IP热背景下版权价值全媒体开发策略*

□文｜刘　琛

IP热背景下版权价值全媒体开发策略*

□文｜刘琛

文化产业IP热的实质是优质版权内容的争夺，版权是文化产业的内核，是文化产业发展的驱动力。全媒体时代版权具有媒介来源多元、创作开放互动的特点。IP价值的最终实现在于全媒体开发，通过大数据技术量化版权价值发掘精品IP，使用全媒体平台传播创造版权体验价值，运用全媒体营销提升版权品牌价值，是精品IP版权价值的开发策略。

IP版权价值全媒体

近年来，随着《致青春》 《小时代》 《爸爸去哪儿》《古剑奇谭》等热门IP在影视、出版、游戏等多种行业的全面开花，IP似乎成为文化产业的制胜法宝。“IP”是“intellectual property”的缩写，译为“知识产权”，知识产权包含三大体系：著作权、专利权、商标权。时下我国文化产业热议的IP主要针对著作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，主要包括文学作品、影视作品与游戏作品等的版权。这些版权在全媒体时代可以作为IP被授权在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。因此，可以认为IP的实质就是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。

一、文化产业IP热产生的原因

国内大热的IP作品主要涉及网络文学、游戏和热门综艺节目等，它们的共同点是粉丝众多，适合改编。热门的网络文学作品改编成影视作品大多能获得较高的票房和收视率，但文学作品的影视改编早已有之，为什么时下的改编会促成文化产业的IP热呢？原因主要有以下两点。

1.全媒体时代的受众需求

全媒体是以信息数字技术发展为基础的各种媒介深度融合的媒介传播形态，传播内容利用报纸、图书、电影、广播、电视、网络等多种媒介载刊，通过文字、声音、图像等多种信息表现手段，借助各种传播终端，最终实现全媒体覆盖。全媒体时代，以网络新兴媒体为代表的平台化媒体将受众从单一的小说读者、影视剧观众聚合成为全媒体受众。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。［1］手机、电脑、电视等终端的多屏融合，使小说读者、影视剧观众、游戏玩家快速融合交叉，对同一版权内容的传播有放大效应，全媒体时代的受众需求带来了文化产业的IP热。

2.我国文化产业的发展

我国是一个后发现代化国家，直到21世纪文化产业才完成了市场化的基本过程。2006年国务院颁发的《关于深化文化体制改革的若干意见》明确了文化产业与文化事业是两种不同性质的部门，2009年国务院通过了《文化产业振兴规划》，重点推进文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等文化产业发展。2012年国家统计局修订了《文化及相关产业分类》，将文化及相关产业定义为为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，其中出版、影视等传媒业主要生产文化产品。相对于世界发达国家外延广泛的文化产业而言，我国文化产业发展主要是以媒体业为主导，文化产业还处在以版权内容传播为主要盈利的起步阶段，因此，优质版权无疑成为争夺的焦点，文化产业的IP热应运而生。

二、文化产业中的版权价值

版权与文化产业密切相关，英国文化创意产业之父霍金斯认为，版权是文化产业的内核。日本者认为21世纪是版权的时代，作为日本文化名片的动漫产业其核心在于动漫版权的生产运作，日本动漫的ACG模式（Animation、Comic、Game）通常将一个版权内容在动画、漫画、游戏三种媒介之间互相转化。全媒体时代版权的产业价值主要体现在以全媒体为平台的文化产业价值链的运营中。以美国相对成熟的电影业版权在全媒体时代的产业运营为例，其专有名词叫media franchise，指的是拥有多种媒介形式（电视、电影、书籍、漫画、游戏、玩具等）和产品（电影及衍生电视剧、连载漫画和系列小说、玩具等产品），拥有开放化的世界观和共同的价值观并且以系列电影为其核心内容产品的影视产业链。不管是迪士尼动画电影的衍生品，还是奥斯卡钟情的传记片，全媒体时代好莱坞对版权的产业运营覆盖了出版、影视、广播等传统媒体和网络、游戏、手机等新兴媒介，形成了以版权内容为核心的相互影响的网状产业价值链。

