中国电视专业化建设现状、问题与对策*

■ 李 岚　莫 桦　罗　艳

《现代传播——中国传媒大学学报》2015年总目录

中国电视专业化建设现状、问题与对策*

■ 李 岚莫 桦罗艳

当前媒体格局正在发生深刻变革，在传统媒体与新兴媒体深度融合发展语境下，电视专业化建设呈现新特点，未来发展需要新思路。本文全面研究电视专业化建设现状，深入分析问题背后制约专业化建设良性发展的根本因素，立足路径层面，从专业频道自身建设、专业化资源运营和营造良好政策环境等三方面提出发展对策。

电视专业化；频道定位；品牌传播；赢利模式；政策环境

电视专业化是中国电视走向成熟的方向。近年来，伴随信息传播技术、数字技术的快速发展和应用，政策推动与电视媒体内在发展需求形成合力，共同加速了电视专业化建设的进程。但无法否认，中国电视专业化建设进程仍比较缓慢，遇到诸多瓶颈。特别是当前，国家宏观经济进入新常态，下行压力较大，电视媒体的生存法则、生存格局又面临互联网等新兴媒体的强烈冲击，观众被分流，市场份额被蚕食，整体生存发展环境不容乐观。新形势、新语境下，探索适合当前和未来趋势的电视专业化建设道路，对于促进电视媒体的转型升级，引导电视行业健康发展意义重大。

一、电视专业化建设的现状

我国的电视专业化建设起步较晚，经历了从粗分、同质化逐步走向细分化、差异化的发展历程。在数字技术迅猛发展带来频道资源相对丰富的同时，客观环境也有了很大的变化，媒介融合不断深化、三网融合全面推进，电视媒体正面临前所未有的深刻变革。我国电视专业化建设呈现出自己特有的发展轨迹和现状。

（一）专业频道的设置情况

目前，我国拥有800多个地级以上开路专业频道，占全国电视地级以上电视频道总量的2/3以上，播出范围覆盖全国，其中，东部发达地区的专业频道较多。从类型设置来看，以国家级（中央电视台）和省级开路专业频道（不含少数民族语言频道）为例：中央电视台共有15个专业频道，分别是财经、综艺、中文国际、体育、电影、军事·农业、电视剧、纪录、科教、戏曲、社会与法、新闻、少儿、音乐、体育赛事频道。省级地面开路专业频道共有214个（见表1）。此外，全国还另设有付费频道126个（全国覆盖的103个，省内覆盖的23个，包含购物频道），全部为专业频道。

国外专业频道业态发展相对成熟，频道的细分程度也较高。通常在第一级粗分为新闻、娱乐、经济、体育等的基础上进一步细分，如娱乐类频道细分为：音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、赌博频道、时尚频道、时装频道等。二级细分后的专业频道已经将节目内容和类型以及目标收视群体非常聚焦，但仍然有相当一部分专业频道是在二级细分结果上的再度精细划分。比如纪实频道的第三级分类为：真实、历史、探索和地理等①。

类比国外专业频道的细分程度，目前国内的开路专业频道大多还停留在第一级分类层面，比如新闻、经济、综艺等；处于二级细分层面的相对较少，比如音乐、电影等，其中更多是以付费频道为主，体育、娱乐、教育、财经资讯等类别的细分频道居多，比如体育类的风云足球、高尔夫、乒羽、四海钓鱼、搏击等；能达到第三级细分程度的专业频道基本都是付费频道，数量相对更少，比如有基于电影电视剧的细分频道怀旧剧场、都市剧场、齐鲁剧场、动作电影、家庭影院等。付费频道为了形成相对开路频道的差异化竞争优势，细分水平更高，受众也更清晰明确。总体来看，当前的专业频道设置在区分度、丰富度和精细度上都还有进一步提升的空间。

