，固本强基、融合发展、介入产业应是行业报刊发展的战略抉择。

固本强基，深耕行业沃土

不能妄自菲薄。面对新兴媒体的冲击，行业报刊要有战略定力，科学分析自己面临的形势。第一，行业报刊多年积累的在行业内的资源优势和品牌影响力，是大众报刊所不具备的；第二，行业报刊对行业的深度观察与研究分析，是新兴媒体、自媒体的短板；第三，行业报刊一般依靠发行可以维持基本运转甚至盈利，大多数不是都市类报纸的“二次售卖”模式，对广告的依赖度较小。基于以上原因，行业报刊受到新媒体的冲击远小于大众报刊，有的甚至还逆势增长。因此，行业报刊不能妄自菲薄，在新媒体大潮和“一边倒”的舆论中迷失方向，甚至唱衰自我，丢盔弃甲，放弃战斗。目前，不少传统媒体同仁面对新媒体的冲击较为焦虑和烦躁，有的甚至主动放弃传统渠道和盈利模式。事实上，传统媒体发行、广告的下滑，固然有新媒体的冲击和影响，但本身不坚定、不努力的原因也确实存在。传统媒体不管是发行、广告还是其他经营活动，大都是一种粗放的状态，只要我们以当年干事创业的精神和现今互联网时代的服务理念去扎扎实实地开发产品和客户，就一定还有潜力可挖。重庆出版集团下属今日教育杂志社，就通过深入细致的工作实现了2015年发行量不降反升，逆势增长。

内容依然为王。不管是传统媒体还是新兴媒体，赢得受众最主要的核心竞争力还是内容。越是媒体竞争激烈，“内容为王”的地位越是凸显。一方面，与传输渠道相比，内容才是传播的出发点和归宿；另一方面，内容的特点决定媒体的地位。目前，不管是大众报刊还是行业报刊，面临的挑战表面看起来是新兴媒体的冲击，实质上是内容出了问题，不能满足受众的需求。有的报刊还因为注意力转向发展新媒体、新技术，忘记了为什么出发，放松了内容建设，导致内容质量下滑。行业报刊必须坚持内容为王的理念，在内容上下足功夫，做到不可替代，赢得竞争优势和持续发展动力。最近，《南方都市报》《羊城晚报》为应对新媒体冲击相继改版。前者表示要“精准定位‘精英，精致，精品’，更多独家新闻和独特版面，提供高品质阅读”；后者宣称“我们将是‘析肉还母，析骨还父’式的改造——把精品、本土、专业还给报纸，把快速、广泛、巨量还给网媒。”这两家媒体的改版都有一个共同的取向，就是重视和加强内容建设，扬长避短，充分发挥传统媒体采编专业、内容原创、深度解析、品质优良的优势，充当把关人、筛选者的角色，做受众获取知识、信息的助手。行业报刊在内容的专业化、精深化方面比大众媒体更有优势，一定要抓好这个立身之本。

把准行业脉动。每一个行业报刊，都生长在行业的沃土上。行业报刊必须用国际的视野、产业的眼光、专业的角度、商业的逻辑，把握行业脉动，满足行业需求，在行业这块“自留地”上精耕细作，争取最好的收成。第一，要把握行业发展大势，站在战略和宏观层面，分析行业发展趋势，解读行业发展政策，洞察行业发展先机，明确行业发展方向。第二，要跟踪行业发展动态，紧紧围绕行业中心工作和普遍关心的问题，充分报道行业最新进展、最新成果、成功经验，及时提供有价值的资讯和借鉴。第三，要研究行业发展问题，反映一线呼声，发现具体困难，开展必要监督，提出解决建议。中科院上海光学精密机械研究所的中国激光杂志社，可谓是深耕行业、影响行业的示范案例。自1964年起，中国激光杂志社已经连续出版光学期刊50年，从一本杂志发展为7刊1网，都紧紧围绕光电类学术期刊和行业期刊，并开拓国际化、数字化、集群化和多元化的专业媒体产品，为我国光学科研与产业提供优质的信息与情报服务。自主建设的中国光学期刊网，致力于对光学文献的深度挖掘和快捷传播，被誉为“光电行业的风向标”，已成为专家学者不可或缺的研究工具。50年的行业坚守与深耕，为杂志社赢得了很好的社会效益和经济效益。