图1　文化产业的网状价值链结构

在图1所示的结构中，版权内容处于文化产业的核心位置，与全媒体时代相关的文化产业如电影电视、出版业、网络文学、网络视频、网络游戏、手机游戏、APP应用、广播、演出、会展和广告业建立了广泛的联系，它们既是版权内容的发源地，又是版权内容产生价值和增值的结构系统。以版权内容为核心的全媒体运营、多元化营收和良好的利润模式，是文化产业的网状价值链结构。2013年湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》就是综艺节目版权全媒体开发运营的成功案例。随着电视节目的热播，同名大电影获得数亿票房，手机游戏、动漫产品、图书出版全面开花，甚至带动了拍摄地旅游业的火爆。出版业、电影业、网络公司纷纷将资本集中在优质版权内容的开发上，通过这些稀缺的优质版权内容的全媒体运营，版权撬动了整个文化产业市场。在知识经济时代，知识产权的运营是企业有效利用知识产权资源和实现产业利益最大化的有效途径。［2］

三、全媒体时代的版权特点

全媒体时代是媒介融合背景下传播形态的深度融合，给文化产业发展带来了深层的变革。版权作为文化产业的核心，成为全媒体时代文化产业发展的内驱动力。全媒体时代的版权具有媒介来源多元、创作开放互动的特点。

1.版权的媒介来源多元

以往版权的媒介来源相对单一，大多来自文学作品。全媒体时代，产生版权作品的媒介载体趋向多元化。全媒体时代的版权作品几乎覆盖了所有的大众传播媒介，从小说、漫画到广播剧，从电视真人秀节目到动画片，传统的电影故事和形象，甚至音乐歌曲的名字都成为了热门的IP。新媒体在全媒体时代更是版权资源的主要发源地，大量网络小说、网络游戏的影视改编，网络脱口秀的出版发行，网络视频的电影和游戏开发，使网络成为全媒体时代版权资源的最大发源地。网络游戏包括手游都是全媒体时代版权内容传播的重要平台，根据中国音数协游戏工委（GPC）发表的《2014 年中国游戏产业报告》显示，截至2014年年底，中国游戏市场用户数量约达 5.17 亿人。［3］游戏成为巨大的传播平台，也产生了大量的原创作品，是热门IP的生产平台，不少网络游戏如《仙剑》《轩辕剑》《古剑奇谭》由于其广大的用户群，都成功地进行了影视改编。

2.版权创作的开放互动

全媒体时代，交流者可以通过由出版、广播、电视等传统媒体和互联网、手机等新媒体整合而成的全媒体平台进行传播，随着数字技术的发展，数字化的整合使全媒体平台成为一个开放和共享的平台，受众可以选择自己喜欢或者便捷易得的媒介接受信息，也可以通过任意平台进行创作、传播和共享。全媒体时代创作的开放性使版权内容既具个性，又拥有大量的受众基础。网络文学题材多样，受众庞大，最体现其开放性的是网络热帖的创作，比如获得巨大票房收入的小成本电影《失恋33天》就来自豆瓣网作者讲述自己失恋经历的热帖。全媒体时代创作的开放性和受众参与的互动性不仅仅改变了新兴媒介，还包括电影、电视这些传统媒体。好莱坞电影《变形金刚》的拍摄通过网络征询了大量粉丝意见，编剧会根据观众的意见进行剧本创作。全媒体时代版权创作的开放互动，为内容创作带来了开放性的来源，也为文化产业带来了细分受众市场。在开放的全媒体平台，作品不再是作者一个人的智慧结晶，而是创作者和受众共同的创作成果。

