衡阳旅游胜地建设途径分析与体制机制建构研究

刘天曌，刘沛林，向清成，王　鹏

（1.衡阳市旅游开发与规划研究基地；湖南衡阳 421002；2.衡阳师范学院城市与旅游学院；湖南衡阳 421002）

衡阳旅游胜地建设途径分析与体制机制建构研究

刘天曌1，2，刘沛林1，2，向清成1，2，王鹏2

（1.衡阳市旅游开发与规划研究基地；湖南衡阳 421002；2.衡阳师范学院城市与旅游学院；湖南衡阳 421002）

衡阳历史悠久、地理区位优越、生态环境良好，是中国优秀旅游城市和湖湘历史文化名城。近年来，衡阳市委市政府提出打造旅游胜地的战略构想。通过衡阳与著名旅游胜地的差距分析，以及衡阳打造旅游胜地的优势和制约瓶颈分析，提出衡阳打造旅游胜地的战略定位和发展目标，通过创新旅游产品开发、加强旅游市场开拓、推进旅游市场主体建设、优化旅游发展环境、创新旅游管理体制机制，着力打造宗教祈福、休闲疗养、度假养生、湖湘文化等旅游品牌形象，把衡阳建设成为富有诗意的风水名城、养生圣地和具有国际影响力的旅游目的地。

旅游胜地；建设途径；体制机制；衡阳市

2014年8月《国务院关于促进旅游业改革与发展的若干意见》（国发［2014］31号）从中央政府层面，定位旅游是现代服务业和人民生活水平的重要组成部分，要树立科学旅游观，通过创新发展理念、加快转变发展方式，进一步促进旅游业深化改革。衡阳在旅游业发展“十一五”规划中提出加快实施“旅游旺市”战略，“十二五”规划中提出打造大南岳旅游圈，把衡阳建设成为具有国际影响力的旅游目的地城市。2014年1月衡阳市委市政府正式提出打造“工业重镇、文化名城、旅游胜地、宜居家园”的战略构想。那么什么是旅游胜地？衡阳离旅游胜地的差距有多远？衡阳如何打造旅游胜地？本文对衡阳打造旅游胜地的优势和制约瓶颈进行分析，提出旅游胜地建设途径，构建打造旅游胜地的体制机制。

1　旅游胜地的涵义和特征

1.1旅游胜地的涵义

从字义上来讲，旅游胜地是旅游和胜地的结合。旅游是指人们离开居住地前往异地进行的度假休闲、观光游览、宗教朝觐、探亲访友等活动。胜地即是名胜之地，是指著名的风景优美、景色迷人的地方。所以，可以作出如下定义：旅游胜地是指知名度和影响力较大，特色鲜明，风格独特，对旅游者具有强大吸引力的旅游目的地。旅游胜地可以是风景优美的山水名胜，如中国的桂林山水、瑞士的日内瓦湖；也可以是人文荟萃的文化名邦，如北京、巴黎和威尼斯等。

1.2游胜地的特征

根据旅游胜地的定义，其有两个基本特征：一是具有较高的知名度和影响力。作为旅游胜地，一定具有很高的知名度和影响力，能够被广大的公众所熟识，其知晓范围和客源市场很广，至少是全国范围，甚至世界知名。如杭州西湖、万里长城、巴黎卢浮宫等无不如此。二是旅游资源独特，对旅游者具有强大的吸引力和感召力，令人神往。旅游胜地一定要有世界上独一无二的旅游资源，让人们一提起就能充满无限的遐想和强烈的旅游愿望，能够成为旅游者的首选，如国内的丽江、大理、三亚、九寨沟、黄山和国外的夏威夷、新加坡等。

2　衡阳与旅游胜地差距分析

2.1知名度和影响力方面的差距

衡阳历史悠久，文化底蕴深厚，山水优美，物产丰饶，区位优越，但是与一些著名旅游胜地比较，衡阳旅游的知名度和影响力还远远不够。这可以从一些旅游胜地的评选和旅游客源的构成看出来。1991年，经国家旅游局批准，由中国旅游报社同国家旅游局资源开发司共同主办，评选出了全国40处最佳旅游胜地，衡阳无一景点上榜，而在民间自发评选的各种旅游名胜中也难觅衡阳的踪影。与此同时，在衡阳接待的国内外游客中，有七成以上来自省内及周边地区，远程的省外市场和境外市场份额十分有限，这在很大程度上影响了衡阳旅游的知名度和影响力。而纵观国内外的著名旅游胜地，无论是法国的巴黎、新加坡、泰国、马来西亚，还是国内的杭州、桂林、三亚、丽江，这些旅游胜地最重要的一个特征就是客源市场分布广泛，普遍得到不同地域广大游客的高度认可，可谓是人人皆知。