融合发展，加载时代之翼

更新思维理念。行业报刊必须更新思维、更新理念，顺应传统媒体和新兴媒体融合发展这个大势，为自己加载时代之翼。要强化互联网思维，讲究与用户的平等交流和开放共享，重视用户体验和反馈，满足用户多样化、个性化需求。要打破思维定式、行为惯性、路径依赖，改变话语体系、创新表达方式，按照全新的理念来谋划媒体发展，实现媒体产品网络化、互动化和个性化的集成服务，从而形成有效的传播和影响。要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。比如，互联网思维中很重要的一点就是用户思维。但我们的传统媒体和媒体人往往把读者、观众、听众等同于用户，号称自己拥有几十万、几百万甚至几千万的用户。但事实上，用户与受众是有本质区别的。受众是宏观的、总体的、模糊的，用户是微观的、具体的、明晰的。用户信息是基于互联网、云计算、大数据技术等精准收集的，并且可以用于精准的多层次开发和营销。传统媒体要真正赢得未来，就必须通过新技术手段，把尽可能多的受众转化为用户，重建用户连接，明确用户需求，进而重构自己的商业模式和盈利模式。

创新媒体产品。改变传统行业报刊产品形态单一的现状，积极创新行业媒体产品。加快布局移动互联网业务，发展移动客户端、手机网站等应用，丰富信息内容、提升互动功能；借力微博、微信等第三方传播平台，建设好公众号、服务号，扩大信息覆盖面；大力发展网络视听服务，将优质内容推送到智能手机、平板电脑等多屏幕终端，优化用户体验；推进社交网络平台与行业报刊传播平台对接，打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，增强平台黏性，不断提升影响力；提高技术研发能力，不断创新盈利模式，注重分析用户特点，有针对性地生产信息产品，点对点推送，做到量身定做、精准传播。以前，电子版、官方网站是传统报刊“触网”的基本配置，现在“两微一端”（即微博、微信、客户端）又成为移动互联网时代的基本配置。但就行业报刊而言，很多单位都还没有完成这些基础设施，需要抓紧建设。当然，这些基本配置只是“壳”，是外部形态，如何以用户思维装上内容之“核”、服务之“翼”、运营之“机”，实现媒体产品的多元化、移动化、智能化，让我们的媒体产品成为所在行业人士学习、工作、生产、研究必不可少的秘书、帮手、导师，才是我们要深入研究和大力推进的。

外接优势资源。由于人才、技术、资金等方面的制约，行业报刊推动融合发展面临不少困难。这就需要以开放、合作、跨界、共赢的理念，积极主动外接一切有利于发展的优势资源。要与行业人同行，采取众包方式，发动全行业用户，尤其是精英人士参与创造内容，再由报刊进行专业的集成和分发，避免仅仅依靠采编人员生产内容难以满足行业信息需求的窘况。要与新技术联姻，用自身的行业优势，对接互联网、云计算、大数据等新技术机构，实现跨界合作，互补共赢。要与市场化接轨，从体制机制、内部管理，到产品经营、资本运营等方面，完善和引进适应市场规则的模式和团队。以旅游媒体为例，传统的旅游报刊内容生产，主要依靠自己的记者编辑，但这种方式已经无法适应日益增长的旅行者多样化、个性化的需求。而著名旅游新媒体“蚂蜂窝”则把内容生产交给用户，数以千万的用户通过交互生成海量的内容，经由数据挖掘，形成结构化的旅游数据，提供全球6万多个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行决策与交易平台，是“蚂蜂窝”的特色和商业模式，并以此获得三轮总共1亿多美元的融资，使其步入良性发展轨道。

