基于文化底蕴挖掘的沧州城市文化营销策略研究

赵延君等

摘 要：随着经济全球化的发展、产业的调整和转移，城市间的竞争日益激烈。城市营销作为一种全新的城市管理理念，被越来越多的理论界学者和城市管理者所重视，已经成为促进城市经济发展，提升城市竞争力的有效手段和重要战略选择。而城市的竞争很大程度上是城市文化的较量。本课题结合沧州实际，依据文化底蕴挖掘-城市文化主题确定-营销策略提出的思路，对沧州城市文化营销进行研究，旨在扩大沧州文化影响力，提升沧州城市竞争力，增强沧州人民幸福感。

关键词：文化底蕴；城市营销；沧州

21世纪以来，中国城市化的步伐明显加快，各个城市都在加紧城市规划和建设，提升城市形象，以吸引城市发展所需要的资本、技术、信息、人力和服务等资源，为城市赢得更多的发展机会，这就是城市营销。城市文化作为城市的精神亮点，既综合的反映了城市的品质和发展水平，又是城市市民认同、凝聚的内在磁力，是一个城市区别于其他城市的标志，在城市营销中扮演着重要的角色。本文就是在此背景下，研究如何通过城市文化底蕴的挖掘，盘活沧州文化资源，以营销学的思想引领沧州城市文化的定位及传播，提升城市影响力和竞争力，促进城市的全面可持续发展。

一、沧州城市文化营销的现状

沧州，地处河北省东南部，东临渤海，北依京津，南接山东，京杭大运河贯穿市区，因东临渤海而得名，意为沧海之州，如今则是是京津冀一体化中具有重要带动作用的节点城市。沧州拥有丰富的文化资源，但由于缺少整合，不重传播，往往不为人知，却因一部《水浒》名扬天下，也因一部《水浒》被误读了几百年，于是沧州成了“发配”之地，成了苦海沿边，困顿贫寒之地。人们不知它的文化渊源，更不会把它和人才辈出联系在一起。

随着城市竞争的日趋激烈，沧州市政府和众多有识之士对城市文化的挖掘与传播逐渐重视起来，具体表现在两个方面，一方面是对文物古迹的保护与开发，比如对文庙、清真北大寺等古迹的修缮；对沧州段京杭大运河景观带的维护与开发；开展“标注沧州”的活动，把大多已在沧州大地消失、只存在于典册中的风物的遗址，利用适当的形式进行挖掘，加以标注，形成新景观。另一方面是对新型文化载体的构建，比如图书馆、博物馆、名人植物园等等，丰富了城市文化的传播途径。

然而在沧州城市文化的构建与传播中，至今仍无清晰的城市文化主题，即城市文化定位不清，因此各项政策措施的实施看上去似乎在各自搭台，未能产生聚集效应。另外，定位不清使得传播资源无法有效的整合。因此，通过挖掘城市文化底蕴，梳理各种文化要素，确定明确的、独特的、有较强感染力的城市文化主题是城市文化营销的重中之重。

二、基于文化底蕴挖掘的沧州城市文化主题确定

1.沧州文化底蕴的挖掘

城市文化底蕴是城市在目标受众心目中的印象、感觉和附加价值，是城市文化在实践活动中的沉淀。当前，很多城市都在寻找自己的历史文化足印，把沉淀的历史文化重新激活，并不断创造新的“历史文化”。本文通过文献查找和对城市文化的代表性受众深度访谈发现，较其他城市而言，沧州是非常难得的既崇文又尚武的城市。

（1）人文厚重

沧州文化，源远流长，厚重璀璨，它在历史的某个时刻绽放，在今天依然闪光，滋润着人们的心灵。沧州文化中“诗文书画”甚为繁荣，被尊称为中华师祖的尹吉甫（西周，南皮人），是中国历史上《诗经》的主要采集者；毛亨、毛苌（西汉）两位大儒在焚书坑儒之后，避祸河间，并在此开馆讲学，由其注释的《诗经》是流传至今的唯一版本；“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”（高适，唐代，沧县人）、“柴门闻犬吠，风雪夜归人”（刘长卿，唐代，河间人）、“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”（马致远，元代，东光人）等脍炙人口的诗词均是出自沧州籍文人的笔下；展子虔（隋代，沧州人）的山水画，刘春霖（晚清，肃宁人）的小楷书广为世人瞻仰和临摹；一代文宗纪晓岚（清代，沧县人）可谓沧州名人中的名人，一部《铁齿铜牙纪晓岚》让纪晓岚家喻户晓，人们对其认识，除了《四库全书》的总编撰，更津津乐道的还有他的机智与幽默，其文人智者的形象深入人心。