2.2旅游业对国民经济贡献方面的差距

衡阳虽然拥有一批优势旅游资源，但历史上是一个工业城市，社会经济发展主要依托于工业和农业，近十多年经济结构开始转型，重视发展以旅游业为主的第三产业，目前旅游业在衡阳社会经济发展中的贡献和影响还不是非常明显，与很多旅游胜地相比，不论是旅游收入相当于国民生产总值中的比重，还是在第三产业中的比重都不是很高。而大多数被公认为旅游胜地的旅游目的地，旅游业在其国民经济中占有举足轻重的地位，如表1。

表1　2013年国内部分著名旅游目的地旅游收入与GDP对比

2.3旅游资源特色及开发利用方面的差距

作为旅游胜地，一定要有特色鲜明的，能对旅游者具有强大吸引力和感召力的旅游景物。国内外的旅游胜地莫不如此，如巴黎的埃菲尔铁塔、瑞士的阿尔卑斯山、美国的夏威夷、泰国的普吉岛、埃及的金字塔，以及北京故宫、桂林山水、丽江古城、海南三亚，等等，其自然景观或文化景观都已成为地方的象征和标志，成为旅游市场上竞相追捧的旅游目的地。衡阳拥有一批高质量的旅游资源，但旅游资源开发深度不够，也没有得到很好的整合，标志性景区缺乏垄断性，高级别的旅游景区较少，旅游景区的关联度不高。衡阳目前拥有国家5A级景区1家，4 A级景区2家，而那些著名旅游胜地4A级以上的旅游景区有很多家。与此同时，南岳衡山虽是中华五岳之一，但从自然景观来看，其观赏性和震撼力不是特别强，从人文景观来看，佛道等宗教文化并不唯一。而王船山、蔡伦等湖湘文化和名人文化目前缺乏很好的载体。因此，衡阳旅游无论从高水平旅游景区的数量还是王牌景区的吸引力和感召力上，与国内外的旅游胜地还有一定的差距。

表2　衡阳与国内代表性旅游胜地重要旅游吸引物对比

3　衡阳旅游胜地建设基础条件分析

3.1旅游产业基础良好

经过多年的发展，衡阳旅游产业结构己由过去简单的观光旅游、宗教旅游，转变为多结构、多形式的旅游格局，观光旅游、宗教旅游进一步升级，文化旅游、生态旅游、节会旅游、乡村旅游、体育旅游、休闲度假旅游渐成热点，旅游线路也在一日游的基础上，拓展有二日游、三日游等精品旅游线路。目前正加快推进“一圈两带”（大南岳衡山旅游经济圈和湘江旅游经济带、南岳高速旅游带）建设，打造以南岳为龙头、城区为中心、文化休闲为重点的衡阳旅游产业集群。全市共有A级景区16处，其中5 A级景区1个，4A级景区2个，3A级景区10个，2 A级景区4个，代表性旅游资源如表3；旅游星级饭店34家，其中四星级旅游饭店7家；旅行社62家，其中四星级以上旅行社3家；上规模的旅游区（点）140余处，旅游从业人员达10余万人，大旅游、大产业、大市场的格局已基本形成［1］。

表3　衡阳市代表性旅游资源名录

3.2交通区位优越

衡阳位处东部沿海地区和中西部地区过渡带、长江开放经济带和沿海开放经济带结合部（即“一带一部”）腹地，濒临湘江，紧靠沿海，临近港澳，承东接西；“扼两广，锁荆吴”，地处“南北要冲”，交通区位优越。京广铁路、武广高铁和京港澳高速、岳临高速、南岳高速公路纵贯南北，湘桂铁路、湘桂高铁、衡昆高速、衡大高速公路横穿东西；湘江、耒水、蒸水、洣水航运四通八达；南岳机场正式通航。已经形成“飞机+高铁+高速+水路”的水陆空立体交通网络，是名副其实的呼应南北、承接东西、合纵连横的南北交通枢纽。衡阳至南岳景区仅半个小时车程，至炎帝陵1小时，衡阳“一小时经济圈”进一步完善。衡阳“两小时交通圈”将覆盖珠三角、大武汉、长株潭、大湘南四大城市群及桂林、井冈山、大梅山三大旅游区。交通运输条件的改善，进一步增强远程旅游客源市场的吸引力。

