潮落又潮起

杨伟

经历了过去十年的大起大落，如今个人理财类图书正逐渐趋于理性。而随着资本市场表现向好，该板块必将迎来令人期待的市场机会。

近来，股市火爆，理财图书也开始走俏。在众多图书板块中，个人理财是一个功能指向非常明确的细分门类，包含专门面向个人的，针对投资、理财进行指导和知识普及的图书。

由于国内面向大众的投资理财途径相对单一，导致个人理财类图书的畅销程度、畅销主题与股市的热度高度相关，不同年度的市场指标和畅销书书名便是明显的佐证。因此，尽管个人理财图书零售市场的码洋规模并不庞大，但该市场的话题性和与经济热度的相关性仍值得我们关注。

大起大落后恢复稳定

个人理财类图书在早期的图书市场上表现并不突出，本世纪初以《穷爸爸富爸爸》、《小姑钱钱》为代表的财商理念图书开启了该领域畅销书的历史。而真正把这个领域带上高峰的则是个人炒股相关主题的图书。总体说来，目前个人理财类图书在整体图书零售市场上规模相对不大，占整体零售市场的码洋比重和品种比重均不超过0.4%，2014年度动销品种数4730种。但从近十年的发展情况来看，个人理财类图书市场已经经历过一次大起大落的过程，这在整个图书零售市场当中非常少见。

2005年以前，个人理财类图书年度动销品种数仅为1200种左右，占图书零售市场的码洋比重仅为0.29%；2006～2007年一拨牛市行情，带动个人理财类图书实现了市场爆发，码洋比重快速提升到2%以上，新书品种数也从200多种达到2007年的700种以上；但在2008年以后，伴随着上一波牛市的完结，个人理财类图书也进入了一个下降周期；到2012年，个人理财类图书码洋比重已经回落到0.5%以下。截止目前，个人理财类的年度动销品种数已经接近5000种，新书品种数约为500种左右。

对比中国股市的历史情况，我们发现，个人理财类图书的市场表现与股市表现具有非常强的正相关性。在“全民炒股买基金”的2007年，股民和基民数量快速攀升，一大批完全不具备投资经验和投资知识的个人投资者涌入市场，给个人理财类图书的市场销售创造了巨大机会。个人理财类图书的市场需求也骤然爆发，带动该类别图书在当年实现了超过300%的年度增长率。但是在2007年的这一波牛市过后，股民或被套牢，或黯然离场，导致对相关图书的需求也迅速回落。尽管该类图书的出版节奏已经很难从年出版新书700种以上回落到2006年前年新书品种200种的水平，但码洋规模却已逐渐回降到了理性空间。

由此，我们可以设想，个人理财类图书的市场表现或将紧密跟随国内股市发展的脚步。2014年8月左右，上证综合指数结束了长时间持续的筑底过程，从2000点左右震荡上行，截止今年3月末已经突破3600点。尽管目前我们还不能从图书零售市场层面看出个人理财图书的明显变化，且中国的个人投资者经过上一轮牛熊交替的洗礼已然成熟了许多，但从个人理财的需求特点来说，如果股市继续表现强劲，我国个人理财图书市场必将迎来良好的市场机会。

畅销书主题时代感强

个人理财类图书内容上相对通俗而浅显，可以视为部分金融图书的大众普及读物，同时也有针对理财、投资具体操作指导的实务书。因为其大众性、实用性甚至工具性的特别属性，该类图书对内容的新鲜度与可操作性要求较高。可以说，在不同的投资环境之下，读者需要的内容和信息工具完全不同，伴随着理财工具不断推陈出新，以及从“牛市”到“熊市”的交替，适宜百姓选择的理财和投资手段也在不断发生变化，所以个人理财信息需求在一定程度上应该具有较强的时代特点。

按照内容的不同，我们可以大致把个人理财图书划分为如下几个类别：财富理念、个人财务规划、投资操作指导、理财普及读物等。我们可以看到，在不同股市周期或不同的市场阶段，读者对于理财图书的关注点存在明显的差异。2007年，以炒股、买基金为代表的个人理财类图书曾经一度是畅销书榜单的核心；但当股市下行或市场表现趋弱时，关于财富理念、资金保障的话题则成为畅销图书的重点，且其中关于控制财务风险、实现财务规划的内容会更受读者欢迎。而在股市低迷的2011年～2013年期间，关于炒股的话题很难进入畅销书榜单前列，而类似“你拿什么养活自己”、“你不理财财不理你”等财务规划型的图书则占据主流。进入2014年，一些早期的炒股畅销书以及新近出版的相关主题图书开始在榜单上崭露头角，或许这也可以视为我们上面提到的“故事带动个人理财图书复苏”的一种信号。

初级投资者是主要读者

我们也对比了个人理财类图书近期在实体书店销售渠道与网店销售渠道的具体表现，发现两者之间并不存在明显的差异。不管是在品种规模还是在码洋比重方面，个人理财类图书占经管类零售以及整体图书零售市场的差异并不明显，而且线上与线下畅销书重合比例也非常高。

究其原因，个人理财类图书的读者大多为需要相关知识和工具指导的初级投资者人群，这一人群并没有非常典型的年龄、职业或者生活习惯特征。不管是职场白领，还是退休老人，都会因为财富管理的需要而了解、学习相关知识信息，只不过大家的侧重点各有不同——有的关注理念，有的则关心实务；而对相关图书的选择还可能会因涉及不同的理财渠道、投资对象而稍有差别。总体说来，在目前我国个人理财需求不断提升的背景之下，伴随着理财渠道和理财产品的丰富，众多个人投资者在财商培养和知识、技能学习方面仍有很大的提升空间，而这也是个人理财图书出版的重要机会。从近期畅销书榜单来看，个人理财类畅销主题再度聚焦在财商理念以及理财技巧两个方面，而且股市投资主题的图书畅销程度也已经显现出来。