国家形象塑造：大众传播不可承受之重

2015-10-13■刘辉

现代传播-中国传媒大学学报 2015年12期

■ 刘辉

国家形象塑造：大众传播不可承受之重

■ 刘辉

中国大众传播由于其可控性，一向被赋予塑造国家形象的重大责任。然而，理论推演与理论背景下的实证调研却显示了既有观念应加以反思。本文认为，国家形象的主客观双重属性和大众媒介信息传递的基本属性，决定了大众传播无力承担国家形象塑造的主要责任。只有在创造更文明、更进步的中国的基础上，增进与世界的多元沟通，提升媒体的专业化水准与传播力，呈现更真实、更立体、更丰富的中国，国家形象不可控因素与可控因素的作用才能充分发挥，中国国家形象才能得以提升与完善。

国家形象；大众传播；可控因素；不可控因素

人类对自身形象的关注是共同的，中国人尤甚。社会学家甚至将“中国人的脸面”称之为是“中国精神的纲领，或是统治中国人灵魂的女神。”推己及人或由个体而至全体，中国的国家形象也是中国公民最为关注的，尤其是在经济发展取得较大成就的今天，我们希望能够得到国际社会更多的认可。中国人朴素的观念恰被学界证明的确意义重大。近年来，许多学者著文阐述国家形象体现国家软实力，强调应加强国家形象的建构与传播。而在国家形象塑造的路径选择上，大众传播成为最为重要的选择。

大众传播何以被赋予构建与传播国家形象塑造的重任？相关的理论推演可以支撑这一结论吗？尤其重要的是，数年来中国媒体对外传播的实绩，对中国形象的改善起到了怎样的作用？对这几个问题的回答，将使我们更深入地反思国家的形象战略，为中国形象的提升，提供更务实、更有价值的操作框架。

一、国家形象与大众传播的内涵、功能及相关悖论

“国家形象”是一个看似明白，实质含混的概念。最早提出“国家形象”一词的是美国政治学者布丁，他在《国家形象与国际体系》一书中，将国家形象界定为：“自我认知与国际体系中其他行为体对它的认知，是一个系列信息输入与输出产生的结果”①，这一概念被反复引用。类似的定义还有：国家形象是“国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其构成给予的总的评价和认定”②“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价”③等。这一类界定，有两个基本要素：一是将国家形象视作客观诉诸主观的产物，是信息输入经过接受屏幕折射后的反映；二是认为国家形象包含内部形象认知与外部形象认知两方面内涵。

然而，更多的中国学者，对“国家形象”的界定有着类似的偏向。国际关系学者刘继南认为，“一个国家的国家形象是指其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象”④；接近的观点有：“国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”⑤“国家形象通常指一个国家的外部公众通过各种信息传播对该国在经济、政治、文化、外交、资源、环境等方面的总体或部分看法、印象和评价等等”⑥。这一组界定，共同点是将国家形象的主客观双重属性偏向为更侧重于主观的评价与印象；并且国内认知部分被抛弃，更侧重的是外部世界对中国的看法。

实际上，被普遍默认的是后一组观点。近年来大量研究集中于国家形象的“构建与塑造”，强化国家形象的主观可塑性。同时迄今为止，尚未检索到系统研究本国国民的国家形象自我认知，相反，中国形象的海外排名调查、中国形象在某国的调查以及外国媒体中的中国形象分析等论文专著比比皆是。强化中国形象的主观要素，并且认定中国形象主要是外部世界对自己的看法，是中国大众传媒承载塑造以及传播中国形象的观念基础。因此，有学者认为：“对外传播（国际传播）肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合，在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命”⑦“国家虚拟形象可以概括为由国际性媒体通过新闻报道和言论来塑造的媒体国家形象”⑧“国家只有通过国际传播才能争取国外公众的理解、支持与共鸣，从而在国际社会树立预期的国家形象”⑨，他们的思考逻辑正是由对“国家形象”的理解为开端，并根据媒体特性作出的判断。