3.3生态环境优良

衡阳市位于湖南省南部，地处南岳衡山之南，湘江中游，境内地形地貌复杂多样，生态环境良好，全市森林覆盖率为41.32%，中心城区绿化覆盖率35.07%，气候温暖湿润，冬暖夏凉，雨量充沛，河流水质和空气质量优良，是全国首批创建生态文明典范城市和湖南省园林城市，目前正加紧创建国家园林城市。宜人的气候和优良的生态环境，十分适宜定居和开展休闲旅游活动。

3.4政策支持力度大

近年来，对旅游业越发重视，政策支持力度不断加大。为了加快旅游业发展，衡阳市政府于2012年出台了《衡阳市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》（衡政发［2012］22号），提出建设旅游强市的战略目标，从加强政府主导、落实扶持政策、夯实旅游产业发展基础、完善奖励机制等方面给予大力支持。2013年又在新修编的城市规划中明确将衡阳定位为旅游胜地，并要将衡阳打造为具有国际影响力的旅游目的地。目前正加快申报国家历史文化名城和创建全国文明城市，进一步提升城市文化品位。

4　衡阳旅游胜地建设战略定位和发展目标

4.1战略定位

（1）世界知名休闲度假旅游目的地。充分发挥衡阳的自然山水风光和历史文化资源以及历史文化名城、中国优秀旅游城市的优势，深度挖掘文化内涵，开发特色旅游产品，打造旅游精品，完善旅游服务设施，提升国内外旅游市场的知名度和美誉度，建设成为具有世界知名的山水观光、休闲度假养生、宗教朝觐旅游目的地和旅游集散地。

（2）全国生态文明典范城市。充分利用衡阳地理环境优美和创建国家园林城市、全国生态文明典范城市的优势，坚持环境优先、生态保护、绿色发展的理念，推行资源节约型和环境友好型的发展方式，把衡阳建设成为生态产业发达、自然环境优美、经济与资源协调发展、人与自然和谐相处的生态文明建设典范城市，以及望得见山、看得见水、记得住乡愁的宜居家园。

（3）湖湘历史文化名城。衡阳作为湖湘文化的发祥地和传播地，是湖湘文化的代表城市和经典城市，诞生、培育和成就了蔡伦、周敦颐、王船山、曾国藩等湖湘文化的代表，现保存有石鼓书院、船山书院、南岳第一峰、爱莲阁、湖湘文化馆等一大批湖湘文化景观，依托这些优美景观和文化遗产，充分利用衡阳悠久的历史和灿烂的文化资源，通过举办湖湘文化节、复原湖湘文化遗址遗迹，擦亮湖湘文化这张名片，将衡阳打造成特色鲜明的湖湘文化旅游名城。

（4）大湘南区域旅游集散中心。充分发挥衡阳得天独厚的地理区位优势，依托便捷的立体交通体系、丰富独特的历史文化资源和南岳旅游品牌形象的影响力，积极开展区域间的旅游交流与合作，提高对大湘南区域旅游的辐射力和影响力，带动大湘南地区和赣粤桂等区域旅游业发展，把衡阳市打造成大湘南区域性旅游集散中心。

4.2发展目标

2014-2015年，旅游胜地建设全面启动并推进，城市功能逐步转型，旅游服务功能进一步增强，旅游产业竞争力和旅游市场认知度逐步提升，旅游总收入占地区生产总值比重接近15%，入境市场得到明显提升，接待入境游客争取进入全省三甲。农业现代化水平进一步提高，新型工业化快速推进，初步确立现代服务业的主导地位，服务业增加值比重接近40%。生态环境进一步改善，文化、教育、卫生、社会保障等社会事业稳定发展。人均地区生产总值、城乡居民生活质量达到中部地区先进水平。

2016-2020年，旅游胜地初步建成，成为具有国际影响力的休闲度假养生旅游目的地。城市文化特色鲜明，城镇化率达到全国平均水平，城乡生态环境达到国内优良水准。旅游总收入占地区生产总值比重超过20%，交通服务全面优化，旅游公共服务体系和综合服务功能较为完备，形成一批有影响力的旅游、文化品牌。第三产业增加值比重达到48%以上。