表1　省级地面开路专业频道的平面化分类统计

（二）专业频道的内容设置情况

内容是频道的支撑，频道呼号是专业频道内容设置的外在反映，频道的定位与呼号是否匹配，是否吸引了预期受众，决定因素还是内容设置。

近年来，全国各级电视媒体从提升内容专业化水平入手，不断加强电视专业化建设，专业频道呈现不断走向细分的良好态势。具体表现在三个方面：一是频道呼号发生变化，由第一层级的粗分逐渐细分化。中央电视台第二套节目，2003年由经济·生活·服务频道更名经济频道，2009年由“经济”向“财经”转变，更名为财经频道。近三年，省级专业频道中就有包括吉林电视台公共频道（更名公共·新闻频道）、湖北广播电视台公共频道（更名湖北公共·新闻频道）、河南电视台政法频道（更名法治频道）等多个频道进行了调整，内容的设置更趋专业化、细分化。

二是专业内容的占比不断提升、编排更注重与目标受众收视习惯相匹配。按照类别横向比较同类专业频道的收视份额，可以发现收视份额与频道的专业化水平呈正相关，即收视份额较高的专业频道往往都是专业性内容播出比重较高的频道。以新闻频道为例，在以新闻节目见长，新闻节目收视份额排名前十强的电视频道中，重庆电视台新闻频道位居全国省级卫视和地面新闻频道之首②，中央电视台新闻频道位居全国首位。经本文粗略统计，央视新闻频道目前的新闻节目占比接近100%，重庆台新闻频道专业节目占比平均达到95.71%，位列13个省级专业新闻频道第一（见表2）。

表2　省级新闻频道的专业节目播出占比情况

三是除影视剧频道外，其他专业频道对电视剧的依赖程度逐年降低。我国专业频道一直存在对电视剧收视份额高度依赖的普遍现象。2014年电视剧的播出和收视比重均列全国电视节目排名首位，播出比重为25%，收视比重达到31.1%（见表3）。不过，在体育、新闻、纪录频道等专业化水平相对较高的频道中，已基本不再播出电视剧。

表3　2014年各类节目收视比重　（所有调查城市）

（三）专业频道的发展运营情况

内容来源方面。在制播分离改革的推动下，专业频道一方面整合自身优势资源加强节目自制能力，另一方面积极通过联合制作、委托制作、购买等方式获得优秀节目资源。两种方式有效互补，为频道提供了较为丰富的播出内容选择，重播节目的播出时间占比逐步降低，节目类型日益丰富，有效支撑并提升了频道的专业化水平。

品牌建设方面。当前数字、网络、信息技术裂变式发展，媒体格局和舆论生态深刻变化，电视媒体面临新兴媒体的直接挑战，已经到了一个革新图存的重要关口。赢得竞争成为电视媒体发展改革的必然要求。此时，谁的品牌影响力强，谁就能在竞争中脱颖而出，就能在产业价值链中掌握主导权。在当前我国电视媒体的专业化建设中，一些有实力的电视台通过推出具有知识性、参与性、文化性、地域性和趣味性的优势专业栏目、现象级专业节目，逐步形成了一定的品牌效应。由品牌节目推及多元品牌活动、产品，并由品牌频道再推及品牌电视媒体，品牌的影响力不断扩散和放大。比如，湖北广播电视台垄上频道，已成为湖北省拥有最广泛收视人群的对农服务频道和有影响力、公信力的线下对农服务平台，实现了专业频道的品牌化运营。

频道运营方面。专业频道的属性决定其发展不能单纯依靠广告收入，必须依托自身的内容资源优势，结合频道专业定位，不断向纵深、向周边延拓，探索增加和拓展创收渠道，或者利用专业频道的独特优势逐步形成产业，进行全产业链的多元化经营。具体来看，主要有两个实现途径。一是内容的IP化开发。优质内容的价值边界正在突破单纯的广告收入，在基于IP开发的基础上，不断进行渗透、拓展和延伸，向产业链上下游和相关产业延展辐射，形成贯穿影视、出版物、游戏、动漫、电商、客户端应用等多种产品的生态圈。优质内容具有庞大的粉丝群体，具备较强的品牌效应，是IP开发的坚实基础，孵化的衍生产品更容易获得成功，比如形态多样的内容产品和2014年起兴起的“T2O”模式等。二是品牌的多元价值开发。利用专业频道自身已有的品牌优势，结合专业定位，以品牌等无形资产作为经营基础进行相关产业的开发，已经成为目前电视频道经营多元化与产业化的重要途径。比如湖南金鹰卡通以内容为引擎，积极布局动漫品牌、授权、电子商务、幼教和广告等五大事业部。

