农资电商：一个需要勇敢探索的模式

孙柏青

近年来，随着信息化、全球化、市场化和城镇化的深入发展，传统的农资市场格局也发生了巨大的转变。农资行业中产、供、销等各环节的渠道和市场空间更加趋于扁平化，正处于转型期的农资行业不得不开始对流通手段进行创新与变革。虽然农资电商有着广阔的市场前景，但从目前来看，南于物流体系和目标群体的特殊性等原因，这条营销之路也并不好走。如何能在一个集生产贸易为一体、兼具批发、零售业态的传统企业走通电子商务这条路，是摆在每个农资人面前的问题。

电商本质：以顾客为中心

让我们想象一个画面：未来农资电子商务的推出，在线上使信息检索和筛选变得简单快捷。能够让河南一个农民顾客、用户、种植户在电脑前或手机上用最短的时间内选择到合适的化肥产品，并能在最近的地方要求送货上门，实现“产销对接”，让他能够享受到出厂价的优惠，并且能得到来自大型农资生产企业或经销商更直接的技术服务。

随着电商的兴起，交易中的信息不对称无疑开始消弭。消费者的话语权与地位随着信息和价格的透明越来越强，这种情况迫使整个零售业从以商品为中心转向以顾客为中心的导向，重塑经营之道。

互联网零售本质上是运用互联网技术提升零售的核心竞争力，并最终体现在供应链、物流和用户体验上。

未来电子商务发展，商务的权重会加大，传统零售企业走电商之路后劲会更足，因为其对供应链的把控能力要远远超过互联网公司。

我们看到，电商的本质应该是以顾客为中心的盈利模式，在整个交易过程中，顾客感受服务（线上线下）的优劣是交易达成的关键，保障条件是企业的品牌、产品的功效和送达及时等等。

顶层设计：要有战略性和创新精神

农资电商没有成功经验可借鉴，业内部分电商先行者，诚然具有其他人无法比拟的行业基础、渠道优势和产品基础。但就从事电子商务还是面临许多现实障碍，如：顾客（农民）在线上的理解和操作能力、产品不同于快销品的特殊性、线下渠道的非自营性、传统交易的赊销以及厂商和渠道的利益现状等等。

没有借鉴有时也是好事，企业的真正对手其实是自己，认识自己有时比认识市场和对手更重要，特别在企业引进电商业务这样重大的转型决策面前，从自身出发，着眼长远，以用户的体验为核心要素进行精准的模式定位和系统前瞻的流程设计，是战略的根本。

纵观国内电商在起步阶段，不外乎有以下几种发展模式：企业招募闭队，自己开发；企业在原有管理系统上，升级对接电商；企业利用专业的电商开发系统，自己组建；企业利用现有知名日用品电商，借力尝试；企业合力发展，探索电子商务新渠道。在整体平台的结构设计上，企业应该总体规划，分步实施，根据长远目标，夯实地基。

比如某大型企业未来业务做到1000亿，应根据业务规划将复杂的现状通过科学的方法抽丝剥茧般地简单化、抽象化、条理化，运用先进实用的网上科技手段，有针对性地将B2B、B2C模式（包括布局渠道领域、拓展商品类别、服务用户群分等等）按该企业的行业基础、产品特点和交易特色（全国、区域）进行定制设计，呈现出符合该企业个性优势的电子商务线上流程。

与上述相比，整合资源、渠道，赶人上线，送货到门的线下运营工作更具挑战性。这个挑战，是时代所赋予所有传统企业的压力。所谓船大难掉头，越是历史上比较成功、规模比较大的企业，其转型越发艰难，越发需要理论创新和实践创新。基于互联网电子商务的意义，就是直接面对顾客，直接面对顾客不一定是直接向用户销售商品，而是拥有用户的信息和互动，让用户信息成为我们的最大数据资产和行动指南。

在这里引入一个新的概念——事业伙伴。这是一次概念创新，也是弯道加速的助力器。因为像前面举例所讲的某大型企业作为一个传统的批发商，没有像苏宁、国美具有大量的线下实体店，在引入电商之际，没有大量隶属于自己的零售商来承担繁杂的线下商务工作，也没有隶属于自己成熟的物流配送系统来完成线下的送货服务工作，于是乎回归传统优势和行业基础进行挖掘创新，将企业过去大量的区域（县、乡、村）经销商用共创价值、共享利益新的视角和要求进行改造，发展成企业的事业伙伴，“事业”体现在利用互联网平台，快速扩大与他们的合作规模，释放他们更大的能力，提升他们更大的价值，最终实现企业直接面对农资产品的消费者这个目标，推动农资电商业务的稳步发展，企业成功转型。

整合资源：渠道是农资电商业务成功关键

对于企业而言，应该直接对接客户，降低对渠道商的需求，从而降低产品的中间费用，实现利润最大化。此外，在电子商务平台上，大企业的品牌形象能够得到更直接地宣传，对于提高市场占有率更有力度；电子商务提供的是一个公开透明的平台，可以实现产品的可追溯，不仅能有效避免侵权，还可以促进公平竞争，有利于行业的健康持续发展。然而这个画面能够成真是因为有无数事业伙伴在全国各地为订单做服务支撑。因此，改造经销商，发展事业伙伴是农资电商B2C线下准备的重点工作，在开展这项工作前，必须要对事业伙伴的定义和功能有一个明确理解和把握，并按此标准进行工作开展。下面以一个事业伙伴——山东X县农业生产资料有限公司为例进行分析。