四、全媒体时代版权价值的开发策略

全媒体时代是一个所有人对所有人进行传播的时代，由于其数字化、个性化和开放性的特征，版权内容创作进入海量时代。2015年由腾讯文学和盛大文学合并组建的阅文集团拥有网络文学作品数量接近1000万部，超过400万作家团队在阅文集团平台上进行写作。发掘优质的版权作品并且对其进行开发运营，实现版权的市场价值，再以足够好的产业环境和足够多的版权内容吸引资金，最终形成版权、资金、市场的良性循环。发掘—传播—营销，是全媒体时代版权开发的重要环节。

1.大数据技术量化版权价值

如何衡量版权的价值，发现优质版权资源，充分挖掘版权资源的用户市场并进行全媒体开发，基础在于对版权资源的价值进行量化。全媒体时代的数据采集和分析为版权资源的价值量化提供了可能。大数据技术能够以极低的成本对版权内容消费者的数据进行分析，这些数据包括网络视频的点击率、网络小说和热帖的阅读量、电视节目的收视率和电影票房，甚至可以精准定位受众的年龄层次、购买能力、消费规律等。比如网络文学游戏版权和影视版权定价的主要依据就是版权内容的用户数据分析。“粉丝上网阅读一部小说，他的 ID 号就是我们阅读记录的集成中心”。盛大文学董事长邱文友认为，人们每次的文化消费，都已在不知不觉中被纳入了对整个项目或行业的大测评中。［4］文化消费的数据化，为版权资源价值的量化提供了高效低廉的技术途径。运用大数据对版权相关的数据进行提炼和分析，作为版权价值量化的依据，也是版权交易、开发和售后服务的参考。

在全媒体时代多种媒介融合共振的今天，大数据还可以通过已有的用户阅读行为和以往的版权授权的数据分析，对未完成的版权内容价值进行预测。2014年网络作家方想尚未写作的《不败王座》以810万高价拍卖了手游版权，依据就是其以往作品的大数据分析。版权资源价值数据量化的意义，不仅仅在于从海量版权资源中发掘出具有核心创意和用户基础的优质版权资源，还能比较准确地对创作中甚至还未创作的版权资源进行估值。在全媒体时代媒介消费数据化的今天，大数据是发掘优质版权内容的利器。

2.全媒体平台传播创造版权的体验价值

1999 年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩正式提出体验经济的概念：“以商品作为道具、以服务作为舞台、以体验作为经济产出的一种全新的经济形态。创造价值的最大机会就在于营造体验。”［5］文化产业作为服务经济，其以版权内容为基础的文化商品的核心价值就在于体验。所谓的体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。［6］全媒体时代具有的个性化、交互性为版权内容创造体验价值提供了可能。

首先，版权资源的全媒体开发创造了多种媒介形式的感官体验。麦克卢汉认为：“媒介是人体的延伸，任何一种新技术或新媒介的出现，都是人的一种新的器官的延伸。印刷品是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸，互联网是人的中枢神经和其他感官的延伸，手机作为一种新媒体可以说是人的综合器官的延伸，因为手机综合了几乎所有大众媒介的功能，集视听读写于一体。”［7］全媒体时代，不同媒介为同一版权资源创造了不同的感官体验，新技术和新媒体的融合也增强了版权内容的体验性，创造了新的体验价值。3D版电影《泰坦尼克号》尽管内容与原版相同，但融合新技术的丰富体验却给它带来了大大超过原版的票房收入。同一版权内容能拥有包括新媒体、传统媒体相互融合的全媒体开发平台，为每个人提供了形式丰富、深刻而又具震撼性的情感体验。

其次，全媒体平台为受众提供的个性化选择也带来了独特的体验价值。小说读者、影视剧观众、游戏玩家在全媒体时代可以选择适合自己的传播媒介、喜爱的传播形式消费版权内容。媒介即信息，个性化的媒介选择建构了个人体验，《体验经济》一书的作者派恩认为体验是“人们用一种个人化的方式来度过一段时间（闲暇），并从中体会整个过程（事件）中出现的一系列可记忆的事件”。［8］全媒体时代，我们个人的成长记忆和人生体验与媒介已经密不可分。

