海贝O2O：“粉丝”至上

文 | 本刊记者 孙杰贤

O2O其实就是两点——以用户为核心以及围绕用户的线上线下协同。企业或者说品牌商能够把这两点落到实处，O2O实践便成功了一半。

“你们说网络是泡沫，你们说我们还太嫩；你们总以过去定义我们的未来，你们总拿你们的故事否认我们开创的奇迹。你们正老去，却还不承认世界已经在我们手里；保守从来守不住，未来只为维新而来。谢谢你们，保守派；这个时代我主宰，因为我们是维新派。”

8月1日凌晨，韩都衣舍天猫旗舰店毫无预兆地下架了所有商品，换成全屏“我是维新派”宣言文案，上面内容便是其中之一。但是，线上“维新派”韩都衣舍在向线下“保守派”发出挑战檄文的同时也在积极布局线下市场，实现“online to offlline”。

当然，线下的不一定都是保守派，与韩都衣舍同处一个领域的海贝服饰也在积极布局线上市场，走在“offlline to online”的路上，其推出的“HAPPY+”是一种典型的O2O商业模式。

O2O本质

O2O一词是美国TrialPay创始人兼CEO Alex Rampel在2010年首次提出，他认为，O2O是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。O2O的产生具有必然性，当互联网技术与服务业经营管理结合到一起，必然产生这种线上与线下相结合的营销模式和业务模式。

时下，O2O在我国很热，究其原因主要有两个层面。首先是百度和阿里等互联网巨头带头O2O，因为他们意识到在由快速扩张向理性发展的转变过程中，单纯的网络模式，可能无法支撑网络零售业务的长远发展，短时间内将无法带来实际利润。于是线上转向线下成为必然：阿里巴巴收购高德地图、入股银泰与苏宁，旗下支付宝与零售企业开展多种支付合作；百度入股去哪儿，收购糯米，整合百度医生，同时以百度地图为核心，通过百度团购、百度旅游、百度外卖打造平台与自营相结合的模式。其次，这几年，以零售业（包括餐饮等服务业）为代表的传统实体产业处于内外交困之际，内部人工、房租等成本高企，利润明显下滑；而O2O所宣称的“兼具通达性、经济性和极致体验”对一些实体企业来说，如同救命稻草，在某些方面正契合了实体企业的需要。

O2O的本质是企业利用互联网信息获得和传播的优势来突破时空局限，对接终端消费者，延伸服务链，改善非理性溢价和对富余资源的再配置，从而形成有强大市场需求支撑的崭新商业模式。当然，其伟大之处不仅在于此。纯互联网时代是信息的时代，只关注信息的传播、交流和共享，并没有过多的关注“人”。而O2O是后互联网的体现，开始以人为本，更多关注的消费者的诉求并致力于满足这一诉求。因此，在O2O这一新型商业模式下，处理好与用户和消费者的关系是第一要务。

以用户为核心

以百度为代表的互联网巨头在我国掀起了一波O2O热潮。

海贝“HAPPY＋”主打女性牌。

“HAPPY+”战略的实施也正式宣告了海贝服饰的O2O转型。公司信息总监盛利强这样理解O2O：“O2O其实就是两点——以用户为核心以及围绕用户的线上线下协同，企业或者说品牌商能够把这两点落到实处，O2O实践便成功了一半。” 海贝服饰当初推出HAPPY+的时候便希望通过线上与线下的融合互动来实现营销的闭环最终取得极致的用户体验。

海贝服务HAPPY+模式核心有三个：粉丝，产品和服务，其中粉丝是核心中的核心。“通过无微不至的服务来维系自己固定的客户群是O2O的关键所在，粉丝永远是海贝服饰战略的重心。我们会先发展粉丝，再根据粉丝的爱好和需求开发相关的产品。而且我们有明确的粉丝定位：女性；年龄，具体说是心理年龄，在25到45岁之间。针对我们的粉丝海贝服饰有一个专门的、名为‘幸福敲门’的培训服务公司和一支名为‘幸福天使’的培训服务团队，叫幸福天使通过线上和线下的方式为粉丝们提供相关服务。我们希望不仅带给粉丝们美丽的外表，还要让她们有幸福强大的内心，正向我们广告语说的——女人进来，女神出去。”盛利强说，作为公司IT负责人的他现在满脑子想的就是如何发展和服务粉丝。

