出版社微信公众号群建设特点、问题与对策

□文｜尚春光

出版社微信公众号群建设特点、问题与对策

□文｜尚春光

出版社微信公众号群建设是近两年来行业的热点现象。通过对出版社微信公众号群的建设特点描述及问题分析，提出切实改善和提高目前出版社微信公众号群建设质量的对策与措施，进一步提升传统出版行业利用新媒体加强营销工作的质量和水平。

出版社微信公众号特点问题对策

微信公共平台自2012年8月正式上线以来，经过了近3年的迅猛发展，已经成为我国各类政府机构、企事业单位、社会组织机构，包括自媒体等在内的进行信息发布、品牌推广、产品宣传、形象建设、在线销售、互动交流的重要工具和平台。据腾讯公司2015年6月发布的数据报告显示，截至2015年第一季度，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，在5.49亿的微信活跃用户中，近80%的用户关注微信公众号；企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达 73.4%。［1］

作为文化创意产业的出版行业，对微信公众平台这一新媒体的开发和使用显得格外活跃和积极。截至2015年8月，通过微信公众号对以“出版社”为关键词进行检索，剔除相同标签的子平台（如高教社与高教社考试，都具有高教社标签，则剔除高教社考试，以此类推），剔除民营出版机构和文化公司后，在我国现有的555家出版社中，共有362家独立出版社建设了官方微信公众号，占到了总量的65%。

值得注意的是，在大部分已经开通官方微信公众号的出版社中，在所谓“官微”（本文中皆指官方微信）公众号外，根据不同的业务、功能需求和受众群体建立不同类别的子公众号成为一种普遍的现象。我们以中国出版网2015年7月17日发布的《2014年新闻出版产业分析报告》［2］中经济规模综合评价排名前10位的出版社微信公众号为例进行依次检索，得到的结果如下：人民教育出版社12个、高等教育出版社31个、重庆出版社2个、外语教学与研究出版社36个、科学出版社5个、人民卫生出版社19个、知识产权出版社6个、商务印书馆2个、北京师范大学出版社9个、浙江教育出版社2个。

一、出版社微信公众号群建设特点

从对出版社微信公众号群的观察视角出发，我们对其共同特点进行了归纳。

1.遍地开花，重点加V

如前所述，在微信公众号中检索到的独立出版社官方微信有362个，但若以“出版社”为关键词进行搜索，剔除掉民营出版企业和文化公司，搜索到的结果是950个，这其中还不包含很多出版社使用个性化简称并且没有设置身份标签为“出版”的，如“活力轻工”（轻工出版社官微）。

从这一数据可以看出出版社普遍建立多个微信公众号，这从一个侧面反映了当前出版社微信公众号群的普遍存在。不过与公众号遍地开花不同的是，出版社在官方认证加V的公众号方面则相对谨慎，这应该与出版社对官方微信媒体属性的严肃态度有关。同样以综合经济规模排名前十的出版社为例，认证加V的数量分别是：人民教育出版社2个（占总量的1/6）、高等教育出版社10个（占总量的1/3）、重庆出版社2个（全部认证）、外语教学与研究出版社14个（占总量不到一半）、科学出版社3个（占总量的1/2）、人民卫生出版社4个（占总量的1/5））、知识产权出版社3个（占总量的1/2）、商务印书馆2个（全部认证）、北京师范大学出版社4个（占总量不到一半）、浙江教育出版社2个（全部认证）。从加V数量与总量的对比可以看出，除重庆出版社、商务印书馆和浙江教育出版社总量较少外，其他出版社正式认证的微信公众号比非认证公众号的数量少很多，从而推断出版社在选取公众号进行运维和推广时是有所侧重的。

2.群内受众细分，各有所专

微信从最早的移动即时通讯工具，发展到今天已具有充分的社交媒体属性。其从C2C到B2C的功能跨越，再加上朋友圈的分享与点赞，无疑使其媒体属性得到几何级数放大并具有了亲和力、互动性和接地气的特色。因此，利用公众号进行信息发布和品牌塑造无疑是各类组织机构的上佳之选。