（四）专业电视节目的制作与交易情况

1.制作情况

在推行制播分离的背景下，全国电视节目制作市场日益成熟。节目制作机构发展呈现出数量增长、民营企业占主体的态势。截至2014年年底，全国共有经审核合格的《广播电视节目经营制作许可证》机构8563家，比上一年度增加1315家，增长率为18.15%。其中事业单位和国有企业超过1000家，民营企业超过7000家，民营企业占广播电视节目制作机构总量的比重达到85%左右，多种所有制形式协调发展，节目制作市场活力和竞争力整体显著增强，国内电视节目的内容来源结构不断优化。全国电视节目整体结构优化，突出新闻性和社会服务节目。2014年，全国电视节目总产量为327.74万小时，同比减少3.54%，但整体结构继续调整，产量居前两位的节目类型依次为新闻资讯类、专题服务类，分别为91.83万小时、84.83万小时，占电视节目总产量的比重分别为28.02%、25.88%，比重都有所增长③。

以专业分工合作为基础的新型制播分离体系逐步确立。台外分离引入社会资源以丰富荧屏，节目外购、委托制作、项目合作等模式兼有，近年来以项目合作为主流模式。台内分离依托体制机制改革，引入竞争、激发活力，独立制片人制、制作团队公司化、制作业务剥离成立公司、频道可经营资产公司化运营等模式兼有，独立制作人制成为近年来电视台内部改革的首选模式。在节目生产制作主体多元化竞争的趋势下，播出机构与制作机构的关系从简单的采购逐步发展为深层次、更多样的专业分工合作，制作公司成为拥有相当话语权的市场主体，民营机构的节目制作产量已占据总产量的2/3以上。

2.交易情况

目前国内电视节目的购销途径主要有传统的电视节目交易会、电视节目交易中心，以及新兴的电视节目交易网站等。我国电视节目交易市场自上世纪80年代起步，制播分离制度推动了电视产业的发展和电视节目产品市场化的进程，电视节目交易日趋活跃。2013年电视剧国内销售额超过百亿元，达到100.09亿元，电视动画片国内销售额17亿元，纪录片国内销售额6.34亿元，同比增长29.25%、172.82%和381.65%，节目销售额大幅度提高，版权市场表现出巨大潜力。④

国内较知名的交易平台有北京电视节目交易会（春秋两季）、广东电视节目交易会、上海国际电视节、四川国际电视节等节展，还有北京的电视节目全国交流中心、西安电视剧版权交易中心等全国性质的影视版权交易机构。此外，还有依托互联网搭建的节目交易平台，比如中国影视版权交易网、中国国际广播电影电视节目译制交易平台、中国纪录片网以及“纪录·中国”社交化移动互联网纪录片产业运营平台（手机APP应用平台）、秒鸽传媒交易网、中广天择的节目购网站等，这些网站集纳版权交易、在线提案预售、在线课程等模块，实现永不落幕的交易节展和7×24小时的交易平台。从交易电视节目的构成来看，已经非常丰富多元，有国产、引进和合拍，有样片、成片、素材和脚本，节目类型基本涵盖了现有的所有类型，而且细分程度也较高。交易平台为专业频道选择优质电视节目、优化节目资源配置、开展行业经验交流等提供了更广阔的空间。当前我国电视节目交易市场还只是初具规模仍不够成熟，且以综合类为主，在专业节目供给和交易规模、竞争和运转方面还有很大提升空间，但不可否认，这些电视节目交易平台为供需匹配、降低交易成本、提高交易效率等方面发挥着越来越重要的作用。

二、电视专业化建设的问题分析

目前，我国电视专业化建设及评估体系构建实践中存在一些问题，具体包括专业频道的定位、运营、内容生产与交易、评估体系、政策环境等多个方面，亟待我们通过研究对其进行分析，厘清问题并进一步改进和完善。