以用户为中心实现线上与线下的互动与协同，对企业而言，有着诸多价值。其中最重要的一点是通过分析掌握的第一手用户数据来把握不同用户群体的消费心理和消费习惯，从而有针对性的进行产品开发、市场营销和服务支撑从而最大程度提高用户的消费体验，确保公司业务的可持续性发展。

但是要实现线下与线上的互通、融合与协同，要把闭环中的所有要素数据化，没有信息化手段是根本做不到的。盛利强对此深有感受，他说之前是IT厂商追着自己，现在是自己追着厂商。

纯线上商业模式和纯线下模式对信息化的要求可能没有那么多、那么高、那么急切。但是O2O商业模式涉及环节和要素都很多，如果没有一个优秀的信息化系统，那基本寸步难行，仅仅一个小小的结算分成就可能毁掉你。以海贝服饰HAPPY+模式为例，结算分配可能会涉及设计方、生产方、品牌方、物流方、仓储方、第三方支付方以及销售或者导购；同时，不同的商品、不同的时期、不同的区域、不同的销售渠道，各方的分配比例又是不同的。因此，对于海贝服饰来说，信息化不是做不做的问题而是如何做精做细的问题。基于O2O的战略转型，海贝服饰对信息化建设重新做了顶层设计，并以用友优普U8＋为核心打造一个属于O2O的信息化系统，其中包括会员管理平台、OMS订单处理平台、智能分单平台、财务对帐平台、生产/销售平台、数据分析平台以及供应链管理平台等，真正形成一个有机的O2O生态闭环，从而产品流、资金流、物流、商流和数据流的线上和线下有机融合与协同。

线上和线下同等重要

文章前面提到，O2O起源于大洋彼岸的美国。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等几家美国本地生活服务类O2O公司的快速发展似乎印证了O2O是一种很好的模式。然而今天呢？

生鲜类O2O企业Webvan，烧到12亿美元时轰然倒闭。家政类O2O企业Homejoy，因为营收增长不振和4起诉讼，宣布7月31日关张。团购类O2O企业Groupon市值一度高达230亿美元，目前仅为33亿美元，可谓“断崖式”跳水。点评类O2O企业Yelp，从年盈利270万美元，到年亏损130万美元，市值跌去三分之二。

美国O2O先驱们的遭遇也让想海贝服饰这样的国内O2O新军捏了一把汗，因为许多人将美国O2O的“悲惨”遭遇归咎为“offlline to online”而非“online to offlline”。大体意思是说美国的O2O重心依旧在线下依然是传统工业经济的思维方式，而我国的O2O重心在线上，是代表先进生产力的互联网思维，因此我国的O2O应该不会有美国那样的遭遇。

有事实为证：7月27日，百度发布2015财年第二季度财报，旗下百度糯米、百度外卖和去哪儿网总计交易额突破405亿元人民币，较去年同期增109%，显示出O2O业务的强劲增长。李彦宏为此非常自豪，说百度“已经不是一个纯粹的线上公司。”李彦宏认为，中国O2O市场规模应该是美国市场的几十甚至上百倍。因此，也不难理解百度为何会再次豪掷200亿砸向O2O。

然而在海贝服饰HAPPY+的价值观里，线上和线下同等重要，没有先后主次，要平衡发展，融合协同，共同服务于广大“粉丝”。

海贝服饰的O2O之路刚开始，处于探索之中，但是却抓住了O2O的精髓所在，可以说已经成功了一半。“我对公司的O2O转型非常有信心。” 盛利强说，“而且我们在O2O上不只于此，还有更宏伟的规划和更大的野心。”至于具体怎样的规划，盛利强以公司商业秘密为由拒绝详细透露。