视频广告中多模态的隐喻认知建构——以香奈儿可可小姐香水广告为例

华 敏



视频广告中多模态的隐喻认知建构——以香奈儿可可小姐香水广告为例

华 敏

（武汉纺织大学 外国语学院，湖北 武汉 430073）

在认知语言学隐喻认知角度分析广告文本研究的基础上，本文加入了多模态的分析方法，认为图像、声音等模态的引入使从隐喻角度分析视频广告成为可能。文章通过对视频广告香奈儿可可小姐香水广告的多模态隐喻认知分析，证明了该分析方法是一种有效的了解动态文本认知建构过程的方法。

多模态；隐喻；认知；动态文本

一、认知语言学角度下的多模态研究

多模态（multimodality）是指在口头或者书面交际中，交际符号的多样性。多模态分析其实是一种话语分析方法，目前主要从系统功能语言学的社会符号学以及认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。[1]从认知语言学的概念隐喻角度进行多模态分析研究的代表Forceville 把多模态隐喻定义为: “目标域和源域完全或很大程度上是由不同模态实现的隐喻”。[2]这些不同模态被中国研究者大致分类为: （1）图像或视觉模态; （2）听觉模态;（3）嗅觉模态; （4）味觉模态; （5）触觉模态[3]。

概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域，比如从始源域中Money（金钱）价值的相关认知理解目标域Time（时间）的珍贵，以上是Lakoff关于隐喻的经典论述。在此基础上的多模态概念隐喻就是将始源域和目标域的单一语言模式丰富到多种模式，比如图像、声音等等。也就是说图像声音也可以像语言一样传递结构，关系和相关知识并且达到意义建构和理解的目的。

正是由于图像，声音等模态的引入，多模态隐喻研究就可以被用来研究广告这一特殊的文体。随着人类社会的发展，视频广告比静态广告更能引起大家的关注，由此也成为一个研究的热点。Forceville已经做过类似的尝试，国内也有学者做过相应研究，但数量不多。本文尝试从多模态隐喻的角度来分析香奈儿可可小姐香水广告，以证明在理解广告设计意图过程当中，隐喻认知的构建是多模态的。

二、广告中的多模态隐喻

虽然说广告中的隐喻主要是由视觉引发的，[4]但是视频广告的隐喻除了视觉以外还有听觉，加上文字构成了多模态的隐喻始源域。这就给读者多种模式的输入，从而对广告产品形成更加立体全面的认知，从而增强广告的宣传效果。本文试以香奈儿可可小姐香水广告为例，具体分析欣赏广告过程中观众隐喻认知的建构过程。

法国百年传统品牌香奈儿（CHANEL），仿佛有着与生俱来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质。香水是香奈儿公司的主打产品之一，在产品定价和渠道管理上更为严格，着力打造的就是高品位，高质量的高雅、时尚香水。其主要竞争对手主要有古琪、巴宝莉以及迪奥，都是定位于中高端消费者，特别是女性。为了脱颖而出，2001年，香奈儿调香师贾克·波巨重新思考可可香水的配方，以香奈儿女士本身作为这款香水创造的灵感，她是一位主导爱情的女性，不受拘束，自由奔放，散发着青春的诱惑。在推出十年后的今天，可可小姐香水似乎已经成为一种象征，彷佛可以预知女性的渴求。广告代言人英国女演员凯拉·奈特莉从2007年起就开始演绎悠然平静，风情万种却始终保持优雅态度的女性，2014年推出的最新可可小姐香水广告秉承这一风格，并且以更加完美的视听结合给观众再一次留下了深刻的印象。

下面将从广告中三个部分来分析在这个广告中多模态隐喻认知的建构过程。

（一）广告开始部分

华丽派对，可可小姐的出现将气氛悄然改写，令人深深沉醉，他寻香而至（见图1）。

图1 女主手持产品正面亮相

视觉上，广告中的男主角，在人潮拥挤的人群中，似乎在找寻着什么，同时背景音乐是一首经久不衰的老歌给观众的暗示就是男主角寻找的一定是经典。而歌词的头两句：Well no one told me about her the way she lied，Well no one told me about her how many people cried 让观众听起来感觉捉摸不定，增加的好奇心。当歌曲唱到How would I know why should I care ，please don't bother trying to find her. She's not there（我怎么会知道为什么我要关心，请不要去费心想要找到她，她不在这里；）的同时男主角看到了身着白色晚礼服优雅的女主角的真容，并为之吸引。女主角看着男主角的同时向他展示了可可小姐香水粉红色的瓶子并丢向男主角。（如图1）始源域的视听结合激活了观众的对华丽派对高端的认知，对可可小姐优雅的认识，对吸引男人的女性神秘感的认知，对老歌经典的认知，从而投射到目标域上——可可小姐使用的香水。