那么，何以认为大众传播能够起到如此巨大的作用？概括起来，有如下理由。

首先，国家形象的主客观性，尤其是其主观性，决定了国家形象是可以形塑的。“国家形象在某种程度上可以接受来自主客观方面的有意作为和塑造”⑩，“基于国家形象本身既具有现实基础，又具有丰富想象维度，有意从政府、外交、商贸和文化交流等方面进行舆论引导和国家形象塑造，也将产生丰富的实际功能和传播效果”（11）。其次，大众传播的议程设置功能，也是大众传播塑造国家形象的理论依据。学者们深感西方受众往往通过媒体来了解中国，中国在世界上的国家形象因西方媒体的议程设置而扭曲，认为“中国需要争夺概念定义权、创造权、议题设置权和讲故事的话语权”（12），而议程设置显然是非彼莫属的媒体功能。再有，如果能在国外受众中进行议程设置，我们就完全可能塑造一个中国形象的拟态环境，让国外的受众，通过拟态环境来认识我们期望他认识的那个中国，从而建构他们头脑中的中国形象。“一国的社会公众对他国国家形象的认识在很大程度上来自于媒体提供的拟态环境，这种环境又将进一步影响他们的态度和行为”（13）。

因为国家形象是可塑的，媒体又具备“议程设置”与营造“拟态环境”的天然优势，只要我们“提炼”中国形象的核心要求，并将这些要素渗透在我们的媒体传播中，似乎我们的目标就可以实现了。当然熟谙传播学原理的学者们明白国外受众不适用于“子弹论”或“皮下注射论”，因此，对外传播的策略研究也成为竞相讨论的热门话题。然而，所有这些研究，却忽略了隐藏着的悖论：

悖论之一：国家形象有可塑性，但“塑造”有损伤媒体公信力之嫌。公信力取决于可信度，媒体准确、客观、中立的态度是获得可信度的前提。在对信息的筛选、处理以及报道过程中，传播主体的倾向性虽然不可避免，然而客观性却是媒介的理想与追求。因此，如果以中国形象的塑造为己任，即带着主观倾向去传播，客观性就会偏离更远。而失去了客观性，媒体即失去了公信力，“塑造”形象的使命自然无法完成。

悖论之二：议程设置是媒体起到的宏观社会效果。然而，议程设置能力取决于传播力，传播力又与媒体公信力互为因果。议程设置倘若是媒体对社会全面理解后的选择，那是对社会真实性的把握；而如果带着传播中国正面形象的目标去进行议程设置，又如何能保证公信力与传播力，从而完成对国外受众的议程设置的重任呢？

悖论之三：在现代社会，人们越来越借助信息的拟态环境来感知世界，然而信息来源却是过去的几何级增数。在塑造中国形象的指导思想下，进行拟态环境的营造，如果与其他信息环境相悖离，尤其是和受众直接接触的现实环境相悖离，中国媒体改变国外受众评价的愿望一定破灭，拟态环境转化为真实环境的可能性自然也不会实现。

以上悖论，还是在相对单纯的环境下进行讨论的。若加上国际环境中复杂，甚至不善的多重舆论噪音，最终可能的结果就是，中国大众媒介承担国家形象传播的使命感越强，离完成使命的目标就越远。