（一）频道设置与自有资源和细分受众不匹配，“同质同构”问题严重

自有资源是专业频道立足的基础。专业频道只有根据自有资源进行频道受众定位，满足细分观众群的收视需求，才能基业长青。目前我国专业化电视频道虽然从表面上看形成了一定的差异化定位，但横向对比来看，频道总体节目内容和栏目的设置与自有资源和细分受众还不相匹配，“同质同构”现象严重，在受众中的辨识度不强。

一是全国各地的专业频道设置趋同，个性不突出。我国电视是四级办，条块化分割，各地在进行频道设置时，为了争夺受众的注意，必然出现“小而全”的蜂窝状结构，基本都是按照新闻、经济、科教、影视、体育、生活等粗分模式布局，频道设置与电视媒体的自有资源、优势资源脱钩，严重趋同造成频道资源大量浪费。

二是专业频道的内容设置趋同，专业性不突出。很多频道都在依赖那些边缘模糊、容易形成交叉重叠但收视率高的非专业节目争夺市场份额，呈现“准综合频道”特征，设置交叠现象普遍。此外，就是节目模式间的模仿。一旦推出一档优秀节目，马上会引发“克隆潮”，造成节目资源大量浪费。“千台一面”的同质化竞争造成频道越来越多，观众的选择却越来越少，专业频道的收视率和受众粘度明显降低。

（二）专业频道产业价值链条缺失，单一的赢利模式阻碍频道良性发展

长期以来对于广告收入的过分依赖给专业频道的经营造成了不利影响，形成一个恶性循环：因为没有其他赢利途径，专业频道不得不陷入对广告创收的激烈争夺中，这就必须要选择大众化的节目来提高收视率，导致各频道都追求准综合化，没有合理利用利基市场（niche market）形成差异化竞争。

要从根本上解决这个问题，方法就是利用频道的专业特性构建完整的产业价值链条，实现营收的多元化和可持续化。然而，专业频道发展多年以来，产业价值链条普遍缺失，或只是摊子铺的比较大，但各环节创造的价值和可持续性都较低，对IP资源和品牌效应都没有充分利用。一定程度上导致频道无法从对广告创收的依赖中解放出来，加上近年国家宏观经济进入新常态，新媒体对电视广告的分流明显，2014年以来我国电视广告收入已经出现负增长，这种环境下，产业价值链的欠缺和过度单一的赢利模式就更加成为制约频道良性发展的关键性因素，长此以往，阻碍了频道和电视台的做大做强。

（三）专业内容制作能力薄弱，专业电视节目交易市场尚未形成

节目内容是专业频道生存的重要保证。而我国专业频道的发展短板，最本质的因素就在于缺少优质专业内容。这必然导致频道吸引力和竞争力欠缺，难以让受众发展成为用户甚至粉丝，无法培育受众忠诚度。

在节目制作方面，由于人才、资金以及技术设备等条件的限制，我国大多数电视台并不具备足够的节目生产能力，特别是在节目进入大制作、大投入的时代，动辄过亿的制作费用和高耗片比产生的高昂摄制成本，更是专业频道、甚至电视台无法承担的。另外，部分专业频道开办的初衷是跑马圈地抢占频道资源，而不是以服务用户为目的，仓促开办之后又由于内容制作经费不足，使得频道节目重播率高、偏离定位、质量粗糙、抄袭复制等问题涌现，更加暴露了制作能力的薄弱。

在节目购买方面，我国目前的节目交易平台大多数都是综合性的，缺乏成规模、成体系的专门针对专业节目的交易平台，无法形成真正的、高效率的专业节目交易市场。更多交易都是通过线下洽谈、招标等形式完成，限制专业频道获得优质节目源的渠道，降低了交易效率。

