浅析模拟实验软件在市场营销教学中的运用

程凯

摘    要： 市场营销实践教学是增强学生应用能力和培养学生创新精神的重要途径，模拟实验是常用的教学形式之一。当前的模拟实验课程存在软件自身设计、学生管理和教师教学水平等几大问题，应通过细化实验分工、综合考核和加强师资培训等手段，不断完善模拟实验教学，培养社会发展急需的系统掌握营销专业理论与营销实务操作技能的高级应用型人才。

关键词： 市场营销    模拟实验    教学运用

当前高校市场营销专业越来越注重实践性教学，学生只有把知识应用于实践才能更深刻地理解知识，更灵活地应用知识，用创造性思维深化和拓展知识。同时，学生如果没有足够的参与意识，就不能深入到社会实践中认识社会、了解社会，社会实践就失去原本的意义①。但由于资金及相关资源的限制、缺少实践型教师等瓶颈，存在学生的实践内容范围狭窄、学习机会不均等、不能深入实践等问题，而基于电脑软件的模拟实验教学则具有良好的教学发展前景。借助软件的仿真模拟，电脑里提供了虚拟市场竞争模型，将企业现实中的运作程序通过电脑平台上操作，帮助学生深入体验和学习，既提高学生的学习积极性和学习效率，又达到实践性教学的目的，是将市场营销理论转化为实践的有效手段。

一、开设市场营销模拟实验教学的意义

1.是对学生所学知识的综合检验。1989年，布朗、科林斯与杜吉斯（Brown.Collins & Duguid）在《教育研究者》杂志上，发表了《情景认知与学习文化》。知识是具有情境性的，知与行是相互的，知识总是处在丰富的情景中并在行为中得到进步与发展。通过市场营销模拟实验教学，增强了学生的感性认识，提供了学生将所学的理论知识与实际相结合的新的学习途径，能让学生在获取或巩固理论知识之后，运用观察和实践的手段处理问题，推动了学生探究性学习和合作性学习。

2.增强感性认识，熟悉营销管理，适应操作过程。杜威的实用主义强调“做中学”，其操作步骤是情景、问题、假设、推断和验证五个步骤。模拟软件是从熟悉企业所处环境开始，到分析市场机会、进行产品创新、价格管理和促销策划等一系列业务过程，就是将书本上所学的理论程序化，通过市场模拟，使学生变抽象为具体，通过扮演每位角色而进行决策，在“作”中消化知识，为今天真正走入企业打下基础。

3.培养学生团队协作精神与竞争意识。模拟实验一开始将所有企业放在一个相同的平台上，各项指标假设都相同。但是随着模拟的进行，各公司对市场环境因素重视不一，所作决定出现较大的变化，导致结果相差很大，出现有的公司赢利、有的公司亏本。如在一次实验课中，有个公司在第二季度的赢利大幅度下降，而电脑所给出的成绩只有50多分，此时，这组的全体学生就如在真正的商场上一样，大家想办法，甚至还去其他公司打听情况，终于在接下的季度中出现转机。团队精神和竞争意识在不知不觉中就得以培养。

4.在试验中要承担责任，锻炼责任感。虽然是模拟，也不存在破产的情况，但既然扮演不同的角色，就赋予小组中每个人的职责，谁都不愿意因为自己环节出问题而影响到企业的收益，因此，学生都会努力地完成好自己的任务，培养应有的责任感。

二、存在及急需解决的问题

1.软件自身存在问题。国内营销软件的发展还落后于发达国家，目前可供选择的软件仍不多，大多是从国外的软件学习改造而来的。笔者在使用过程中发现一些不足：软件主要只针对市场营销学这一门课的知识而设计，不能全面反映市场营销专业的课程体系;而且软件的参数设计比较程序化，远不能与真实市场的复杂性相比，并且运行中偶尔会有漏洞;评估标准也比较单一，对学生各方面能力的考查不到位。

2.实验的结果分析简单，学生消化不透。常规的营销实验，通常可以分为三个阶段，即了解软件、进行实验及总结阶段。对于前两个阶段，学生往往比较重视，认真学习实验的流程，了解软件的功能，参加讨论时热情高涨，反复探讨、制定决策。但实验结束、系统自动给出结果的同时，软件并没有详尽解读这些结果，导致学生对模拟市场中企业的排名、销售状况不明所以，进而产生情绪，对实验的成果不认真總结、消化，忽视、淡化总结阶段，直接影响、削弱模拟实验教学的效果。