从媒体的传播效率出发，受众群体的细分无疑具有重要的意义。对出版社来说，建立微信公众号的目的无非有如下几个方面：树立品牌形象、发布产品信息、维护用户群体、促进或达成产品销售、与用户互动进而精准把握市场等。通过一个公众号达成上述目标的难度是巨大的，出版社必须将不同的目标与目标人群通过建立不同的公众号进行区分，提供更有针对性的信息投放和服务，才能得到用户持久而稳定的关注。否则，即便通过若干营销手段获得了较多的关注，但由于信息投放和服务缺少针对性，必将导致用户取消关注的结果。

以高等教育出版社的微信公众号群为例，其通过官方认证的公众号如下：高等教育出版社官微、高教社上海出版事业部、高教社理工、高教社高职、高教社生命科学与医学、高教社国际汉语、高教社考试、高教社外语、朗道集结号（物理学）、高教社化学化工、高教社文科。从不同公众号的名字即可以看出其针对的受众是根据学科或地域分类进行了初步划分的，这无疑有利于受众群体身份标签的设定，从而保证了信息传递的有效性。

3.立足服务在先，意在营、销并进

根据腾讯公司的数据报告，在关注微信公众号的目的用途方面，41.1%的用户是为了获取资讯，36.9%是方便生活，学习知识的用户占13.7%。对关注出版社的微信用户而言，则主要集中于获取资讯和学习知识。这一调查比例直接支持了出版社在选择微信公众号方面将传递信息作为最首要的目的和功能。

在十大出版社微信公众号中，选择服务号的有5家，选择订阅号的有4家，人卫社没有建立独立官微，但建立了若干子公众号，如人卫外科、医家人卫等。从选择公众号的种类和设定的功能来看，信息发布无疑是所有公众号的首要职能。信息发布、好书推荐、读者互动、在线微店等都属于出版社通过微信提供给读者的服务范畴，是市场运营活动的组成部分，立足于提供更好服务是出版社实现长期可持续发展的必然选择。同时，更多出版社选择了服务号，这意味着出版社希望通过向微信后台申请更多的自定义功能，为用户提供更有个性的服务。良好的服务必然推动受众销售行为的发生，很多出版社在微店营销方面已经开始涉足并有所收益，但普遍销售行为的产生还需要进一步的引导和培育（见表1）。

表1　我国十大出版社官微的功能一览表

二、出版社微信公众号群建设存在的问题与对策

尽管传统出版社对新媒体平台表现出了积极的接受和使用的热情，但在建设过程中暴露出的一些问题还需要给予更多的关注和重视。

1.整体规划和管理不足，群整体合力发挥不够

在对出版社官方微信公众号的调查中我们发现，经过认证的公众号占全部已开通公众号的38%左右，大部分公众微信号是没有经过认证的。这从一个侧面说明出版社对于内设部门或员工自主申请和建设的微信公众号缺乏总体规划和管理。很多出版社的公众号层级众多，既有总社层面的，也有分社层面的，还有单独学科层面、单本书层面或兴趣小组层面的，甚至还有多个官方微信公众号同时存在的情况。公众号无疑是出版社的一张张名片，每一张名片发放给不同的用户群，但全部的名片集中在一起应能发挥组合效应，彼此呼应、相得益彰。虽然微信公众号具有良好的媒体功能，但滥用、多用很可能得到相反的效果。

同时，负责维护出版社微信公众号群中不同公众号的工作人员，要在突出个性和兼顾全局方面下功夫，不同公众号之间要彼此照应，CI（企业视觉形象识别）设计和使用要有一定的规范，要在出版社层面建立相对统一的风格。在我们调查的出版社微信公众号中，一些出版社甚至同时使用十余个CI，这无疑对品牌形象的树立和群体合力作用的发挥造成干扰。出版社的多个微信公众号不应是单打独斗的个体，要重视和加强对公众号群的管理和监督，均衡配备公众号的运维人力；应在全社层面对多个公众号进行总的设计、规划和分工，在总体风格一致的前提下突出特色，形成公众号群的合力效应。

2.建而不维问题突出，负效应凸显

认识到微信在信息发送和品牌营销方面的作用，众多出版社纷纷建设开通微信公众号，但建设容易维护难。

与单独微信公众号不同，微信公众号群内各号之间一般都具有连带作用。当用户在公众号中输入某一出版社公众号时，会同时出现多个群内公众号。认可了其中一个公众号，往往会顺带关注相关公众号；而如果对关注的某一个公众号印象不佳，则会对其他公众号都失去兴趣。无论是正迁移还是负迁移，都必将对微信公众号群产生总体印象，进而影响出版企业的总体品牌形象。