（四）推进电视专业化发展配套措施不足，政策环境有待优化

2000年以来，为满足人民群众多层次、多方面的精神文化需要，国家新闻出版广电总局通过一系列文件鼓励电视专业化发展、鼓励开办专业性更强的付费频道，自上而下地有效推动了全国电视专业化建设的进程。然而，经过十几年的发展，电视专业化发展的政策环境与发展的现实情况间已然出现一定程度的不适应，专业化建设遇到瓶颈，亟待通过优化环境来推动进一步发展。

首先，一直以来，有关电视专业化建设的规范和要求主要是以指导文件、领导讲话等为主，没有形成固化的法律法规、规章制度。从政策梳理来看，除了几个关于付费频道的管理文件之外，并没有专门针对电视专业化发展的专项管理规范，推动电视综合评估体系建设的文件也是以指导意见的形式下发。由于缺少刚性指标约束，在政治、经济和文化职责的多重要求下，专业频道往往自发地采取“随机应变”的措施，频道定位缺乏稳定性与持续发展的能力，专业化评估体系的构建和应用更是整体滞后于发展现实，不但无法有效促进和支撑专业化建设，由于收视率指标占据过高权重，甚至阻碍了电视专业化发展。

其次，专业化发展已经成为电视媒体一种自发的需求，伴随市场竞争的日益激烈，在生存和发展的压力之下，这种自下而上的专业化建设需求格外强烈，但我们的政策导向和相关的配套措施都没有与时俱进，没有及时满足并促成这种发展意愿，降低了电视媒体专业化发展的积极性。特别是与推进电视专业化建设相配套的资金扶持、人才引进、交易市场等制度体系多年来一直未能跟进，造成全国专业频道在电视专业化建设的过程中“底气不足、有心无力”，市场主体生产专业电视节目产品的动力不足，大大制约了电视专业化的发展。因此，我国电视专业化发展迫切需要政府发挥作用，特别是要通过优化政策条件，培养一个公平竞争的电视专业化发展环境。

三、电视专业化建设的路径分析

（一）注重专业频道自身建设，打造频道品牌核心竞争力

专业频道发展的基础在于其专业性的建设，专业特性如同频道的名片，使其有别于其他类型的频道，并作为品牌形象标记在观众脑海的特定位置。在媒介融合的当今时代，专业频道只有通过自身建设，制作专业的节目内容，满足细分受众的需求，在此基础上实施品牌传播战略，才能逐渐形成频道品牌的核心竞争力，从而在激烈的电视频道竞争中立于不败之地。

1.立足受众市场，确定专业频道定位

频道的定位实质上是针对电视观众不同的需求进行的一种市场定位。专业频道能否受欢迎、可否在市场上站住脚，准确定位是频道的立足之本。

我国专业频道在定位上还要进一步下工夫，改变大多数专业频道不专业、准综合的现状。专业频道的定位要通过全面的行业内外环境分析以及对频道自身情况的综合考量，以特定受众群体的电视消费需求为指引，明确内容主题、频道口号、市场竞位，并根据环境及自身情况变化及时调整、优化，即选位、定位、到位、评估调适和优化定位等环节的循环往复。选位阶段要分别对专业频道的外环境、内环境和本体因素进行分析考量。定位阶段要确定频道不可复制的独特优势、内容主题、目标受众、口号和频道气质。到位阶段即频道定位的落实阶段，要通过频道包装、节目设置、活动策划、频道的传播推广、广告经营等方方面面实施专业化频道的定位。此后还要对频道定位进行动态的评估与调适，考量频道定位的落实度与选位因素的变化，从而确定更为优化的频道定位。专业频道的定位并不是一锤定音的事情，需要根据现实情况不断的完善与优化。

2.打造精品专业节目，提升专业节目的制作与整合能力

节目内容是专业频道生存的重要保证，是决定其能否成功的关键因素，丰富而具有独特个性的节目内容是打造电视媒体核心竞争力的基础。专业化的精品节目是专业频道品牌塑造的基础。这要求专业频道具备较强的节目制作生产与整合能力。

专业频道必须以“内容为王”为立台之本，一方面充实和加强频道自身的节目制作能力，办好精品节目，办好特色栏目，力争在我国日益激烈的媒介竞争中占据一席之地；另一方面也要积极展开节目内容方面的合作，有针对性地引进国内外的优秀节目资源。

