消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究

一、引言

有机农业于20世纪早期起源于瑞士和德国，到20世纪70年代以后，欧、美各国及日本迅速发展有机农业并率先建立起世界上主要的有机农产品市场。我国有机食品产业的发展相对滞后，对消费者购买有机食品行为的研究还有待深入。笔者主要对消费者购买有机食品行为的影响因素进行分析，并依据对西安、武汉、郑州、南京等城市的有机食品市场的实际调研数据，分析消费者的购买行为特征，在此基础上对相关企业提出建议，从而使有机食品的生产和销售能够满足客户的需要。

二、相关文献回顾

迄今为止，国内外对于有机食品消费者行为的研究尚缺乏坚实的理论基础和系统的理论框架，多数研究侧重于解释消费者的决策过程。较有代表性的研究如国外学者 Tarkiainen 和 Sundqvist(2005)［1］以及Zagata(2012)［2］，他们分别利用理性行为理论和计划行为理论构建了有机食品消费的态度行为模型，他们的基本假设均认为人是理性的。

情感行为理论在上述两种理论的基础上提出了新的假设，即人不仅是理性的还是有感情的。根据情感行为理论，Tsakiridou等 (2008)［3］通过实证研究发现了与有机食品消费行为相关的变量，包括观察特征指标和反应特征指标。观察特征是指可以直接观测到的食品质量特征指标，如新鲜度、外观包装等，而反应特征则不易被察觉，取决于人们的直接经验，包括与食品质量属性相关的健康、营养、环保等特征指标。

在消费者购买有机食品的影响因素方面，Hughner等 (2007)［4］认为，消费者购买有机食品有7个重要的驱动因素，包括健康和营养问题、食品的味道、爱护环境、食品安全、动物保护、怀旧心理、好奇心，其中健康和营养问题是最重要的影响因素，并发现消费者在可持续消费方面存在态度和行为的不一致，即消费者可能对于有机食品持积极乐观的态度，但并不一定产生真正的购买行为，这种现象被称作“态度行为缺口”。还有一些学者对于购买有机食品的限制性因素进行了分析，如Wirth等 (2012)［5］通过实证研究发现如下限制性因素，包括较高的价格、缺乏有效认证以及消费者对有机食品的了解不够等。

在关于有机食品的目标消费者的研究方面，Wier等 (2008)［6］认为利用人口统计特征进行市场细分是有效的，并发现有机食品的目标人群往往是成熟女性，无论是以购买金额还是购买频率进行衡量，妇女都远远多于男性，并发现年龄因素对购买行为的影响不显著，但孩子在家庭中的存在发挥着重要作用。与上述观点不同，Pino等 (2012)［7］调查发现，如果按照年龄分组，最年轻和最大的年龄组对有机食品缺乏购买兴趣，反映了这两类人群对健康和饮食关注度较低，而无子女的30多岁的消费者最为青睐有机食品。

与国外相比较，我国学者关于有机食品消费行为的研究开展较晚。施建军和崔海云 (2013)［8］研究了影响有机食品企业绩效的因素，发现消费者偏好有利于调节企业绩效和绿色创新之间的关系。陈新建等(2014)［9］采集了国内一线城市顾客的调研数据，发现家庭收入和家庭有无儿童是影响有机食品购买的重要影响因素。王威和穆琳 (2014)［10］结合问卷调查结果进行了实证研究，发现披露相关信息可以影响消费者对有机牛奶的补偿意愿。朱红红和孙曰瑶(2014)［11］认为，对消费者购买行为的研究应更多地考虑心理变量的影响。

综上所述，国外对有机食品消费行为方面的研究较为成熟，研究涵盖了消费者的购买意愿、购买行为等方面，这些研究对于丰富和补充消费者行为理论具有重要意义。而在国内对于有机食品的相关研究较少，比国外开始得较晚，且研究样本多为一线城市，对于二线城市消费者的研究较少涉及，其研究结论不具有普遍意义。