沧州文化，绝不止于“诗文书画”，其中蕴含的思想，倡导的观念，树立的典范至今仍为世人传颂和践行。其中，“修学好古，实事求是”是献王刘德（西汉河间王）留给沧州也是留给中国的精神财富；“中学为体，西学为用”是张之洞（南皮人）晚清时期的发展观，其倡导实业的思想与实践为我国民族工业的发展奠定了重要的基础；北宋大臣张知白（沧县人），虽然位高权重，但一生清正俭朴，是古代廉吏的著名代表，更是如今官员学习的榜样；沧州没有喜来乐，但有名医扁鹊（战国，任丘人），其望闻问切诊疗法传用至今，而他不分贵贱为百姓除病祛痛的高尚医德在今天仍然具有满满的正能量；水利专家马之贞（元代）、地理学家贾耽（唐代，南皮人）、抗倭名将刘焘（明代，沧县人）、抗日英雄马本斋（近代，献县人）……沧州文化的海洋中，屹立不倒的是这一座座精神的丰碑。

（2）武风盛行

“南有浦田、中有登封、北有沧州”，沧州在中华武术大格局中占有举足轻重的地位，堪称中华传统武术圣地和世界武术百科全书。源起或盛传于此的拳械多达53种，占全国129个武术门派的40.3%。2006年沧州武术被列入国家级非物质文化遗产名录，“武术之乡”的美誉绝非虚名。

沧州武风盛行，源于特殊的地理和历史条件。沧州辖境古属燕齐，自春秋至明清，是多代王朝畿辅重地，为历代兵家必争之所，战事频发，人们纷纷习武自强自卫，早在春秋战国时期，这里就“武健泱泱乎表海雄风”，到清末民初，更有“小梁山”之称。京杭大运河穿境而过，沧州成为商品集散中心，亦是官府巨富走镖要道，故沧州镖行、旅店、装运等行业兴盛，各业相争，必握高强武技才可立足。清末，“镖不喊沧州”已为南北镖行同遵常规，足以可见当时各地镖行对沧州武界的尊重。

经过多年的传承和创新，沧州武术特色鲜明，既有大开大合勇猛无敌的长势，又有推拨擒拿小巧灵活的招数，还有速度快、力度大和善于攻守的实战特点。五十余种拳种之中，较具代表性的八大拳种分别为劈挂拳、八卦掌、燕青拳、功力拳、查拳、八极拳、六合拳、太祖拳，除此之外，疯魔棍、苗刀、戳脚、阴阳枪等拳械亦为沧州独有。和这些拳种一样名垂千古的是那些武林名师，他们武精德高，其事迹在民间广为流传，激励着一代代习武人。如击败沙俄大力士，受到康熙皇帝召见嘉赏的丁发祥；宣统皇帝的武术教官八极拳师霍殿阁；助谭嗣同变法声震京城的大刀王五；神枪李书文、大侠霍元甲（祖籍东光）、“国术馆之父”张之江、“千斤神力王”王子平、“郭燕子”郭长生、八极初祖吴钟等等。他们御辱镇邪、弘扬国威、光大中华武术，被誉为武林师表与民族的骄傲。

（3）文武之外

文武之外，沧州文化中亦有景致可观，有民俗可赏，有美食可餐。

沧州没有奇山异水，自然景观相对平淡，但仍有看点，如京杭大运河景观带、南大港湿地、任丘白洋淀等；人文景观颇为丰富，如铁狮子、文庙、清真北大寺、东光铁佛寺、献县汉墓群、河间蜀府、盐山千童祠、青县盘古古庙、肃宁裘皮城等。

沧州最广为人知的民俗应为吴桥杂技，吴桥杂技不仅走向了全国，更走向了世界，并且吴桥杂技的产业化运作相对成熟，吴桥杂技大世界是很多来沧州的游客必备之选。河北梆子、木板大鼓等曲艺丰富了沧州人民的生活。除此之外，最具民间性的舞蹈之一——落子，正月十六遛百病等民俗都具有较为深厚的群众基础，兼具文化性和趣味性，适合深度开发。

饮食文化是城市文化中最具有群众基础，最容易引起共鸣的要素，沧州美食特色鲜明，金丝小枣、泊头鸭梨可谓水果中的佼佼者，火锅鸡、羊肠汤、驴肉火烧、狮子头、八大碗等实为餐桌美味。