3.树立专业频道品牌形象，实施品牌传播策略

品牌标志着一个电视频道的核心传播理念和价值。从文化传播的角度看，一个简单的LOGO可以成为观众识别其专业化定位和内容的提示器。站在营销学的角度来看，频道品牌是电视媒介的重要资产，不但可以带动收视，吸引观众并增加赢利，同时还可以作为传播产业链延伸和扩展的基础。树立专业频道品牌形象，实施品牌传播策略是电视专业化建设的必然路径。

专业频道品牌形象的树立基于电视频道识别系统即视觉识别、理念识别、行为识别的建立。视觉识别基本要素包括标准色彩、标志、字体、频道呼号等，作用是传达该频道的基本信息。为了在数目繁多而又同质化的电视频道中脱颖而出，频道要根据定位对所有节目进行统一包装。理念识别一般包括品牌文化、理念、频道口号或定位、经营战略、员工的价值观等。行为识别是作为受众了解该频道的定位、理念最直观的途径之一，对于频道整体形象的诠释起着重要作用。对社会事件的价值判断、节目编排的特点、主持人和记者的行为举止等，都可以形成独特的媒体行为识别。

（二）加强频道专业化资源运营，激发产业活力

专业频道的自身建设仅仅是电视专业化建设道路的第一步，如何维持运营，是否有造血机制是专业频道建设中更应该考虑的关键环节。专业频道建设要运用产业经营的思路，充分挖掘频道专业化资源的产业经营潜力，建立多元的赢利模式，探索电视专业化可持续发展的路径。

1.实施制播分离改革，剥离可经营资产，奠定产业运营基础

专业频道要突破广告、节目销售等传统的赢利模式，运用频道专业化的资源进行产业经营的实践，实施制播分离改革，剥离可经营资产，奠定产业运营基础。

制播分离具有两层含义，一是解决播出机构内部自身的改革问题，将政策允许的制作业务和其他经营业务剥离出来，打造市场主体，激活播出机构本身的创新能力；二是理顺国有播出机构与社会制作机构之间的市场关系，在进一步夯实广播电视播出机构导向职责的同时，鼓励更广泛的市场竞争，推动产业做大做强。专业频道要把可经营的节目制作部分，从现有事业体制中分离出来，按照现代企业制度要求和产业发展方向，组建节目制作公司，引入市场机制，搞活节目经营，真正成为独立开展节目经营的市场主体。制播分离后的市场主体，除了节目制作部分，可将专业频道的相关专业化资源运营作为主要业务。

2.创新广告机制，完善专业节目赢利模式

一方面要创新专业频道的广告经营机制，另一方面要开辟新的收入来源，完善专业节目赢利模式。

专业频道应从行业定位、目标受众、营销目标等多个维度入手，充分考虑到客户的预算承受能力，不同行业客户的投放需求和客户的营销目标，不断创新广告形式，推出特色鲜明、性价比高的产品集群，实现电视频道与广告客户的双赢。广告经营外，按照国际通行的经验，付费电视的收视费是专业频道营收的重要途径。付费电视可充分降低专业频道对收视率和广告收入的依赖，使各频道可以向订户提供更丰富的内容和更个性化、人性化的服务，提高订户忠诚度，提升对新观众的吸引力。同时，付费电视也可以为广告主提供更有效的营销传播途径。另外，专业频道可以以内容资源为核心，充分运营受众资源。用高品质的专业化内容吸引受众的注意与忠诚，通过版权销售、IP化开发、衍生品经营的形式实现内容的多次售卖与后期产品开发，并将受众变为客户，提供专业的信息服务，收取信息服务费用，拓展创收空间。

3.寻求价值新增长点，打造产业价值链，延伸专业频道品牌价值

专业频道一方面需要充分发挥自己的内容资源优势，探索与新兴媒体融合的新型传播方式，维持和扩大自身的影响力；另一方面可将频道品牌作为频道多元化经营的基础资源，通过最大化地利用频道品牌的影响力，延伸频道品牌价值。