该公司是由原来X县农业生产资料公司改制转换，保留原来经营人员重新设立的股份公司，公司经营人员13人，外聘两名农艺师常年进行巡回农化服务，提供免费测土、免费咨询、免费配方服务。公司在X县县城拥有2万吨的化肥仓库，自有10吨配货车20辆，销售网络覆盖本县各乡村，代理云天化、三方复合肥，直接从事化肥零售业务，年销售各类化肥25000吨，是当地销售规模最大、服务完善、诚信度最好的老农资企业。有条件完成农资电商线下营销活动如宣传推广、招揽客户、测土配方、定制肥料、储存配送等一切工作，并愿意加入生产企业电商业务事业伙伴的行列，一起推动化肥电商业务的拓展。

在调查中，针对电商的模式和合作方式，上述的事业伙伴也提出了许多想法和建议：

一是他们表示，某大型生产企业只要确保产品货真价实，初期可以在线上不考虑赊销模式。在他们的客户当中，赊销客户只占10%的份额，这些客户可以放弃或以传统模式去对接，在电商业务初期保持单一模式，可减少麻烦，同时也立个规矩。

二是要求线上在产品陈列、介绍时，尽可能用简单直观的图片区分各种作物专用肥，以适应农民的阅览水平，在化肥的施用方面要有详尽的说明，并在线上设有专家咨询。

三是线上应该有移动终端，方便些农户，还是有一部分家庭有电脑的，而且都接有宽带，方便孩子们学习，可以完成订单；但一些年老的留守家庭没有电脑，孩子们都在外打工，但到用肥季节，他们说即使自己在外打工，也可在异地替父母把化肥买了，不用他们再骑上三轮车到镇里奔波了。用他们的话说：虽在外地，也能为家出力尽孝心。因此移动终端很重要。

四是与事业伙伴的利益分享如何实现也是他们关心的问题。因为他们将客户资源都贡献到了企业的线上，如果没有赊销模式，资金流是不通过事业伙伴的，因此需要在事先有一个签约，将事业伙伴在线下的工作报酬和化肥利润分成根据销售量做一个约定，定期通过一定的形式返还他们。

五是解决了配方肥的配肥机设点问题。这个问题以前在传统经营中一直是个困扰，一个配肥机便宜的有10万元左右，好一点的像不锈钢料斗的20-30万元。企业相关人员调查，一个好一点村子，一年用肥也就2000吨，如果设在村里，设备一是利用率低，还得长期闲置，造成成浪费。设到县、镇里，农民太分散，又不愿前来配肥。中化河南公司曾就设在了县城上，一年配不了1000吨肥，长期闲置，锈迹斑斑。如果是电商业务，消除了空间因素，加上我们事业伙伴的配送支持，配肥机就可以设在企业的物流成品库，由事业伙伴提前一个月征交各地施肥配方，通过线上确认，实现规模运作，解决了现在放到合作社导致利用率低的问题。

通过深入调研，发现随着农资二代、合作社和家庭农场这些头脑灵活、意识先进、重视效益的人士成长，其消费习惯也日益成熟，他们希望在买到好产品的同时，获得更优质的服务，这个服务包括：更可靠的商品，更便捷的运输，更人性化的支付。这也是企业未来做农资电子商务能够深入开展的根本基础。有了新型事业伙伴的加入，才能实现有效的渠道资源整合，农资电子商务才能真正完成线下营销、推广品牌、反馈配方订制新肥、批量储肥、物流配送、农技服务和信息互动这些繁杂的事务。

物流配送：自主、高效才是成功保障

据了解，前面提到的某大型生产企业近年来在布局全国市场的整体战略中，在各地建设了许多物流设施，基本上是用于区域性经营，功能单一，作用有限。在实行农资电子商务的战略中可以进行功能改造，综合利用，充分发挥。

一是统一规划，内部协调，充分利用现有资源。该企业在全国各地有七个大型物流企业，都具交通便利、接近资源地或市场的优势，以这些物流企业为中心，评估其物流配送服务能力，纳入农资电子商务整体规划中，发挥批量储存、就近快捷配送的作用。因为就物流谈物流是没用的，它要与供应链、商品仓储以及业务模式紧密关联，实际上，在电子商务中，物流一个重要的功能，就是倒逼供应链，供应链建设跟上物流能力建设速度，才能实行双向循环。

二是实现自主性。就目前看，无论是数量还是服务功能，该企业的物流配套是薄弱的。物流运输部有部分下属企业，更多的是各经营部门外租的社会仓库，虽说可以发挥传统的功能，但如果车辆、仓库、人员都不是自营的，这种松散的物流是很脆弱的，一旦有个风吹草动，是很容易出问题的，对消费者的承诺和服务也很难兑现到位。因此，物流服务的自主性是下一步农资电子商务的重点建设项目。

总之，电子商务的本质就是运用互联网技术提升零售的核心竞争力，并最终体现在供应链、物流和用户体验上。如今当电子商务悄然渗入农资行业时，让我们感到最为欣慰的是像前面提到的某大型农资生产企业作为一类代表，非但没有抗拒，反而在思考如何将现有业务与电商融合，如何利用互联网更准确的找到目标消费者，如何把产品和服务传达到消费者的手上，如何根据消费者的建议进行改进，并做出很好的探索。

或许，农资电商浪潮将帮助农资行业摆脱“竞争无序、伪劣横行、赊销遍地”等问题，真正实现产业转型升级。