三、研究假设

虽然多数文献都将社会人口变量用于有机食品消费的预测，但在影响的大小和方向上却存在分歧。Szakály等 (2012)［12］的研究表明，在曼谷的有机食品消费者往往比其他消费群体年龄偏大，老年消费者比年轻的消费者更有可能消费有机食品。在此基础上，本文提出以下假设。为使行文更加简洁，本文用缩写字母“CPO”表示“消费者有机食品购买行为”。

H1:年龄与CPO正相关;

H2:性别与CPO显著相关;

H3:学历与CPO显著相关;

H4:婚姻状况与CPO显著相关;

H5:家庭年收入与CPO正相关。

许多文献较为关注健康因素带来的影响，Fastame和Penna(2013)［13］使用来自西班牙消费者的面板数据进行了研究，结果表明，与健康有关的变量会影响有机食品的选择。据此，本文提出假设6及其子假设:

H6:健康因素与CPO正相关;

H6a:健康关注程度与CPO负相关;

H6b:食品安全程度与CPO负相关;

H6c:政府监管效果与CPO负相关。

Michaelidou和 Hassan(2010)［14］认为，根据顾客对待有机食品的态度可以预测其消费意愿，顾客的态度直接影响消费行为。据此，本文提出假设7，并引申出两个子假设:

H7:态度因素与CPO正相关;

H7a:对有机食品的了解程度与CPO正相关;

H7b:对有机食品的信任程度与CPO正相关。

Zander和 Hamm(2010)［15］认为，产品因素包括质量安全、营养丰富、口感独特、新鲜程度、环境保护、有机认证和外观包装。在此基础上，本文提出假设8及其子假设:

H8:基于产品因素的偏好与CPO显著相关;

H8a:基于质量的偏好与CPO正相关;

H8b:基于营养的偏好与CPO正相关;

H8c:基于口感的偏好与CPO正相关;

H8d:基于新鲜程度的偏好与CPO正相关;

H8e:基于环境保护的偏好与CPO正相关;

H8f:基于有机认证的偏好与CPO正相关;

H8g:基于外观包装的偏好与CPO正相关。

Goetzke和 Spiller(2014)［16］认为，高溢价是阻碍有机食品购买的重要因素，定价的高低有可能直接关联到顾客购买有机食品的决定。据此，本文提出研究假设9及其子假设:

H9:价格因素与CPO负相关;

H9a:价格水平与CPO负相关;

H9b:价格变动影响与CPO负相关。

四、研究设计

(一)数据来源

本文选择西安、武汉、郑州、南京作为调研地点。分成两个调研阶段，即初步调研 (2014年1月至2月)和二次调研 (2014年3月至2014年5月)。初步调研在郑州市销售有机食品的7个城区的7家超市进行了问卷发放，对顾客和超市营业员进行了访谈，并根据调研结果修改和完善了问卷，最终使用5级李克特量表。二次调研阶段选择了上述四个城市的25家大型超市，在这些超市共发放问卷350份，经过人工检查剔除问卷中关键变量数据缺失严重或全部问题都选择同一个答案的样本，有效样本312份，有效率为89.1%。

(二)变量的选取

本文基于市场调研和文献研究，将影响有机食品消费行为的因素划分为人口统计因素、顾客认知及态度、顾客购买动机、产品以及价格等维度，选取变量如表1所示。

表1 研究维度及变量

(三)描述性统计及分析

1.顾客对健康的重视程度及食品安全看法的分析。根据图1可以看出，对自身健康情况非常关注的消费者占有效样本数的30.8%，比较关注和一般关注的消费者分别占样本数的43.6%和23.7%，说明随着生活水平的提高，多数顾客对健康问题较为重视。