国内目前已有电视媒体对传媒产业链进行初步的探索，通过利用自身已有的品牌优势，结合自己的频道专业定位，以品牌等无形资产作为经营基础进行相关产业的开发，已经成为目前电视频道经营多元化与产业化的重要途径。在进一步发展中，一是要充分立足于专业频道的特有定位，形成服务特定群体的多元业务集群，设置将观众导流到多元业务的有效入口。二是产业价值链的建立要基于开放、合作的模式，共创具有协同价值的产业生态圈。专业频道的产业链开发不能追求“大而全”“小而全”，而是在牢牢掌握主动权、主导权基础上，立足专长、发挥专长，开展与不同体制、不同行业、不同地区主体间的广泛合作，强强联合，共建产业价值链、共创产业生态圈，提高资源利用效率，创造更大价值，实现共赢和可持续、快速发展。

（三）营造推进专业频道发展的政策环境

我国电视媒体兼具事业属性和产业属性，在很大程度上仍然受行政手段规制，因此电视专业化发展应在发挥市场作用的同时，依靠政府力量积极推进有利于专业化建设的政策环境，从节目调控、运作方式、交易平台、产业运营、评估体系、资金扶持等方面为专业频道的健康发展提供保障。

1.实施专业频道分类管理，对专业节目播出时间、数量等进行调控

由于我国专业频道的分类较为粗糙，数千个电视频道基本可以归类为十多种专业频道，频道差异化不能充分展现；而我国电视管理政策主要也是在综合频道的框架下进行制度和政策的设计，缺少针对专业频道的分类管理措施，二者相互掣肘。广电行政部门应积极破冰，采取不同于综合频道的管理方式对专业频道进行分类管理，对节目时间和数量合理调控。根据受众群体、频道定位及节目内容，将现有专业频道分类，对专业节目播出时长、数量设定一个基本的底线，确保专业频道不会成为以专业频道之名，却逐渐演变为大综合或小综合的电视频道。同时可以探索适合专业频道优质高效运作的新型管理模式，从而达到优化资源配置的目的。

2.进一步推行制播分离，优化制作资源配置，提升内容生产创作能力

深化制播分离改革将进一步促进电视专业化发展。一方面，电视台或频道内部的部门或栏目实行公司化运作，探索独立制片人制等内部的制播分离模式，充分授权、激发活力，实行内部采购制。内部制播分离模式应实行全成本核算，约定考核指标与激励机制。实践证明，内部制播分离能有效激活内部的创作活力，提升专业节目制作生产的创作水准，节约制作成本，有利于提高广告创收，带来更大利润空间。另一方面，进一步探索台外制播分离模式，有利于引入社会资源、丰富荧屏。在制播分离改革中发展起来的社会节目制作公司，作为外部推动力，引领着电视节目制作的创新力。同时，民间制作公司的专业性、多样性制作力量以及资本优势，对专业频道来说，能够极大地丰富频道内节目形态，提高节目质量，而且能够降低成本，是对专业频道运营极大的补充和支持。在台外制播分离的改革中要注重电视媒体对策划权、编辑权、审查权与播出权的把控，掌握节目版权，防止电视媒体空心化、平台化的趋势。

3.扩大专业节目交易平台，完善市场交易体系

广电行政管理部门要在健全法律规范和法律体系的基础上，加大监管和扶持力度，扩大专业节目交易平台，完善市场交易体系。鼓励成立足够数量的节目中介公司负责大批量专业节目的集中交易，并逐步形成区域性的多个专业节目交流中心市场辐射全国，构建具有中国特色的电视节目交易市场；有关行业主管部门和电视机构应该在目前已有的交易会和交流中心的基础上，逐步建设统一、集中、长设、固定、规范化、立体式的有形节目代理市场；积极发展文化电子商务，利用网络和电子商务建立多元化的营销平台，提供畅通的信息沟通乃至电视节目产品购销渠道，构建电视专业节目网上交易平台，使节目交易常态化、信息化、电子化。

