互联网经济下的O2O商业新模式

[摘要]目前，O2O这种生活消费领域中虚实互动的新型商业模式已经引起人们的广泛关注。O2O是由线上和线下两部分构成，通过线上吸引消费者，再到线下体验。以顺丰“嘿客”O2O为例，分析其优势在于独特的社区服务定位，可以提供售后服务，拥有强大的物流体系作为支撑及品牌优势；劣势在于异地运输成本高，用户的粘性不够；机遇在于社区服务目前是电商的一个空白点，O2O模式尚未成熟；威胁在于独立布局的成本高昂，本地化大型超市商场的竞争。提出可以选择战略合作进行网点布局，充分发挥顺丰“最后一公里”的物流配送优势，加强与本地化电商合作，为消费者提供最真实、完善的信息，注重线下体验，利用渠道优势，整合上游供应链，打造自有品牌等推动“嘿客”O2O发展的对策建议。

[关键词]O2O；电子商务模式；顺丰“嘿客”

[中图分类号]F7246[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2015）08-0072-03

[作者简介]周欢（1990-），女，汉族，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：电子商务、智能优化。

一、O2O的概念

随着网络的发展，人们消费观念的转变，网购日益成为人们的主要消费方式。继B2B、B2C、C2C电子商务交易模式之后，O2O开创了一种新的商业模式。O2O在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。我国学者张波认为O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式，即O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。随着O2O概念的引入，在我国掀起了O2O商业模式实践和讨论的热潮。在团购和生活服务类电商的推进下，目前已成功应用于在线旅游、房地产、移动互联网、餐饮、汽车租赁、电子优惠券和网上订票等多个领域。

二、O2O与传统电子商务交易模式的区别

O2O模式的发展关键核心在于线下商户资源的拓展与整合，以及移动端用户入口的搭建。O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题，其核心是服务。O2O与B2B、B2C、C2C电子商务交易模式的区别包括以下几点：

1O2O更侧重于生活服务性消费，以服务为主，例如餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身和租车等；原有交易模式更侧重于实物商品，如电器、服饰等。

2O2O的消费者必须到实体店获取服务；B2C等交易模式的消费者可以送货上门。

3O2O中不需库存，主要提供服务，B2C等交易模式需要库存商品。

4O2O注重体验，实现线上线下的融合，避免消费者因信息不对称而遭受损失，同时为消费者提供售前体验。

O2O模式不是简单的互联网模式，它由线上和线下两部分构成，通过线上吸引消费者，再到线下体验。线上由用户黏度决定，线下服务的质量高低对其有重要的影响。因此，O2O模式不仅需要强大的互联网线上服务作为支撑，同时还需要具有本地化的商业运营网点覆盖，而这些本地化运维中心也成为电商平台线上线下服务推广的难题。

三、我国O2O发展现状

O2O出现后，为了迎合趋势并抓住机遇，各电商企业开始布局，拥有大量优势用户资源和本地化程度较高的网点成为其发展O2O电子商务的优势。三大互联网公司在O2O领域布局各有侧重：百度成立LBS事业部后，百度地图将成为百度发展O2O业务的核心产品；腾讯拓展O2O业务的重要手段则是依托微信提升线下能力，并通过与财付通打通实现闭环；阿里布局O2O领域最重要的筹码是前端的淘宝本地生活与聚划算、后端的支付宝。利用邮政共同打造终端公共服务平台，中国邮政将为阿里的线上商品提供网点网络订购和体验、自提、配送等服务，支持阿里电商平台的网上销售业务向三四线城市及农村市场延伸。

从线下起家的苏宁易购，选择的路径为“苏宁超市”，消费者不仅可以在苏宁“门店互联网超市”购买和体验产品，还可以通过二维码、虚拟货架，在店内通过苏宁易购购买产品，然后由苏宁物流体系送货上门。苏宁利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推动实体零售进入大数据时代。

京东商城宣布与上海等15座城市的一万多家便利店达成战略合作，在交易、结算、物流和售后方面开展O2O业务，覆盖全国所有省会城市和地级市。便利店将在信息系统、会员系统、消费信贷体系及服务体系等方面与京东进行整合，京东在网上为这些便利店搭建入口，消费者通过定位进行消费，并由京东完成快速配送等服务。

四、顺丰“嘿客”的特征及盈利模式

快递巨头的顺丰速运（顺丰），以“社区实体店+网购预售+快速配送”的形式布局O2O。“嘿客”是顺丰旗下网购服务社区店，通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。

（一）布局

1数量。全国3000多个县市，经济发达城市，省会城市多点布局，中小型城市相应减少，构成全国性的新的营销网络和体系。

2目标。整合顺丰优选货源，进行O2O电商交易。

（二）“嘿客”的特征

1社区服务定位。顺丰以社区服务对“嘿客”定位，以社区实体店为前端场景，获取社区人群特征、消费习惯等数据，并通过数据分析进行精准推广。对合作的商家进行严格筛选，为消费者选择产品质量好的知名品牌。