表4　衡阳旅游胜地建设主要指标

5　衡阳旅游胜地建设途径分析

5.1创新旅游产品开发

依托衡阳优势资源，顺应消费升级趋势，加快推进旅游产品转型升级，努力完善旅游产品体系。深入推进旅游与文化、体育、养生、农业等相关产业的融合发展，积极培育旅游消费新热点。突出优势产品品牌化战略，通过整合资源、完善设施、丰富内涵、提升品质，打造山水观光、休闲度假、康体养生、宗教文化、湖湘文化、红色旅游、乡村生态旅游、体育、节庆等九大系列旅游产品。

5.2加强旅游市场开拓

一是开展旅游市场调查研究和游客满意度研究。完善旅游统计指标体系和调查方法，建设专门的研究基地，组织高水平的研究队伍，长期跟踪研究旅游消费需求变化，加强客源地市场变化动态和衡阳游客满意度研究，将调查研究结果转化为旅游市场开拓和旅游监管工作手段［2］。二是完善旅游市场营销体系。建立和完善政府主导、部门联合、政企联动的营销机制和旅游营销组织结构。创新营销方式，实现由以营销景区（南岳衡山）为主向营销城市（衡阳市）为主的营销方式转变。三是提升旅游整体品牌形象。大力塑造衡阳旅游整体品牌，多渠道开展衡阳城市营销和旅游宣传，着力打造宗教祈福、休闲疗养、度假养生等旅游品牌，逐步把衡阳建设成为富有诗意的风水名城、抗战名城、湖湘文化名城和养生圣地。四是加强旅游区域合作交流。深化衡阳市与珠三角区域的旅游一体化合作，打造跨省区的旅游信息交流、资源流动和项目建设平台。密切与中部区域的旅游合作关系，共同打造跨区域特色产品。加强湖南省内城市间合作，促进湖南旅游业总体发展。五是大力开拓入境旅游市场。建立多种语言版本的衡阳旅游宣传推广网站，通过互联网开展跨区、跨国的旅游宣传互动活动。利用南岳宗教风景名胜区的国际知名品牌，积极深入开辟东南亚和日本、韩国等一批入境客源市场潜力较大的海外重点客源市场。

5.3推进旅游市场主体建设

一是提高旅游景区管理水平。开放旅游景区资本运作和管理市场。鼓励景区管理集团对全市中小景区实施委托管理、租赁经营、承包经营，提升旅游景区的发展质量和服务品质。力争再创建1家5 A级景区和5家4 A级旅游景区。二是提升旅游饭店品质。逐步建立与市场需求相适应、具有衡阳特色的饭店业服务体系。鼓励发展各类绿色、低碳、生态、文化主题酒店和特色化中小型家庭旅馆。积极引进国内外高端酒店集团和著名酒店管理品牌。力争创建2-3家五星级酒店和5-6家四星级酒店。三是增强旅行社竞争力。重点扶持和培育发展几家实力雄厚、竞争力强、品牌优势突出的旅行社；有效引导外地知名旅行社到衡阳投资设立具有独立法人资格的分支机构。四是鼓励旅游配套产业发展。借鉴国际旅游胜地先进经验，积极拓展旅游元素，为游客提供多元化选择。依托旅游城镇，大力发展休闲娱乐、文化体育、商务会展、医疗美容、康体养生、特色街区、特色餐饮、特色购物等配套产业。

5.4优化旅游发展环境

一是提升旅游交通服务。大力推进交通基础设施建设，积极支持南岳机场完善航线网络，开通和增加与主要客源地之间的航线，重点开发面向港澳台、日本、韩国、东南亚国家的国际航线和连接省会城市、重要客源城市、著名旅游城市的国内干线。加快怀邵衡铁路建设，打通衡阳连接欧亚和东盟的国际大通道以及华南、东南两条出海大通道。二是加强基础设施建设。加强景区旅游道路、步行道、停车场、厕所、供水供电、应急救援、游客信息服务以及垃圾污水处理、安防消防等基础设施建设，围绕重点旅游区和旅游线路，进一步完善游客咨询、标志标牌等公共服务设施。三是完善旅游信息服务体系。加快衡阳智慧城市建设步伐，积极构建智慧旅游信息平台，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系。

6　衡阳旅游胜地建设体制机制建构

6.1创新旅游发展理念和方式

一是坚持深化改革、依法兴旅，处理好政府与市场的关系；坚持融合发展，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，实现经济效益、社会效益和生态效益相统一；坚持以人为本，积极营造良好的旅游环境。二是以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变；推动旅游开发向集约型转变，更加注重资源能源节约和生态环境保护，更加注重文化传承创新；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一；推动智慧旅游发展和商业创新，提升旅游业发展的科技含量和现代化水平，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设［3］。

