浅谈文化品牌中“符号识别系统”的建立及其现实意义

胡斌　雷翔　甘宏礼

摘 要：赣南采茶戏是很有地方艺术特色的一个剧种，是赣南客家文艺百花园中的一朵奇葩，但由于唱腔语言的局限性使得赣南采茶戏的影响力并不是很大。如何突破该局限性将赣南采茶戏的影响力得到进一步的提升正是本课题的问题研究所指。

关键词：采茶戏 符号 识别

中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2015）09-0051-02

1 文化价值地位——赣南地区特色剧种的一张 “文化名片”

赣南采茶戏是很有地方艺术特色的一个剧种；赣南采茶戏有着近有四百年的文化传承历史；在2006年初赣南采茶戏正式入选国家级非物质文化遗产，赣南采茶戏是赣南地区的一张历史“文化名片”，其文化价值有待于深入挖掘。

2 存在的问题——品牌意识不够

在文化价值上，赣南采茶戏绝不亚于越剧、黄梅戏、二人转、秦腔等地方特色剧种，但其影响力和社会认知度却相对落后，成因总结起来有以下几点：

2.1只停留在点而没有扩展到面

现阶段政府部门对赣南采茶戏所采取的各种措施只停留在赣南采茶戏知识的普及和肢体动作、语言如何传授这个点上，而没有从“文化品牌”角度全面思考深度挖掘赣南采茶戏的文化价值。

2.2推广的对象相对集中

由于唱腔语言的局限性导致了推广的对象只局限于赣南地区人民，推广的对象相对集中，走出去的步伐相对缓慢，使得赣南采茶戏在全国影响力并不是很大。但是换个角度思考，假如我们将其文化价值放到第一层面来进行推广的话，是不是可以打破这一局限性呢？

文化价值不仅仅只局限与唱腔、动作，文化价值也包括了赣南采茶戏的视觉体系，色彩、服饰、形体、装扮等等，这些是没有国界语言障碍的，我们是否可以从视觉体系去扩大推广对象的覆盖面呢？

3 提升赣南采茶戏文化价值影响力的新思路、新举措

3.1以打造极具地方特色剧种品牌为核心原则

“文化自信”是中央提出的一项重要方针，新时代、新发展，导致新的文化定位。在意识上我们要保护和传承及推广的是赣南采茶戏四百年历史遗留下来的文化价值，文化价值是属于全国乃至全世界的，这样就提出了一个全新的视野角度——具有地方特色品牌的“文化商品”，将赣南采茶戏作为具有地方特色品牌的“文化商品”来深度挖掘其内在的文化价值这一全新的理念在精神层面上上升到了品牌意识，并将之推广出去，这是改变和扩大赣南采茶戏这一极具地方特色品牌“文化名片”影响力的核心思想意识。

以打造极具地方特色剧种品牌为核心原则具体体现是要将赣南采茶戏当做文化商品来发展与推广。所谓文化商品， 是指用于交换的文化劳动产品和文化劳动服务。包括文化产品和文化服务两方面。

文化服务是满足人们的文化兴趣和文化需求的行为。政府部门采取的诸如“定向培育”、“赣南采茶戏进校园活动”、“把采茶戏作为中小学素质教育和乡土文明教育的重要内容”等一系列措施来保护和传承赣南采茶戏就是在文化服务方面的表现，这是对内方面。由于语言的局限性我们暂且只能把文化服务的对象定为赣南地区人民。

文化产品则是传递思想、符号和生活方式的消费品，包括书籍、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和服装设计；文化产品的开发过程将是多元化的，它在交流上没有国界之分，我们称之为对外方面。

3.2地方特色剧种品牌强有力的视觉语言支撑——“视觉识别符号体系”

“视觉识别符号体系”是任何知名品牌强有力的视觉语言支撑。视觉符号也是一种语言，和音乐一样，是属于无国界障碍语言范畴，可以说用视觉符号语言配合打造赣南采茶戏地方特色剧种品牌的提法对于地方剧种而言是一个新的切入点，新时代背景下的一种传播趋势，一种新的思维交流方式，也是对赣南采茶戏的一个视觉形象的归纳和总结。

建立一套体现赣南采茶戏自身文化价值的“视觉识别符号体系”，该体系建立的主要目的是让赣南采茶戏这一地方特色剧种具有很强的识别性、物属性和排他性，“视觉识别符号体系”的建立可以使得赣南采茶戏在视觉上有了区别与其他剧种的视别度。

4 “视觉识别符号体系”的概念及其应用

4.1“视觉识别符号体系”概念下所包含的基本内容

4.1.1识别符号01——标志

标志（logo），是以单纯、显著、易识别的图形或文字符号为直观语言，表明特征的记号。其主要特点是“识别性、显著性、艺术性”。标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别.显示事物自身特征。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

可以考虑将赣南采茶戏中特有的三子（矮子步+单袖子+扇子）元素进行整合设计，将有高度的特色识别性。

4.1.2识别符号02——图形系列

赣南采茶戏中设计元素相当丰富。服饰、形体动作等都可以是识别符号设计的源泉。比如说形体动作，可以将形体动作分解，然后用剪影的艺术处理手法设计成系列图形供对外宣传。

4.1.3识别符号03——字体设计

在对外宣传交流方面，字体也是识别性很强的符号之一。字体经过设计之后，在识别性上将能区别于其他文化商品，形成该商品特有的、专属性的识别符号。

4.1.4识别符号04——色彩

赣南采茶戏中的色彩对比色用的比较多，大红大绿，使得色彩特征比较鲜明、夸张。这是比较具有特色的色彩识别符号。

4.2赣南采茶戏“视觉识别符号体系”概念下周边创意产品的开发应用

在“视觉识别符号”标准体系下，可以围绕赣南采茶戏这一地方特色剧种品牌核心原则思想来进行其周边创意产品的开发。

4.2.1相关旅游纪念产品的创意开发

现在一些地方在开发旅游项目的同时也着手在开发具有本地特色的文化商品，比如说西南少数民族地区的蜡染，山东的剪纸，都深深的印入人民的脑海，所以我们可以借鉴此类文化商品开发的经验，大力开发以赣南采茶戏为主题的旅游纪念产品。旅游纪念产品的设计开发潜力巨大，现阶段该产品的开发在赣南地区的旅游市场还是一项空白。

应用到具体的实际事例如：扑克牌面形象视觉设计、舞台场景缩小版立体雕塑、拼图产品等等，数不胜数。

4.2.2服装、饰品产品的创意开发

衣着方面可以制作文化衫，帽子，鞋子等等；饰品方面有耳环，吊坠、手链画面、手机外壳造型及外壳画面、各种包的logo及画面……

4.2.3网络创意产品的创意开发

如制作一系列网络聊天表情、软件皮肤等。甚至还可以开发一款游戏，该游戏可以以推广方言为主题的竞猜得虚拟游戏币为胜负结果等等。

4.2.4戏剧角色人偶、手办等产品的创意开发

这一类的创意产品开发可借鉴的手法很多。比如可以将人人都喜欢的丑角形象作为元素来开发其卡通形象；也可以将一台戏中的所有人物形象元素来开发等等。

5 结语

赣南采茶戏文化有着悠久的历史文化底蕴，且又入选了国家级非物质文化遗产目录，其文化价值完全有可能发展为地方特色剧种的“文化品牌”。本文正是从视觉体系中“符号识别系统”的建立对“文化品牌”的现实意义和作用方面来阐述论证赣南采茶戏新的发展思路，对其他地区地方特色剧种文化价值的挖掘开辟了新的途径。