2.沧州城市文化主题的确定

城市文化主题是在城市文化底蕴总结和提炼的基础上确定的独特的、有一定社会认知度和较强感染力的城市文化传播方向，是城市形象塑造的前提和基础。本文在对沧州文化底蕴的提炼和剖析中发现，沧州文化贵在“文武兼备”，这不仅是沧州人的财富，更是可以和中国人、世界人分享的精神盛宴，因此本文将沧州文化主题确定为“晓岚故里，精武圣地”。之所以“文”取纪晓岚做代表，因为在沧州众名人中，一代文宗纪晓岚的社会知名度最高，容易引起共鸣，令受众产生沧州文化广博、深厚、机智、幽默的有益联想，修正很多非本地人因《水浒》而形成的对沧州不客观的认知。沧州武术历史悠久、门派众多，单就某一个拳种、某一个门派不能概括，因此以“精武圣地”展现沧州各派武术“百花齐放”，其中，“精武”二字缘起大侠霍元甲创办的“精武会”，旨在以大侠的风采影射沧州武术形的飘逸，神的正气。另外，“里”与“地”押韵，读来朗朗上口，易于传播。

三、沧州城市文化营销策略

城市文化营销就是通过各种营销手段，将城市文化推广出去，让人了解、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市文化营销不仅是对已有城市优势文化资源的传播，更重要的是从顾客需求的角度发掘城市资源，传播城市文化产品，不断积累城市品牌资产，从而提升城市形象，以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面可持续的发展。

要做好沧州城市文化营销，可以从以下几个方面着手：

1.强化政府规划，以制度夯实基础

城市文化营销不是一时兴起的冲动，更不是信手拈来的随意发挥，它是在市场经济环境下，综合运用各种资源的一项系统工程，需要政府、企事业单位、社会组织和居民等各个主体的积极参与。在各主体中，政府居于主导地位，通过规划的制定和制度的实施引领城市文化营销的发展方向。

基于沧州城市文化营销现状，根据文化传播规律，本文认为沧州文化营销规划可以分为三个层次：第一层次为融入大格局，展示沧州有文化，即运用“借势”原则，以更大的格局提升沧州文化的格调与品质，修正人们对沧州蛮荒、困顿，没有文化可谈的原始印象。“更大的格局”可以是京杭大运河、可以是京沪高铁、可以是京津冀一小时经济圈、可以是中国武术等等。“融入”是为了表明，沧州和大格局中其他优秀的城市一样，古韵悠长、人文厚重，可赏可品。第二层次为独立闪光芒，展示沧州有个性，即跳出某个格局，以独立的身份传播沧州文化，着重塑造城市文化个性，以差异化的竞争战略谋求目标受众对沧州的独特印象。第三层次为实现传统文化和现代精神的对接，展示沧州新面貌，即将文化和经济、生活联系起来，凸显文化的传承和创新。

规划之外，政府在城市文化营销机制的构建、相关制度的制定和实施、资金和人才的保障等方面均需有所作为，从而为文化的传播奠定扎实的基础，提供充分的保障。

2.培育文化自觉，激发文化传播主体活性

在自媒体盛行的时代，每一个主体都可以发声，达到传播的效果，因此，培养文化自觉，使文化传播主体对沧州文化由不知到了解，由了解到热爱，由热爱到传播，最终构建文化传播的立体网络，形成人人都是宣传者的良好传播氛围。文化自觉的培养，是城市文化对内传播的过程，是对外传播的基础，具体可从以下三个方面入手：第一，丰富城市文化进学校的形式，比如编撰发放沧州文化读本，作为学生的课外书；将武术以多种形式融入体育教育；实行“名家进校园”，开设沧州文化大讲堂；完善学校内部环境设计，使沧州名人的影像事迹不只停留在博物馆、景区、名人植物园，也在校园的宣传栏中，在教室外的走廊里，教室内的墙壁上，提升学生家乡文化的自信心。第二，加强城市文化的社区宣传，比如将更多沧州元素融入社区文化活动，广场舞不仅要有小苹果，更可以有“落子”这样的曾经流行如今少有人问津的地区文艺；增加文化宣传的趣味性，比如开展“扫二维码，答题赢大奖”的活动，将二维码发布在网络、公交车站、社区宣传栏等地，每个二维码对应着有关沧州文化的题目，在游戏中了解了当地文化。第三，推动城市文化与企业文化的有效融合，比如开展“争当城市名片”的评选活动，挖掘和塑造能够体现城市文化的优秀产品，实现无形的文化有形化。另外，政府可联合媒体组织“我是沧州人，我为沧州代言”、“恋上这座城”、“舌尖上的沧州”、“高手在民间——寻访沧州武林名师”等主题活动，鼓励广大居民从多角度去了解、探索和展示沧州文化。总之，做好城市文化的对内传播，才能使沉淀的文化重新活跃在当地人心中，也才更有力量去影响更多人。