3.全媒体整合营销提升版权的品牌价值

版权的品牌影响力和可塑性是实现版权产业价值和影响产业走向的决定性因素，《国家知识产权战略纲要》提出2020年把中国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。要实现这一目标，我国的文化产业急需培育自己的国际知名的版权品牌。尽管我们有诸如四大名著这样深厚的历史文化资源，但是拥有知识产权的版权内容品牌却极度匮乏。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素，这需要进行版权内容的自主创新；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。全媒体整合营销主要通过提高版权品牌的知名度、美誉度和普及度来提升版权的品牌价值。

版权的全媒体整合营销，是整合电视、报纸、杂志、电台、户外传统媒体资源和网络视频、网页、社会化媒体、网络游戏、手机、APP等新兴平台，用创意整合促销、广告、公关、CI、包装、直销、新闻媒体等一切传播活动，形成立体化的全媒体整合营销传播，与目标消费者进行精准的沟通与互动，塑造版权的品牌价值。版权的全媒体整合营销可以形成全媒体的传播共振和效果放大，让版权的品牌价值最大化。将旗下版权经营得风生水起的迪士尼公司就深谙全媒体时代的整合营销品牌塑造之道。拥有巨大的版权资源和丰富的版权形象，每次推出一部新片之前，会通过旗下的影视娱乐、互联网、舞台演出、主题公园与游乐场、音像出版、海报、衍生产品等多种媒介进行宣传和包装，将版权内容运作到各个媒体环节，形成媒介联动。不仅迅速地建立了版权的品牌，还实现了版权的价值最大化。电视综艺节目的版权品牌营销也日趋成熟，《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》这类现象级综艺节目，本身就是拥有话题和号召力的优质版权内容，通过整合出版、广播、电视、网络视频、社交网络、移动互联网等多种媒介打造节目的品牌价值。《爸爸去哪儿》在微博上的互动和活动成为微博热搜榜的常客，节目也被评为美誉度和收视率双高的真人秀节目。全媒体整合营销培育了节目的品牌忠诚度，提高了节目品牌的美誉度，扩大了节目品牌的知名度，提升了节目的品牌价值。

五、结语

版权内容是文化产业价值链的核心，文化产业IP热的背后是版权价值的实现与增值。全媒体时代版权具有媒介来源多元、创作开放互动的特点。版权价值的实现关键在发掘、传播和营销三个环节。通过大数据技术发掘优质的版权资源，使用全媒体平台传播创造版权的体验价值，运用全媒体营销提升版权的品牌价值是IP热潮中实现版权价值的有效策略。传媒产业想要打通以版权内容为核心的文化产业链，一方面要大力培养版权生产基石，即创作版权内容的创意人才，培育优质的版权内容；另一方面要打通全媒体时代版权运营的文化产业链，形成版权资源运营的良性循环和长期发展，打造版权品牌，让版权这座为文化产业提供发展动力的金矿源源不断、创意不竭。

（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）

*本文系2011年湖南省哲学社会科学基金项目“类型受众文化：英美电视节目本土化研究”（11YBB096），湖南大学中央高校基本科研业务费专项资金青年教师成长项目研究成果

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/ 201507/t20150723_52626.htm.2015

［2］赵锐.创意产业的知识产权保护研究［M］.北京：知识产权出版社.2012:111

［3］叶朗.中国文化产业年度发展报告2014［M］.北京：北京大学出版社.2014：25

［4］金晶.版权：站到大数据肩上［N］.经济日报，2014-12-02（16）

［5］［6］［8］［美］B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济［M］.毕崇毅译.北京：机械工业出版社.2012：10，19，6

［7］［加］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽译.北京：商务书印馆.2000:327