我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

张奇

摘 要：随着经济全球化的不断推进，市场竞争已日益演变为品牌竞争，只有选取适当的市场营销方案才能突显出品牌的强大生命力。然而，我国目前在自主品牌汽车行业的市场营销运行过程中，存在诸多阻碍因素，导致自主品牌汽车行业发展缓慢，因而健全我国自主品牌汽车的市场营销策略显得异常迫切，本文从自主品牌汽车的市场营销概述分析入手，结合上汽集团映射出的我国自主品牌汽车市场营销存在的问题，提出我国自主品牌汽车的市场营销应对策略，以期对我国自主品牌汽车行业的发展尽绵薄之力。

关键词：自主品牌汽车；市场营销；策略

0.我国自主品牌汽车市场营销策略背景分析

我国改革开放以来，随着居民生活水平的提高，推动着汽车行业的迅猛发展，大量汽车企业纷纷抓住这一利益契机，引进国外先进技术，研发企业自主品牌，采用适当营销方案，期望在市场竞争中形成核心竞争力，实现企业的盈利及可持续发展。然而，我国汽车企业在实施汽车自主品牌研发及营销过程中，由于研发技术水平落后，引进技术消化缓慢，研发管理模式保守，销售市场定位低端，市场竞争压力沉重等原因，导致自主品牌汽车品质遭受质疑，企业生存危机逐渐突显。因此，我国自主品牌汽车行业需要正视其市场营销中存在的问题，采取科学的应对策略，才能实现稳健发展。

1.自主品牌汽车的市场营销概述

1.1 自主品牌汽车的市场营销之涵义

自主品牌汽车的市场营销是指汽车企业通过自主生产研发，创立自主拥有知识产权的汽车品牌，并针对此品牌汽车在生产到消费流通过程中，细致调研分析汽车竞争市场情形，采取适当的经营方式及问题应对策略，提供增强客户满意度的销售服务的一系列过程。

1.2 自主品牌汽车的市场营销之特点

1.2.1生产规模小：

随着我国自主品牌汽车行业的迅猛发展，新兴的自主汽车品牌不断涌现，我国现已呈现出自主品牌汽车企业数量众多，但生产规模不足的局面，该特点将制约着我国自主品牌汽车行业的进一步发展。

1.2.2产品定位低：

现阶段，我国部分自主品牌汽车企业将产品销售定位于低端市场，其中部分汽车企业为了应对市场竞争，加强销售增长力度，大幅度降低产品定价，导致企业整体利潤微薄，对抗风险能力降低，品牌生存空间受限，未来持续发展堪忧。

1.2.3品牌效应差：

我国自主品牌汽车产品在市场流通过程中，由于其与合资品牌产品相比，存在技术先进性缺失，性能完备性不足，质量综合性欠佳等差距，同时企业对于汽车自主品牌的定位与规划缺乏清晰且全面的思考，导致汽车自主品牌市场影响力较差，影响我国自主品牌汽车行业的稳健发展。

1.3 健全我国自主品牌汽车的市场营销之意义

我国自主品牌汽车行业的发展壮大需要采取科学的市场营销方案，因此，伴随着汽车行业的发展，完善健全自主品牌汽车行业的市场营销之要求显现的日益迫切。健全我国自主品牌汽车的市场营销有利于保证自主品牌汽车行业拥有强大生命力，有利于促进自主品牌汽车行业赢得丰富的利益，有利于确保自主品牌汽车行业提升品牌效应，有利于形成自主品牌汽车行业的核心竞争力，有利于实现自主品牌汽车行业的可持续发展。可见，健全我国自主品牌汽车的市场营销之意义尤为重大。

2.我国自主品牌汽车的市场营销存在的问题--以上汽集团为例

我国自从加入世贸组织以来，国内汽车行业市场竞争主要体现为品牌竞争，上汽集团系我国三大汽车集团之一，在汽车行业具有典型的代表性，其主要致力于汽车及其零部件的研发、生产销售以及售后等一系列配套服务，产品种类丰富，供应系统规范，品牌发展思路清晰，企业发展速度迅猛，现已成为我国市场发展前景广阔的汽车集团。然而，在上汽集团进行自主品牌汽车的市场营销过程中，即存在国家政策支持以及市场竞争机制利好等诸多的发展机遇，同时也面临着许多制约因素，这些制约因素严重阻碍上汽集团的发展进程。

2.1 生产规模扩充盲目

目前，上汽集团产品销售数量激增，销售渠道高幅拓宽，致使产品供应量与市场需求产生矛盾，故采取扩大生产作为解决契机，试图缓解矛盾的消极影响。然而由于规划设计思路欠缺，产品批量生产监管不足，产品生产质量意识模糊等现象，致使生产规模扩充盲目，直接影响上汽集团的稳健发展。

2.2 品牌研发能力缺失

我国汽车行业在发展过程中时常出现品牌研发能力缺失现象，我国上汽集团同样面临品牌研发能力限制问题，具体表现为：在品牌研发意识方面，企业自主品牌意识薄弱，致力于低端市场研发理念，盲目追求低端品牌开发；在品牌研发经费方面，企业经费支持力度不强，经费投入数额偏低，投入结构分配合理性缺乏；在品牌研发人才方面，专业研发人才数量短缺，部分研发人员技能欠缺，高技术专业人才流失频繁；在品牌研发经验方面，实践研发发展时间有限，自主开发实践经验较少，开发数据资源积累缺乏。