（二）广告第二部分

男主角紧紧追寻，层层穿越旋转的阶梯，终是失去她了踪影（见图2）。

这部分最明显的始源域模态是背景音乐节奏的改变。音乐节奏突然加快，配合歌词Well let me tell you about the way she looked. The way she'd act and the color of her hair. Her voice was soft and cool. Her eyes were clear and bright. But she's not there.(让我来告诉你她的模样，她的姿态，她头发的颜色。她的声音温柔且美妙，她的眼睛清澈且明亮。但是她却芳踪全无。) 另外在视觉上男主角的紧张茫然（如图2）激活了观众失去美好事物后的感觉的认知，越加觉得美好事物的珍贵，想要赶快找回。这时音乐骤停，镜头推远后，映入观众眼帘的是香奈儿标志形状的白色旋转楼梯，让观众瞬间找到了目标域——香奈儿。（如图3）即香奈儿就是那个让人一见倾心，不想失去的美好事物。

图2 男主紧张茫然的表情

图3 香奈儿标志形状的旋转楼梯

（三）广告的第三部分

塞纳河畔，香味描绘着美丽诗篇。英俊的男人追逐着COCO小姐的香氛踪迹，直到塞纳河桥上，她失去踪影。男子匆忙转身，只见她已乘快艇离去，留下一段香味萦绕于心。

这部分音乐继续是快节奏，并且重复着第二部分的歌词。男主角再次看到游艇上的女主角后非常急切，看清面容后露出会心的笑容（图4，图5，图6）。这激活的是观众失而复得，看到美好事物愉悦心情的认知。香奈儿可可小姐香水占据了广告最后的整个画面。（图7）让观众再次顺利地找到了目标域。并且为了强调这一目标域，广告背景配以一个迷人女性的声音：Coco Moiselle, Chanel!

图5 女主在快艇上注视着男主

图6 男主看到女主后露出笑容

图7 产品（香奈儿可可小姐）

为了更加清楚地看到整个过程，将以上三个部分的隐喻认知建构过程总结在下面的表1中。

表1 隐喻建构过程

三、结语

在以上的广告分析中，我们发现多模态隐喻有以下几个特点：首先，几乎所有隐喻都以视觉，语言和听觉模态相结合的形式呈现，以共同出现的方式达到烘托主题的目的。在这个广告中语言和听觉模式是同时出现的，因为语言是以歌曲的形式呈现出来，这也显示了产品的高端定位。在人们的认知模式里，能够听懂英文歌曲的一般都是文化层次比较高的人群。所以不管听不听得懂歌词的内容，以英文歌曲作为背景音乐并且其歌词作为重要的模态参与到隐喻认知的建构当中，本身就给观众一个“高、大、上”的感觉，也契合了香奈儿品牌的市场定位。其次，始源域和目标域并不总是同时出现，这是和语言单模态的隐喻认识构建最大的差别。一般始源域先行，目标域则稍后出现。比如悠久，高端，优雅之后才出现了香奈儿的标志；在一见倾心，过目不忘之后才出现了可可小姐香水的产品。这种处理方式有助于制造悬念，吸引观众，正是广告需要达到的效果。

总之，在科技日新月异的今天，越来越多的文本是以动态的形式呈现出来，而多模态的隐喻认知分析方法则是动态文本分析的有效方法之一。

参考文献：

[1] 钟书能，李丹婷．网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建[J]. 山东外语教学，2014，（4）.

[2] Forceville，C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research[A]．In C．Forceville ＆ E．Urios-Aparisi ( eds．)．Multimodal Metaphor[C]． Berlin: Mouton de Gruyter，2009．19-42．

[3] 张辉，展伟伟．广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]．外语研究，2011，（1）：16 -23．

[4] 蓝纯，蔡颖．电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J]．外语研究，2013，（5）．

Metaphor Cognitive Construction in Multimodal Video Commercials ——Taking Chanel Coco Mademoiselle as an Example

HUA Min

(School of Foreign Language, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Cognitive metaphor has been used to analyze the printed advertisement. Based on that, multimodal metaphor might be used to analyze video commercials because of the introduction of picture modality, sound modality and so on so forth. This essay tries to prove that multimodality metaphor is an efficient method to know the process of cognitive construction in the dynamic discourse. The commercial of Chanel Coco Mademoiselle has been taken as an example to prove the way useful .

Multimodality; Metaphor; Cognition; Dynamic Discourse

G206.2

A

2095－414X(2015)01－0062－03

华敏（1979-），女，讲师，研究方向：认知语言学，翻译.