4.建立健全相关产业政策，支撑专业化资源产业运营

第一，从宏观政策上鼓励和指导电视产业结构的调整，优化资源配置，鼓励通过开发与内容相关的消费品、加工内容资讯、链接新兴产业等方式实现节目品牌的多次利用，从而使节目资源得到最大限度的开发，形成合理的产业结构，推动频道专业化健康可持续发展。第二，中国传媒产业上市的基本模式是经营性资产和非经营性资产剥离改制上市，改制而来的传媒企业在依照《公司法》等各项法规与市场体系对接、引入和完善企业法人治理结构、改善投融资环境等方面遇到了诸多障碍。应积极探索专业频道可经营性资产剥离上市的创新方式，实现资本市场对专业频道发展的助推。第三，专业频道品牌价值的延伸，依靠的是品牌影响力的不断扩大，但是专业频道多为地域性频道，其品牌影响力相对局限，专业频道跨媒体、跨行业、跨地域的产业价值链拓展势必受到影响。因此，应积极探索通过直播卫星、数字付费电视等渠道进一步扩大专业频道的影响力。鼓励和支持专业频道的全媒体发展，通过互联网等新兴媒体形态扩大品牌影响力，实现产业的规模化、集约化发展。

5.建构实施专业频道评估体系，为专业化建设提供科学支撑

广电行政主管部门或相关行业协会应牵头推动构建完善的专业频道评估系统，以便更好地检测和评价频道专业化情况，以专业频道评估倒逼我国电视专业化建设朝良性健康的方向发展。

专业化评估体系建设要充分关注国内专业频道的发展现状，同时又要着眼于长远发展，要涵盖受众、频道、市场三方对电视频道专业性的多元需求。对专业频道的评估要考虑频道及节目内容专业性、目标受众收看与态度评价、细分市场中的广告价值、细分市场中的品牌价值表征，从专业度、满意度、赢利能力、品牌价值多个维度上，对专业频道的社会传播效果、市场传播效果及其专业品质进行综合评估。为了使专业频道的评估体系能够得到业界认可，广电行政主管部门应加大对专业频道评估体系的支持力度，可委托行业协会或者其他第三方的权威机构定期分门别类的对专业频道进行评估，并对社会公布评估结果，有效引导专业频道的发展走向。

6.出台专项资金扶持政策，加大专业频道及节目的评奖与推介，引导行业走向

在电视台资金总量一定的情况下，电视台往往将有限的资金投向代表政府“喉舌”的新闻频道以及可以带来更高收视率与广告投放的综合频道，所以专业频道的资金投入不足是行业普遍现象。一方面，专业频道依靠自身的广告收入和其他产业运营取得专业频道发展所需的长效资金，另一方面，需要政府积极制定专项资金扶持政策，对那些特色明显、潜力巨大但面临资金问题的专业频道给予有力扶持，促进专业频道的发展壮大。可以探索财政补贴、贴息贷款、优惠贷款、税收优惠和政府采购等形式，从财政支出、贷款援助、税收等各方面建立和完善专业频道的资金扶持政策体系。

广电行政主管部门应加大专业频道及专业节目的评奖与推介活动。可以在广电行业的重要节展、评奖与推介活动中增加专业频道及专业节目的类别，基于对电视频道专业化评估的科学结果进行评奖与推介。积极鼓励专业频道参与其中，激发专业频道的活力，从而促进专业频道的良性运转，营造有利于专业频道发展的生态环境。

注释：

① 冷凇：《东西方电视频道专业化比较》，《当代电视》，2004年第7期。

② 中央电视台发展研究中心：《中国电视新闻年度报告》，2013年7月。

③ 国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2015）》（广电蓝皮书），社会科学文献出版社2015年7月版。

④ 国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2014）》（广电蓝皮书），社会科学文献出版社2014年7月版。

（作者李岚系国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长、研究员；莫桦系国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所助理研究员；罗艳系国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所副所长、副研究员）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家新闻出版广电总局重大社科研究项目“中国电视专业化建设及评估体系研究”（项目编号：GD1204）的研究成果。