在我们对出版社微信公众号群进行分析时，发现在950个微信公众号中，存在为数不少的僵尸号，即从开通之日起，从没有发布或长时间不发布任何信息。这种现象在认证与非认证的公众号中都有存在，非认证的公众号表现更为突出。这种现象说明，出版社对微信公众号的日常维护及管理工作还不够重视，在建设之前没有进行慎重的通盘考虑、整体设计，没有做充分的调研和准备而仓促开通，自然难以保证在力量投放上兼顾全局、重点突出，更忽视了劣质公众号对优质公众号的负效应。

解决这个问题，需要出版社对已经建设开通的公众号进行逐一评估和分析，保留和加强优质公众号，并总结分析其获得成功的经验，将其推广和分享给群内其他公众号；扶植和巩固相对较弱的公众号，查找运营不力的原因，建立规矩、对症下药；建而不维不如不建，因此应关闭和注销盲目开通、暂时无力运营的公众号，避免劣质公众号的负效应，集中力量建设和培育可能的优质公众号。

3.群内水平差异巨大，优质内容生产能力不均

在对出版社微信公众号群进行调查过程中，我们发现一个公众号群内存在着较为明显的水平差异，这一现象普遍存在。

仍以高等教育出版社微信公众号群为例。在该群通过认证的微信公众号中，“高教社考试”表现优异，微信传播指数WCI（衡量微信公众号影响力的综合指数）为715，［3］指数排名基本保持在出版业较前水平。其功能设计主要以内容推送为主，在内容建设上紧密围绕“考试”做文章，内容多为原创，新颖独特、语言活泼、图文并茂、贴近读者；同时其内容推送非常规范，1～2天推送一次，具有良好的用户黏性。目前粉丝数量已达6.6万人，单篇文章最高阅读量为8000，平均阅读量为2000。紧随其后的是高教社官微，虽然高教社官微上线时间较短，但粉丝关注数量积累较快，内容更新维护具有较强的规律性，并且内容均为原创。但全面考察高教社微信公众号群的情况则发现，不同公众号之间水平差距较大。从微信传播指数WCI来看，高教社微信公众号群中，高教社外语为323.59，高教社化学化工为145.52，高教社文科为121.48，还有2/3的公众号没有经过认证，维护和更新基本处于较无序的状态。进一步关注微信公众号的内容会发现，一些公众号发布的文章可读性较差，在推荐图书的微信中直接粘贴书中内容，没有进行趣味性、可读性和有益性的加工处理；较少能做到从自身特点和专长出发，建立有品位、有个性的微信公众号。

优质内容是微信公众号的生命之本。没有好的内容，即便使用再多的运营手段都只能是昙花一现。出版社重视微信公众号群的建设，首先应切实加强群内子公众号的内容建设，选择具有较强的内容挖掘能力、组织能力、推广能力的运维人员，切实提高优质内容的生产能力。

如何在新媒体环境下生产和推广好的内容，是传统出版社面临的重要课题。但与此同时，“出版社的微信公众平台应在构建相当规模的虚拟社区和信息网上做足文章，虚拟社区只有达到了一定规模，才能充分发挥其凝聚社区成员的聚合功能和扩大社区规模的延展潜力。”［4］因此，公众号群的规模化和网络化，是出版社通过微信平台进行营销服务的应有之意。只有将出版社、微信网络社区、真实用户三者进行有效的价值关联，才能发挥微信公众号群的最大价值。

（作者单位：高等教育出版社）

注释：

［1］腾讯.微信信息大数据统计http://www.199it.com/archives/ 324845.html

［2］国家新闻出版广电总局2015年7月17日发布《2014年新闻出版产业分析报告》http://www.chuban.cc/yw/201507/ t20150717_168610.html

［3］数据来源于新媒体指数网www.gsdata.cn

［4］赵鑫，郭泽德，梁丹.出版社微信运营现状分析及思考［J］.出版发行研究，2015（6）