二、大众传播改善国家形象的实绩及实证调研

汗牛充栋的研究论文及专著加每年国家到省市各级的相关科研项目，可以看出我们通过大众传播改善国家形象的工作不可谓不努力。实绩首先体现在对外传播硬件的极大完善。2014年6月，多家权威传媒机构携知名学者共同推出了中国首部国际传播蓝皮书《中国国际传播发展报告（2014）》透露了这样的信息：“覆盖全球的中国新闻报道网络已逐步形成。据统计，截止到2013年，新华社全球分支机构数（不含总部所在国境内）和分布国家（地区）数（不含总部所在国境内）分别高达180个，141个，已超过了法新社、路透社和美联社；CNC中文台、英文台电视新闻日均中英文首播均达800分钟，已超过CNN和BBC，位居同行前茅。”（14）与此同时，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台等机构的覆盖面也居世界前列。多年前，就有人认为“从一些实证的总量比角度看，中国的传媒实力已坐在世界的第二把交椅，仅次于美国”（15）。但另一些专家并不认可这一观点，指出：“从人均传媒实力的量化指标看，中国相关软实力仍是有限的，更重要的是：‘效果’、‘媒介的公信力’、‘受众使用媒介的方式和动机’才是与传媒渗透力和影响力密切相关的重要指标”（16）。

关于大众传播到达率以及国外受众的接受情况，相关数据甚少。以央视为例，“由于国际频道在海外落地的情况比较复杂，涉及的国家和地区很多，现在尚无一家权威机构来做收视调查工作”（17）。如同马丁·梅尔的那句名言：“枪是对着天空发射了，落在哪儿只有上帝知道”。据称，央视英语频道曾经进行过一次网上调查，结果显示其90%的受众居住在中国，其中又仅有4%为外国观众，逾80%受众以学英语为目的，而不是以获取信息为需求（18）。

基于国外受众对中国大众传播的接受状况更多的是一种想象中的存在，我们曾经在法国进行了一次小规模的实地调研。之所以由法国开展调研，主要是基于便利的考虑。在质化研究中，进入现场的方式非常重要。研究者以访问学者身份进入现场，并且说明调查结果只用于科研，不涉及价值判断，因此较容易取得受访者的信任。调研采取无结构访谈和参与观察法，摆脱问卷调查表面化、简单化的弊端。为弥补实地研究概括性较差、结论难以推广的缺陷，研究者在法国选取大、中、小类型的城市，进行游历式调查，对超市、公园、宾馆等场所碰到的普通人进行访谈。在对法国民众“中国国家形象”进行探索性调查的基础上，还发放了两百多份问卷，回收178份。因受采集样本的局限，这样的调查不能得出具有普适性的结论，但信度较高，可作为未来更科学、更大范围的调研的先导。

自2012年年底我们开始的历时一年左右的实地研究由几个方面的调查构成：（1）法国人对中国的想象；（2）法国人了解中国的途径；（3）法国人知道哪些法语的中国媒体；（4）法国人感兴趣的中国话题。调查发现，相较过去，法国民众对中国普遍关注度整体提高，但无证据表明对中国的印象改善。无结构访谈、参与式观察和开放式问卷等方式获取的资料看不出有明显的差异，因此将多种来源的材料合并进行分析。结果如下：

（1）说到对中国的印象，排名前三的表述是：地大人多、贫富城乡对立、经济发展迅速。其他印象则为生产大国、共产主义、污染、劳动者工作时间长、缺乏社会公平、文化古老等。

（2）关于了解中国的途径，有以下几个答案：商品、媒体、个人接触、中餐、旅游、阅读、学校。其中选择较多的为商品、媒体和人际接触。然而，对于媒体的相关影响，很多受访者表示，更多在于“知”，而不在于“信”与“行”。一些人直言不讳地表达对法国本土媒体的不满，认为媒体对中国报道不包容、不客观，他们更乐于采信人际交往中获得的中国印象。一些由媒体信息构成的中国形象，甚至或因为人际交往产生颠覆式的变化。

（3）在总数近三百人的受调对象中，只有两个人回答，知道央视的法语频道，这两个人均为中国人的法国配偶。而其他人，均回答不知道有法语的中国媒体。绝大部分，还用了“完全不知道”这样的绝对否定表达。前面所说的通过媒体了解中国，特指的是他们本国媒体，关于中国印象中的相关表述，显然也印证了这一点。