图1 健康关注程度

从表2可以看出，对食品安全问题表示“很令人担忧”的有116人，占37.2%;选择“比较担忧”的有102人，占总数的32.7%。

表2 对食品安全问题的看法

一个国家或者一个地区的食品要保证安全，政府必须要建立完善而合理的监管体系，并且要得到良好的执行。根据图2可以发现，较多的顾客认为监管效果比较差。

图2 对政府监管效果的看法

2.顾客对有机食品的了解和信任程度的分析。从图3可以看出，对有机农产品“没听过”和“不太了解”的人数分别达到20和164，分别占样本总数的6.4%和52.6%，这说明大多数顾客对有机食品并不了解。

图3 有机食品的了解程度

根据图4可以发现，对有机食品表示“非常信任”的占1.9%;选择“比较信任”的有28.8%，信任程度处于较低水平。

图4 有机食品的信任程度

(四)模型设计

前一部分根据问卷调查所得的数据，对消费行为进行了分析并且得出了一些结论，为了更深入了解消费者的购买行为，构建模型如下:

其中，Y表示消费者的购买行为，题项中用“是否购买过有机食品”来测量，为0-1型变量，将答案“是”定义为Y=1，将“否”定义为Y=0，因此因变量Y只有两个取值;x1表示人口统计因素;x2表示购买动机因素;x3表示态度因素;x4表示产品因素;x5表示价格因素。

其中，x11表示年龄;x12表示性别;x13表示学历;x14表示婚姻状况;x15表示家庭年收入。其中，x21表示对健康的关注程度;x22表示食品安全问题;x23表示政府监管效果。

其中，x31表示了解程度;x32表示信任程度。

其中，x41表示质量安全;x42表示营养状况;x43表示口感;x44表示新鲜程度;x45表示环境保护;x46表示有机认证;x47表示外观包装。

其中，x51表示价格水平;x52表示价格变动影响。

选用二元Logistic回归分析法，其公式为:

变化为:

其中p为消费者购买的概率，x1，x2，…，xk代表影响消费者购买行为的各变量，β0是常数，β1，β2，…，βk是对应自变量的系数。

五、实证结果与分析

(一)信度与效度检验

1.信度检验。本文采用克隆巴赫系数来测量信度，对量表除个人基本信息之外的题目进行检验，根据表3可发现，本次检验的克隆巴赫系数值为0.729，且各变量的系数值较大，样本的信度通过内部一致性检验。

表3 变量信度分析

2.效度检验。本文通过AMOS17.0软件对问卷进行验证性因子分析。结果显示载荷值均高于0.6，AVE均高于0.5，拟合效果较为理想，验证性因子分析结果如表4所示。

(二)因子分析

为避免自变量之间的多重共线性，更好地解释自变量和因变量的关系，因此首先要对实际调研获得的调研数据进行因子分析。在本文中，由于消费者的个人因素以及家庭年收入对于研究十分重要，因此将这些变量全部保留，只对剩下的14个变量进行因子分析。

表4 标准化因子载荷分析

续前表

1.因子的抽取。

因子分析的结果表明，累计方差贡献率为61.870%。说明能够解释所有变量的60%以上。限于篇幅，因子抽取的结果省略。

2.公共因子命名。

在提取完因子后我们需要进行因子旋转，这样将更容易解释因子的意义，在合理解释了因子的意义之后再对公共因子进行命名。旋转后的因子矩阵如表5所示。通过表4可以发现，“质量”和“营养”聚成公共因子1，将其命名为产品基本因子;“有机认证”、“环境保护”、“外观包装”、“口感”和“新鲜程度”聚成公共因子2，将其命名为产品附加因子;对有机食品的“了解程度”和“信任程度”聚成公共因子3，将其命名为态度因子;消费者对“食品安全问题看法”、“政府监管效果”和“健康关注程度”聚成因子4，将其命名为健康因子;“价格变动影响”和“价格水平”聚成公共因子5，将其命名为价格因子。

3.因子得分。

表6显示了对自变量进行分类和归纳后的公因子及其结构，F1是产品基本因子，F2是有机食品的产品附加因子，F3是有机食品的态度因子，F4是有机食品的健康因子，F5是价格因子。