6.2改革旅游管理体制

一是加快政府职能转变，进一步简政放权。加快推进旅游领域政企分开、政事分开，切实发挥各类旅游行业协会作用。加快从供给管理到需求管理、从准入监管到运营监管的转向，逐步建立包括调控目标、调控工具和政策绩效评估在内的旅游宏观调控体系和以游客满意度为中心的微观监管体系［4］。二是发挥市场机制的决定性作用。鼓励各类社会资本公平参与旅游业发展，使市场在资源配置中起决定性作用，推动旅游业发展的劳动、知识、技术、管理、资本等要素实现自由流动和充分竞争。三是推进行政管理体制改革。合理调整行政区划，拓展城市发展空间，积极推动南岳区、衡山县、衡东县撤区县设市的研究论证工作，建立有利于大南岳衡山旅游经济圈可持续发展的一体化管理体制机制。建立由市委市政府领导同志牵头负责、市旅游局为牵头单位、其他相关职能部门为会员单位的衡阳旅游工作局际联席会议制度，统筹协调衡阳旅游工作。四是深化旅游管理体制改革。进一步建立健全政府引导、行业自律、企业依法自主经营的旅游管理体制和运行机制。加快推进旅游资源一体化管理改革，实现对旅游资源开发、建设、管理的统一规划和统筹协调。

6.3完善旅游发展政策

一是加大财税和投融资政策扶持。吸引社会资本参与衡阳旅游开发和文化产业等领域的重点项目。支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资，鼓励金融机构在依法合规、风险可控和符合国家产业政策的基础上，探索开展景区经营权质押、门票收入质押等抵押贷款业务。加大对小型微型旅游企业和乡村旅游的信贷支持［5］。二是优化土地利用政策。严格控制旅游设施建设占用耕地。改革完善旅游用地管理制度，推动土地差别化管理与引导旅游供给结构调整相结合。编制和调整土地利用总体规划和城乡规划，要充分考虑相关旅游项目、设施的空间布局和建设用地要求。在不突破土地利用总体规划确定的城乡建设用地总规模和年度土地利用计划指标前提下，优先保障旅游胜地建设鼓励扶持类项目、旅游交通、环境保护、能源等基础设施项目用地。提高土地利用效率，鼓励利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场和废弃矿山开发旅游、娱乐、体育项目的支持措施。在符合规划和用途管制的前提下，鼓励农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同开办旅游企业。

［1］衡阳旅游网.衡阳简介［EB/OL］.2015-1-3.http：// www.hytour.com.cn/content.asp？id=670.

［2］向清成，刘兰芳，刘天曌，等.衡阳市旅游产业转型升级战略研究［J］.衡阳师范学院学报，2012，33（6）：72-76.

［3］中国政府网.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见［EB/OL］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/ 2014-08/21/content_8999.htm

［4］中国旅游研究院.2013年中国旅游经济运行与2014年发展预测［M］.北京：中国旅游出版社，2014.

［5］中国政府网.桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要［EB/ OL］.http：//www.gov.cn/gzdt/2012-11/30/content_ 2278843.htm

Study on the Way and Mechanism of Tourist Resort Construction——A Case of Hengyang City in Hunan Province

LIU Tian-zhao1，2，LIU Pei-lin1，2，XIANG Qing-cheng1，2，WANG Peng2
（1.Tourism Planning Research Base of Hengyang City，Hengyang Hunan 421002，China；2.College of City and Tourism Management，Hengyang Normal University，Hengyang Hunan 421002，China）

Hengyang has a long history，excellent geographical location and ecological，isChinese excellent tourist city and the historical and cultural city of Hunan province.In recent years，the Hengyang municipal Party committee put forward the strategic conception of building tourist resort.Through analysis of gap，advantages and bottleneck，put forward the strategic positioning and development goals，through the innovation of tourism product development，strengthen the tourism market development，promote construction of the main body of the tourism market，optimize the tourism development environment，the innovation of system and mechanism of tourism management，strive to build tourism brand image of the religion，pray，leisure，convalescent，holiday，health，culture of Hunan.Build Hengyang into a poetic Feng Shui City，health resort and international tourism destination.

Tourist resort；construction way；mechanism；Hengyang City

F590.1

A

1673-0313（2015）06-0095-05

2015-5-10

教育部人文社科青年基金项目（14YJC790082）；衡阳市情研究课题（2014B（Ⅱ）015）

刘天曌（1975-），男，云南禄劝人，副教授，主要从事区域经济与旅游开发规划研究。