挖掘短板潜力 做强做大健康类报纸

郑红梅

摘 要：新媒体的出现加快了健康类信息的传播速度，同时，也使得健康类报纸的发展短板日渐凸显。通过分析健康类报纸的发展短板，从挖掘短板潜力入手，简要探讨了弥补这些短板的方式，变劣势为优势，进一步推动健康类报纸的发展。

关键词：健康类报纸；短板潜力；发行；出版周期

中图分类号：G235 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.17.044

健康类报纸作为报业大家庭中的一员，它的主要任务是宣传卫生工作的方针政策，传播医学资讯信息，普及医学科普知识，满足广大读者对医药、卫生、保健信息的需求。但是，近年来，随着电脑、手机和数字电视等新媒体的发展，加快了健康类信息的传播速度，这给健康类报纸的发展带来了巨大的挑战。

1 健康类报纸的发展短板

随着社会的发展和公众健康意识的增强，人们对健康类知识的需求也越来越大，各种健康类报纸纷至沓来。据统计，截至1988年，全国公开发行卫生健康类报纸144种，发行量680万份。但随着新媒体的出现，健康类报纸发展短板日渐凸显，发展状况令人堪忧。

1.1 内容

1.1.1 时效性差

从发行周期来看，健康类报纸多为周报，有的是每周一期，最多的也就是每周五期。从出版到印刷，再到公众手里，与网络、手机等新媒体相比，其时效性差很多。一些健康类报纸也设有网络电子版，比如《健康文摘报》《医药养生保健报》《家庭医生报》和《健康生活报》等，但是，这些都是收费浏览的，虽然有的不收费，但是，又存在更新不及时的问题。

1.1.2 容量有限

作为报纸，健康类报纸也不例外，有对开8版、4开8版和4开16版等，但总的来说，每期出版的内容是有限的。另外，为了扩大知识面，增加知识量，契合不同人群的健康需求，还分设了例如健身养生、家庭医生、医卫论坛和百病诊疗等版面。这样做，虽然能在有限的版面刊登尽可能多的内容，但却在无形中减少了专业知识的刊载量。

1.1.3 互动性差

在众多健康类报纸中，为了加强与读者间的互动，或开设求医问药栏目，或开通健康咨询热线，或留有专门的邮箱。但是，面对读者提出的问题，报社需要请专业医师答疑，然后以个体或公开解答的方式刊登在专业版面回复读者。这种周期性长、效率低的互动方式与新媒体相比，速度显然太慢了，也越来越落后。

1.2 发行

1.2.1 发行渠道过于单一

市场上发行的健康类报纸的前身几乎都是各省、各市卫生厅主办的行业报，当时的发行主要是依靠主管部门下发文件，由所管属的下属单位公费订阅。随着非时政类报刊的体制改革，健康类报纸基本都脱离了原来的主办单位，但是，其发行主要还是通过邮局。这种单一的发行渠道制约了报纸的发展。

1.2.2 发行种类日益减少

据2006年出版的《邮局报刊发行目录》统计，我国正式出版的健康类报刊共有72种，与1988年相比，健康类报纸种类减少了50%.然而，随着社会的发展，报业市场的竞争越来越激烈，健康类报纸的发行急剧萎缩，通过《2014年全国报刊邮发目录》统计可知，2014年，全国邮发的健康类报纸仅为42种，与2006年相比，在8年的时间里，健康类报纸种类减少了41.7%.

1.3 受众

健康类报纸的主要读者是中老年人群。近年来，《家庭保健报》多次举办了大型读者问卷调查活动。调查发现，中小城镇的读者占大多数，老年读者占大多数。《健康生活报》也举办过多次大型读者问卷调查活动。调查发现，读者群也以中老年读者为主。由此可见，在相当长的时间里，健康类报纸的受众一直是中老年人。

2 挖掘短板优势，创新报纸发展

从目前情况看，阻碍健康类报纸发展的因素有很多，但是，只有深入剖析、转换视角、挖掘短板优势、不断创新，才能推动健康类报纸的发展，带领其走出现有困境。

2.1 内容力求权威科学

当前，医疗健康类网站多如牛毛，在百度搜索栏内键入“健康网站”就可以搜到约8 000 000个相关结果，而网站上的内容也大同小异，真伪难辨。据统计，在这些网站中，有43.5%的网站提供了准确的信息，有25%的网站提供的是“无用”信息，还有28%的网站提供的是错误信息。

健康类报纸大多原隶属于当地卫生行政部门，与当地或全国知名医院有长期良好的合作，专家、作者资源丰富，健康信息权威畅通，其拥有的医学专家数量和质量是新媒体无法比拟的。强大的医学专家库为健康类报纸的发展提供了强有力的支撑。因此，健康类报纸的发展一定要依托专家库的优势，提出比网络媒体更准确、更全面、更科学、更权威的科普医学知识，不断强化健康类报纸的权威性，提高其公信力。

2.2 发行方式多管齐下

单一的发行方式使健康类报纸掣肘难行，多管齐下方能走出发展困境。手机报、电子报、门户网站不仅仅是大报或都市报的专利，健康类报纸同样也可以拥有自己的手机报、电子报和网站。比如，2007-04，江西《家庭医生报》完全凭借自己的力量创办了“中国52健康网”这一门户网站。网站当月访问量超过20万人次，并且每月访问人次都以较高的速度增长。除了在纸媒的基础上开办网站、微博和微信外，还可开通网上订阅、手机订阅等，交叉宣传，扩大报纸的影响力。

2.3 做好现有受众服务

目前，我国已经步入了老龄化社会，2011年公布的人口普查结果显示，60岁以上的老年人占全国总人数的13.26%. 这些老年人大多十分关注健康方面的内容，又是健康类报纸的主要读者群，所以，健康类报纸要为现有受众提供优质的健康服务。随着生活方式的变化，人群慢性病的发病率越来越高，对健康知识的关注度也越来越高。《健康人报》曾对2万名读者做过问卷调查，收回的12 300份调查结果表明，近80%的人将健康列为自己最看重的三项内容之一。因此，在现有中老年人群的基础上，可以将健康类报纸的受众向年轻群体拓展。

健康类报纸具有专业性和权威性，它是为受众提供健康知识的专业性报纸。只有找出健康类报纸的发展短板，正视现实，挖掘短板潜力，扩大其发展空间，才会获得更多人的关注和更大的订阅量。

参考文献

[1]米光明，王官仁.健康传播学原理与实践[M].湖南：湖南科学技术出版社，1996：96-98.

[2]辛永生.卫生保健类报纸的特殊社会责任感[J].新闻传播，2009（4）：9，11.

[3]陆耀东.新媒体时代健康类报纸发展路径[J].健康教育与健康促进，2014（2）：149-152.

〔编辑：白洁〕