表5 旋转因子矩阵

续前表

表6 公共因子载荷系数

(三)二元Logistic回归分析

将5个公共因子与之前保留的5个人口统计变量共10个变量一起进入二元Logistic回归模型进行显著性的研究。运用SPSS19.0软件对样本数据进行Logistic回归分析，采用向后逐步筛选法，将10个自变量引入回归模型，并进行各种检验。表7显示了模型系数显著性的检验结果，从表6可以看出，移去的变量有“健康因子”、“年龄”、“价格因子”、“学历”以及“家庭年收入”等。

表8显示了经过剔除变量后最终进入回归模型的变量，最终进入回归模型的是性别、婚姻状况、产品

表7 模型系数的综合检验

续前表

基本因子、产品附加因子和态度因子。Logistic回归模型为:

表8 整体模型摘要表

(四)结果与讨论

根据前文对假设的验证，可以看出假设H1、H3、H5、H6、H9被拒绝，其他假设被接受。对于消费者年龄、教育程度以及家庭年收入等变量的影响不显著，可能是由于调查内容涉及个人隐私，被调查者在填写问卷时未能完全如实填写;对于健康因素影响不显著，可能是因为消费者对有机食品了解不多，因此即使对自身健康很关注也未曾购买有机食品。

通过因子分析和回归分析，可以发现消费者婚姻状况的系数β1为1.182，表明已婚的消费者更倾向于购买有机食品;消费者性别的系数β3为0.594，可以看出消费者的性别对于消费者是否购买有机食品有显著的正向影响。从模型的结果来看，产品基本因素的系数β4=0.302，对消费者购买行为的影响较为显著;产品附加因素的系数β5=0.280，说明环境保护、外观包装等因素对于消费者是否购买有机食品有显著影响。

六、结论与建议

(一)主要结论

随着我国居民生活水平的提高，消费者对于自身健康也越来越关注，选择对自身及家人健康关注程度“比较关心”和“非常关心”的被调查者比例占到总数的74.4%。消费者的婚姻状况对其购买有机食品的行为有重要影响，女性在家庭中一般充当购买决策的角色，因此女性会更多地参与日常食品的购买活动，会有更多机会接触和了解有机食品，因此性别对购买有机食品的行为有很大的影响;产品的基本因素和产品附加因素让消费者得到更多的满足，会促使消费者对有机食品给予购买。

(二)建议

综合以上分析，笔者提出如下建议:

1.政府应该加强市场监管和规范。目前市面上有很多不法厂商，为了自己眼前的利益，完全忽视自身行为的严重后果而采取各种违法手段进行食品的生产，以期可以降低生产成本而获得更高的利润。而另一方面我国政府部门监管工作的不到位也给这些违法厂商提供了钻营取巧的机会，致使市场上食品质量良莠不齐，不少假冒产品混杂其中，威胁着消费者的安全。这就要求政府及相关部门要健全相关法规，明确各个监管部门的职责，建立完整的从生产到销售的产业链的监管机制，完善有机食品的认证体系。

2.有机食品生产企业要提高自身的技术水平。我国的有机食品产业起步较晚，且只经过短期的发展，因此生产技术相较国外还很落后，且生产过程也不太规范。而一些发达国家有机食品产业的发展已经较为成熟，技术较为先进，国内有机食品生产企业应该加强与国外企业的交流与合作。其次，生产企业也应加强与国内高校及相关研究机构的合作与联系，建立产学研平台，针对在生产和销售过程中遇到的一系列问题进行交流，开展研发合作。

3.企业应加强有机食品的市场推广。

根据本文的实证研究可以发现，消费者对有机食品了解越多，相应地也会更加信任该产品，从而提高购买的可能性。因此有机食品的生产企业应该对市场进行调研，充分了解和满足顾客需求，并注重品牌推广，利用多种传播渠道将有机食品的优点进行有效传播。相关的渠道商也要将营销工作放在首位，提供给消费者更好的购买体验，从而使产品得到消费者的信任和好评。