（4）在中国新闻点击排行榜上的热门内容，法国人关注的内容为：政治议题（习近平反腐）、经济议题（中国的经济发展速度）、医疗保障议题（如中国的城乡医保网建设）、环境卫生污染问题（如中国的城市雾霾和黄浦江死猪事件等），而中国的体育、科技、文化、社会议题，法国人并不感兴趣。

这次调查，形成一组有待进一步验证的假设命题：（1）大众传播依旧对人具有影响力，但人们普遍接触的是本国媒体。（2）大众传播的绝对中心的影响力，渐渐让位于人际传播、器物传播等多种传播渠道。（3）大众传播可以影响人们的议程设置，人际传播却更可信，更有说服力。（4）传播内容的可接受性，取决于受众的“接受屏幕”，信息部分被接受，部分被忽略，或被反弹。（5）国家实力地位影响国家形象的接受度，但不影响国际形象的评价色彩。

这样范围的调查，不足以得出结论。然而，来自其他国家的信息表明，法国的情况是有代表性的。

三、构建大众传播与国家形象之间的合理关系

保守一点说，至少到现在，仍没有证据表明，中国大众传播在直接影响国外受众，建立较正面的“中国形象”方面有所建树，“传而不通”是普遍的现象。而相关逻辑推理，更让我们认为已然如此的事实，其实必将会如此。让大众传播背负国家形象塑造与传播的责任，恰是它不能承担这一重任的理由。

许多学者已经意识到国家形象传播路径单一的问题。早在十多年前，就有学者试图为国际形象的传播建立基本模型，认为国家形象的形成是一个系统的过程（19）。一些学者强调应该“拓宽国家形象传播渠道，把国家形象传播研究的领域扩大到媒体之外。国家形象传播已远远超过大众传播的范畴，具有多介质、多渠道的特点，产品传播、人际传播正成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道”（20）“国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民”（21）。虽然如此，研究者却无法提供除大众传播以外的具体传播策略。“中国软实力传播要取得突破性进展，必须在‘官方’与‘非官方’的结合中找到一个‘契合点’”，然而“非官方形式的软实力传播”有其“局限”（22）。西方受众“对我国的传媒多会持质疑的态度，鉴于此，可以发挥由政府为主导，民间外交、民间传播等多元合作的方式，以非官方组织和地方媒体作为与当地沟通的媒介与桥梁（23）”。这些论述表达的观点是相似的，非官方途径的确是传播中国的重要途径，但使用有局限，如果能恰当利用而为政府服务，似可麻痹国外受众的警觉，起到一点影响力。然而，一旦非官方途径被发现为官方所用，可能连带所有的中国信源都被怀疑，实在不宜轻易尝试。

面对诸多两难局面，我们不妨盘点，在这弥漫的传播的世界，让中国正面形象深入国外受众内心的信息图谱：

我们可以把中国大众传播及官方其他人物与机构视作国家形象的“可控因素”，而把其他所有中国的信息源视作“不可控因素”。有话语权、有传播平台与渠道的“可控因素”较单一，到达率低；而不可控制的其他信息源，类型多样，传播范围有大有小，合起来却是影响国外民众最重要的力量。这实在是令人棘手。而解决这一难题，只有回到问题产生的原点。