介入产业，开拓发展空间

打造行业智库。智库是“思想库”“脑库”“外脑”、咨询公司、智囊团或其他智囊组织的通称，是指由多方面专家、研究人员组成的跨学科公共研究机构。近年来，习近平总书记多次强调加强智库建设，指出智库是国家软实力的重要组成部分，随着形势的发展，智库的作用会越来越大。要高度重视、积极探索中国特色新型智库的组织形式和管理方式等。要重点建设一批具有较大影响和国际影响力的高端智库，重视专业化智库建设。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，要求加强各级各类智库建设。这为行业报刊参与专业智库建设、发展智库产业提供了广阔的舞台。行业报刊要充分利用自身的行业影响力、资源整合能力和媒体平台资源，聚合行业精英、专家学者，通过有效的组织形式，开展专业化、实用化、规模化、超前化的研究，对政府决策、行业发展、企业经营提供优质的咨询服务、高端的智力支持。比如，教育行业报刊可以学习21世纪教育研究院的智库模式。该院主要从事与教育相关的课题研究，其项目课题遍布教育研究的各个环节。在上海社科院智库研究中心发布的《2014中国智库报告》中，该院在中国顶级智库民间智库系统影响力位列第二名。

开展中介服务。中介的商业含义是指中间人介入、沟通供需双方交易的商业活动。中介的服务对象是供需双方，并以收取双方或一方一定佣金作为其中介活动的回报。随着我国行政体制改革、政府职能转变不断深化和社会主义市场经济的不断完善，社会中介组织、中介服务的地位和作用日益凸显。中央推进行业协会商会与行政机关脱钩，给行业报刊参与中介服务提供了新的契机。行业报刊要结合自身实际，研究政府需求、行业需求、企业需求，积极参与政府购买服务的提供，积极开展行业指南制定、行业人才培养、共性技术平台建设、第三方咨询评估等服务，实现与行业共同发展。第一财经是中国颇具影响力、品种非常完整的财经媒体集团，他们在做好众多媒体产品的同时，开发了大量中介服务。比如第一财经创投联盟，就是其旗下一个专业的投融资中介平台，充分利用第一财经积累起的投资人、投资机构等各项优势资源，帮助创业者对接投资机构和投资人，找到创业资金和导师，同时也是在帮助投资者寻找和筛选有价值的创业者和创业项目，为双方提供高效、全面、优质的信息服务和专业化的增值服务，实现自身的盈利与发展。

运营产业实体。行业报刊的背后，往往都有一个庞大的行业市场，潜藏着巨大的机会。行业报刊不妨打破只做媒体的思维，积极参与行业实体运营。一方面可从“文”的入手，比如开展行业会展、行业电商、行业新技术应用等方面的运营，试水探路，积累经验。另一方面，还可以创造条件直接进入行业的产业链，比如旅游报刊可以运营旅行社、旅游景区景点；农业报刊可以经营农机种子、运营农业项目；教育报刊可以开展教育培训、校园文化建设等。当然，这其中必须经历由“说”到“练”、由观察者到操盘手的转变过程，也许会有周折和痛苦，但一旦成功，将为专业报刊带来巨大的收益和发展空间。比如，《农村百事通》是一份创刊于1982年，面向全国农村发行的农业科普半月刊。该刊凭借在农业领域积累的资源，早在2009年就介入农业实体运营，建设了占地2000多亩的农村百事通生态科技示范园，由培训学校、养殖示范基地、种植示范基地、新产品新技术推广区和远程教育等项目组成。该基地不仅是农技培训、都市人士体验农事操作和休闲观光的理想去处，还为农村百事通网上商城提供了大量鸡蛋、山茶油、野猪肉等绿色产品，介入电商。这样，就打造了一个以出版为核心，以《农村百事通》为核心品牌，以它的各种资源为半径的“农百”出版产业经济圈。

作者系重庆出版集团党委委员、副总编辑