2.3 产品销售定位欠妥

上汽集团对于产品销售定位缺乏整体思考，在产品销售市场定位上，主要集中于中低端市场，选择方向产生错位，导致企业品牌效应欠佳，影响产品市场的拓展；在产品销售价格定位上，为了增强企业核心竞争力，抵制市场全球化竞争冲击，企业盲目降低品牌产品价格，致使企业整体盈利微薄，制约企业持续推进发展。可见，这些产品销售定位欠缺现象已经严重影响上汽集团的发展，故其现已成为亟待解决的问题。

2.4 市场营销技巧传统

近年来，我国上汽集团在市场营销方面取得了突出的成绩，销售数额增幅迅速，售后服务不断完善，企业与客户形成良好的互动关系，然而在市场营销技巧方面依然存在如下问题：一是在市场营销服务技巧方面，企业员工服务思想懈怠，服务流程较为繁琐，服务体系水准较低，服务形式新颖性欠缺，服务整体形象引力不足，服务效果不够理想；二是在市场营销环境技巧方面，时间环境技巧选择缺少调研分析，时间环境把控力度不够，地域环境技巧选择缺乏分析联系，地域环境优势突显不强；三是在市场营销促销技巧方面，产品销售方式传统，促销手段过于单一，时间及地域选择趋于常态，促销效果无法实现。这些问题的症结在于市场营销技巧过于传统，从而制约着上汽集团自主品牌产品市场营销的顺利进行。

3.我国自主品牌汽车的市场营销应用策略

上汽集团作为我国汽车行业影响效果巨大的集团，其产品市场营销中存在的问题具备一定的典型性，下文笔者将针对上汽集团市场营销中表现出的问题，提出我国自主品牌汽车的市场营销应用策略。

3.1 科学实施规模扩充

上汽集团由于生产规模盲目扩大，致使集团发展遭遇阻力。可见，我国自主品牌汽车企业要实现规模扩充，需要抓住规模扩充的切入点，制定科学可行的行动方案。在扩充规模的规划上，综合分析考虑选址利弊得失，集中利好资源环境进行定位，全面深度发掘选址地点，制定有效可行选址行动方案；在产品批量的生产上，严格遵循国家法律政策，强化企业管理人员质量监管意识，建全企业产品生产监督机制，加强管理人员企业生产监管力度；在产品生产的质量上，提升员工产品质量保障意识，严格贯彻执行缺陷产品召回制度，强力提高企业产品品牌质量，努力增强企业产品优化组合。通过合理适度地进行生产规模扩充，激发企业发展生命力，开拓企业更广阔的潜力市场。

3.2 合理提升研发能力

上汽集团研发能力缺失问题，已经严重影响企业的发展推进。因此，我国自主品牌汽车企业面临研发能力不足时，需要立足实际，抓住问题症结，采用适当策略有效解决问题。在品牌研发意识方面，强化企业自主品牌意识，注入良好品牌形象研发理念，关注中高端市场品牌研发，重视品牌结构合理开发设计；在品牌研发经费方面，增加企业经费支持力度，合理规划经费投资方向，有效制定经费分配方案，实现企业经费利导作用；在品牌研发人才方面，构建专业研发人员引进机制，强化研发人员专业学习培训，制定企业高技术人才激励制度，提高研发技术人才福利待遇；在品牌研发经验方面，研究学习先进品牌经验教训，正视总结研发经验缺乏问题症结，发掘企业品牌研发过程经验机遇，开发适合可行品牌研发经验。可见，通过合理提升研发能力解决其能力缺失问题，实现企业的稳健发展。

3.3 全面完善销售定位

通过上汽集团在产品销售定位上沿用思路可知，我国自主品牌汽车企业在产品的销售定位上过于保守，往往以低端标准定位销售市场及价格，导致产品拓展市场受限，产品品牌效应降低，产品竞争力日益丧失，因而全面完善销售定位已经突显出其迫切的要求。在产品销售市场定位上，制定切实可行的市场定位方案，结合实际适当调整各层次市场产品分布，设定正确的产品市场销售方向，树立良好有益的品牌形象，适度开拓企业产品销售市场；在产品销售价格定位上，找准企业核心竞争力提升的切入点，制定抵制竞争冲击的预警及应对计划，合理规划设置各类产品的价格区间，提升部分产品的销售价格，促进企业实现可持续发展。

3.4 有效提升营销技巧

上汽集团作为汽车企业集团，产品的销售流通直接关系企业的生命，然而销售流通的效果直接取决于消费者的产品需求。因而，市场营销技巧过于传统必然影响消费者的需求选择。可见，我国自主品牌汽车企业面临营销技巧过于传统问题，必须采用合理方式，努力提升產品的营销技巧。在市场营销服务技巧方面，开展从业人员服务方向培训，强化从业人员服务意识，合理简化服务流程，构建高标准服务体系，推出多彩服务形式，打造优美服务形象，提升整体服务效果；在市场营销环境技巧方面，科学调研分析时间环境，选择适宜营销时段，有效联系分析地域环境，突显地域环境优势；在市场营销促销技巧方面，转变传统销售观念，借助新兴信息销售渠道，采用丰富特色促销方式，积极创新促销手段，实现产品的促销效果，从而推动企业的有效发展。

4.结语

综上所述，通过分析上汽集团在实施市场营销过程中面对的诸多制约问题可知，企业面对发展中存在的问题，如果一味地忽视，最终只能迎来淘汰的命运，只有正视发展中的问题，利用矛盾的观点进行分析，寻找到合适的解决策略，在策略实施的过程中，不断进行企业自身完善，才能激发企业的生命力，实现企业的繁荣发展。

参考文献

[1]管学军 轿车自主品牌生存状况堪忧[J] 中国经济时报 2005.4

[2]王娟 我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J] 上海汽车 2007（07）