如前文所述，“国家形象”具有主客观性，包括自我认知与外部认知。全面理解这一概念，是关键所在。以主观意念遮掩客观真相，大众传播既失去公信力，又失去传播力；将外部认知作为中国形象塑造的全部目标，失去国内认同，非官方流露出的信息将颠覆官方信息，中国正面形象也不可得。“改革开放以来，不断崛起的民族意识和国际社会特别是国际主流媒体对中国认知之间的矛盾不断深化。这使得中国社会各个阶层对‘公平与尊严’的渴望不断深化”（24），在这种寻求认同的焦灼感的趋使下，出“海”传播，并且采用充满“设计感”的国家形象传播成为必然，在缺乏实践效果评估体系的情况下，结果可能适得其反，并且造成巨大的浪费。据专业调查，中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场大屏播放后，美国对中国持负面看法者，不降反升（25）；《华尔街日报》《华盛顿邮报》《纽约时报》相关报道认定中国媒体‘出海’花了大价钱，背后有政府扶植，丝毫没有提中国媒体的公信力及专业化程度（26）。这些案例足以让我们认真反思将国家形象捆绑于大众传播的做法了。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。国家形象首先要在内在本质上下功夫，努力建设更文明、更进步的国家，如果“将形象塑造仅仅当作表面文章来做，把它视为技术技巧层面的事情，那么即使花费再多的资金、投入再大的气力，也无法达到令人满意的效果”（27）。

而对大众传媒，最为重要的是做更专业的自己。当然，我们不能否认大众传播对于国家形象的塑造与传播确有作用，但该作用应该是一个秉持专业要求，全面而真实把握中国的必然结果。须知高可信度的信源，说服效果远远好于低可信度信源（28）。当企图用观点说服他人时，面对原来持反对态度的人而言，“两面提示”比“一面提示”更为有效（29），除了价值中立，没有其他方式更能取信于民。相对于面向国外的传播，国内传播尤其重要，大众传播的议程设置与拟态环境的营造，对于国内受众目前尚能起到较好效果的传播效果，大众传播应该珍视民众尚存的对媒体的权威感，不能因为强烈企图，让虚假宣传替代信息传递。只要我们对中国有信心，就应该相信一个更专业的媒体，能够增强受众的国家认同感。

而对于面向国外各种媒介的传播和已经在全世界铺展开的中国媒体硬件建设，我们期待它们尽快提升专业化承诺，提升传播力，赢得同行的尊敬，发出自己解读世界的声音。只有这样，我们的“中国故事”，才能借助他国媒体的帮助，获得在他国的二次传播。

通过内外一致的专业主义实践，大众传播虽不以国家形象传播为己任，却对所谓国外受众中国印象的“非可控因素”产生影响，从而间接呈现着中国形象。媒体就是“要多元、多样化地再现中国全景，把中国这样一个丰富多彩，复杂矛盾的转型社会，真实地展现给世界。中国是复杂、矛盾、不完美的，但中国是透明、开放、自信、大度的”（30），真实的中国，往往比我们的塑造更令人亲近，更具魅力。

当然，要让真实的中国，越来越接近理想的中国，能够全面呈现，这是一个漫长的过程，这一过程本身就是国家形象逐步提升的坚实基础。任何闭门造车式的“形象塑造”，重外轻内的宣传方式，盲目外拓的面子工程，以及所有毕其功于一役的急于求成的想法，事实都证明，它们将无益于中国国家形象的改善与提升。

注释：

① Boulding，K.E.，National Image and International Systems，Journal of Conflict Resolution，1959.

② 管文虎：《国家形象论》，成都电子科技大学出版社2000年版，序言第2页。

③ 孙有中：《国际政治国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》，2002年第5期。

④ 刘继南：《大众传播与国际关系》，北京广播学院出版社1999年版，第25页。

⑤ 杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版，第25页。

⑥ 刘艳房、朱晨静：《国家形象建构与中国价值的国际传播》，《河北师范大学学报（哲学社会科学版）》，2014年7月。

⑦ 沈苏儒：《开展“软实力”与对外传播的研究》，《对外大传播》，2006年第7期。

⑧ 郭可：《当代对外传播》，上海复旦大学出版社2003年版，第112页。

⑨（11）潘一禾：《“国家形象”的内涵、功能之辨与中国定位探讨》，《杭州师范大学学报（社会科学版）》，2011年第1期。

（10）彭慧、潘国政：《国家形象建构的文化视角初探》，《福建省社会主义学院学报》，2013年第1期。