2末端社区，虚拟展示。“嘿客”门店提供预售、试穿等服务。商品在店内不设库存，在消费者选择购买后，通过既有的快速物流进行配送。具备ATM、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务，以完善“嘿客”的社区网购便民生活平台。

3解决最后一公里问题，利用顺丰物流体系。“嘿客”实行标配JIT预约服务，即顾客不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再行购买，无论购买与否配送均由顺丰承担。endprint

4售后保障。“嘿客”将为自己销售的产品提供售后保障，区别于其他竞争者。

（三）盈利模式

1“金融+数据”是其重要的盈利手段。以社区实体店为前端场景，获取社区人群特征、消费习惯等数据，并通过数据分析进行精准推广，亚马逊基于数据精准营销的服务在2013年超过8亿美元。

2广告展示，收取广告费用。

3商户入驻费用、抽成等。

五、顺丰“嘿客”O2O模式的SWOT分析

（一）优势

1独特的社区服务定位。“优质高价” 的定价策略使顺丰速运在快递业中崛起。“嘿客”开在人们出外和回家的必经之路，如果有产品需要，可以通过“嘿客”网站了解最新产品的概况，掌握最新资讯，可以随时下订单，送货上门，方便快捷。

2提供售后服务。售后服务一般由卖家承担，但是在电子商务交易中由于线上信息与线下商家服务的不对称，买前顾客是上帝，一旦购买后则找不到卖家，商品出现问题也难有保障。“嘿客”提供售后服务，让消费者更愿意购买，为商家和顾客之间搭建桥梁。

3强大的物流体系作为支撑，未来O2O的末端本质是物流。

4品牌优势，顺丰在快递业积聚了口碑和良好的业绩，更值得消费者信赖。

（二）劣势

1中国传统商家对电子商务的认识不深，O2O是Online用户和Outline商家对接的行为，在中国发展O2O有一定的挑战。

2消费者没有经过实物看样体验，只是通过网上浏览，并不一定会购买商品。

3异地运输成本高，消费者如果不满意退货，运费由顺丰承担，加大了成本负担。

4用户的粘性不够，相比于阿里、京东、腾讯等，顺丰没有大量优势客户资源。

5跨界经营的风险。顺丰并不是电子商务企业，后台运营能力相对薄弱。而O2O的核心是后台，前台服务更多是从顾客体验角度思考。

6顺丰选择自己布局，成本较高。相比于阿里和中国邮政合作，苏宁从线下发展线上，京东与便利店合作。“嘿客”的投入成本高，风险大。

（三）机会

1O2O模式尚未成熟，各企业都在探索之中，顺丰有时间和机会完善“嘿客”模式。

2可以借鉴国外的成功案例，如英国最成功的电商Argos，覆盖2/3的英国家庭，采取了一种与传统零售商不同的经营模式，通过多种手段来满足消费者的不同消费方式。

3社区服务目前是电商的一个空白点，除了“嘿客”，尚未出现专门布局社区的电商，“嘿客”率先布局社区将获得先发优势。

（四）威胁

1独立布局的成本高昂，投资回报率极低。O2O式的本地化电商，仅仅是其中的一环，并不能仅靠一个门店就可解决。

2国内用户尚未形成强烈的本地化电商购物习惯，除二三线城市拥有充分购买力的人群，以及四线城市团购的小宗消费外，缺乏电商本地化运营氛围。

3深度互动的区域互联网和本地化大型超市商场一旦转型O2O，对“嘿客”O2O影响极大。

六、推动“嘿客”O2O发展的对策建议

（一）可以选择战略合作进行网点布局，充分发挥顺丰“最后一公里”的物流配送优势，另一方面依托本地化拥有顾客信任度和忠诚度的商家，利用优势、弥补弱势，减少自身布局“嘿客”的成本。

（二）加强与本地化电商合作，可以获取本地化的消费习惯、人群特征和社区服务等，并对顾客进行精准定位。

（三）为消费者提供最真实、完善的信息。移动互联网购物，本质是用信息代替库存。拥有种类齐全的商品信息，满足高中低不同层次的消费者需求，使消费者能找到满意的商品。

（四）注重线下体验，开通多种沟通平台，方便消费者随时随地便捷购物。

（五）实现供应链信息化、可视化。顾客可以通过线上平台或线下门店的终端，查询任何一家“嘿客”门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其它信息。如有库存，可以直接下单购买；如果没有也可以下单，保证1—2天内到货。并可以在网上追踪所购商品的邮寄状态。

（六）利用渠道优势，整合上游供应链，打造自有品牌。通过采用严格的供应商评估体系，选择商品的代理商或厂家，保障商品质量。对于有些商品，采用统一包装生产，满足个性化需求，使用自有商标。防止同类商品价格战，建设自有品牌。

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（责任编辑：梁宏伟）endprint