3.深度开发文化产品，以口碑赢市场

一个城市文化产品的品质，既是当地文化资源品质的反映，也是文化营销水平的体现。本文根据沧州文化产品运营现状，建议从以下几个方面着手进行深度开发：首先，提高旅游景点的文化表达能力。旅游景点是最能集中展示城市文化的地方，而沧州旅游景点的文化表达基本以遗留古迹为主，缺乏对相关史实、传说，故事的开发，整体感觉较为单调，感染力不强。旅游景点一定意义上是对历史的重现，集体记忆的重演，游客寻访的正是那段逝去却依然活跃在人心底的岁月，所以在景点的开发与设计上，场景的重现和氛围的塑造尤为重要，因此历史场景的搭建，大型实景演出及节事活动的策划都是可以作为参考和尝试的方向。其次，探索推出符合市场需求的文化新产品。比如沧州武术，既可以通过武馆、大型表演平台展现其硬朗、专业的一面，可也以从武术养生的角度将武术与健身、养生结合在一起，展现其温和亲民的一面。再次，增强本土产品的文化元素，以城市文化丰富产品的内涵，以产品销售带动城市文化的传播。比如献王酒可以将献王文化做大做强，因为白酒“一半喝的是酒，一半喝的是文化”；政府可联合本土名优产品，将沧州的名人、景点嵌入产品的包装中以促进文化传播。

4.整合文化传播符号，以细节入人心

沧州在城市文化营销中要有意识地借鉴和引入CIS战略，将无形的文化嵌入有形的公共界面，如标志性建筑、广场、街道、公园等，占领文化传播的视觉高地。同时以“市民公约”“沧州好人”等形式提高市民素质，规范市民公共行为，以大气、豪爽、又不失文明礼仪，兼具友善之心的市民形象为沧州文化做最生动的注解。

5.创新文化营销形式，以活动带传播

在城市文化的传播中，活动营销通过整合传播资源，能够在短时间内制造热门话题，引起目标受众的关注和参与，从而提高城市的知名度、美誉度和影响力。本文建议可以根据政府规划，在城市文化营销的不同阶段策划相应的活动，比如在融入大格局的阶段，可以推出“运河人家”、“坐着京沪高铁去旅游：一路的风景，一路的传奇”、“文化智者，谁与争锋”研讨会（评选中国最智慧的文化名人，我市纪晓岚可参与评选）、“武林名师南北对话”等活动；在独立展示沧州文化的阶段，可以推出“诵读文化经典，寻访诗经源头”、：“晓岚故里讲国学”、“沧州武术：那些你不知道的传奇”等活动；在展示沧州新面貌阶段，可以推出“沧海古郡，运河新城”（沧州·文化之城·产业之都·宜居之地）等活动。

6.综合运用传播途径，以渠道占先机

在信息大爆炸的现代社会，单一的传播途径不足以覆盖大多数目标受众，因此要综合运用各种传播资源，做好传统媒体和新兴媒体的有效整合，注意线上线下的互动。其中，对于传统媒体信息的真实度和可信度，大众接受程度较高，因此电视、报纸、户外等传统媒体依然是众多城市进行形象宣传的主要阵地，也是沧州文化传播需要争取的资源；新兴媒体与传统媒体对比而言，受众的互动性和参与性是其不可比拟的优势，因此综合利用网站、论坛、博客等网络宣传手段，搭建既能发布城市文化信息，又能分享受众体验的新媒体平台。另外，尝试探索新型传播途径，比如和某些城市进行“绑定营销”，在为绑定城市做重点推广的同时，绑定城市也正在利用自身较为成熟的传播体系为我市进行传播和引流，可谓重点出击、互惠互利。

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作者简介：赵延君（1982- ），女，汉族，河北沧县人，沧州职业技术学院，讲师，主要研究方向：市场营销、企业管理；李倩（1983- ），女，汉族，河北沧州市人，沧州师范学院，讲师，主要研究方向：思想政治；黄荣（1981- ），女，汉族，河北沧州市人，沧州职业技术学院，讲师，主要研究方向：市场营销c