3.对学生的参与程度没有约束。营销实验课程是用电脑操作，靠软件模拟市场环境。学生的自主能动性至关重要，只有学生自觉积极地投入，多思考多讨论，通过团队研究制定决策，才能有收获。有些学习态度较为松懈的学生，不想真正投入，坐在电脑前浑水摸鱼，而实验报告体现出来的是团队成绩，如何约束这部分学生是每个老师应考虑的问题。

4.授课教师的水平参差不齐。实验课对教师的要求较高，必须综合掌握各科知识。模拟实验虽然表面上看只针对市场营销学而言，但实际上涉及方方面面的问题，包括社会学、统计学、经济学等，因此，老师必须掌握学科相关知识，任课老师大都有较重的教学、科研任务，很难抽出大量的时间和精力充电。

三、市场营销模拟实验教学的设计与评估建议

1.采取多小组、精细分工。营销模拟实验多采取小组练习、共同决策的形式，学生容易产生蒙混过关的侥幸心理。老师可以为一个班级的学生安排多个市场的模拟练习，不同的模拟之间互不影响，但是一个学生同时只能参与一个练习。老师通过创建和开始多个模拟练习，随时查看任何一次练习的详细情况。对于指导老师开放的部分具体参数，老师可以根据自身授课的进度、难度和重点选择开放哪些功能给学生使用，确定一次模拟有多少个学生参加、学生如何分组、学生可以进行哪些方面的决策、模拟环境中各种参数的调整。因为学生各自参加不同的模拟练习，每组人数严格控制，想在规定时间内完成实验，必须分工、协同运作自己的模拟企业，这能从一定程度上督促、监管学生的投入。

2.有机结合传统教学。作为一个有效的模拟教学工具，市场营销模拟教学软件可以帮助学生理解完整的营销战略战术体系，以及各种营销的理念和方法，诸如市场细分、品牌组合、产品定位和营销过程管理等，其开展形式不应局限于单一的实验课。一方面可以用于各种市场营销相关的基础和专业课程的教学，老师可以结合教学计划，在理论课授课过程中使用该软件平台帮助学生理解抽象的营销理论。另一方面，可以在认识实习、专业实习的阶段组织学生进行集中的模拟训练，全面复习、整理和实践已经教授的各种专业知识和技能。

在实验过程中，老师应在电脑系统分析的基础上，以多样化的形式深入讲解、分析实验，如授课、小组讨论和案例学习，引导学生客观解读实验内容，学会分析、判断市场的变化，预测实验结果。

3.采取综合考核方式。虽然一般软件都带有独立的评分体系，老师通过设定将哪些营销模拟结果的数据（市场占有率、消费者采购倾向、营销所创造的利润等方面）作为评分标准，软件平台就可以准确快速地实现自动评分，为客观公正地评价学生的实验成绩奠定了基础。但实验教学是着眼于：以学生的综合素质培养为核心，以学生的实践能力培养和专业能力训练为落脚点，以创新精神培养为重点，笔者认为，考核重点应从对结果的关注转移到对过程的关注，从以分数作为唯一考核依据转移到对学习态度乃至整个学习过程的考核，充分调动学生参与实验的积极性和主动性。可采取综合形式考核，将个人实习报告、小组年度总结的幻灯片演示、現场操作纳入考核的指标之中，制定出合适的比例;根据课程的性质分阶段、分步骤、按等级地制订出可量化的考核标准体系，比如采用课堂学生表现、课堂讨论、实践作业、调查报告、促销策划书等多种形式相结合，分别给予一定的比重，以便对学生进行全面的综合性考核。

4.加强师资的培训。教师在教学中起着引导作用。模拟实验课程的教师既需要具备深厚的营销专业知识，又需要具备电脑实验操作的能力。目前能胜任这一职能的教师非常欠缺。因此，培养合格的实验教师是发展营销实验课程的关键，学校一方面应加强现有师资的培训，让教师到其他实验室学习，掌握实验设备的基本操作、学习操作规范等。另一方面应鼓励专业教师到企业挂职，参与市场的实战，锻炼营销的应用技能，只有老师具备了动手能力，才能从现实的角度引导学生分析、操作模拟市场。

长期以来营销本科教育中的实践教学模式仍有很多不完善的地方，为了适应人才培养模式多元化发展，迫切需要建立起与理论教学相辅相成的实践教学模式，其中的模拟实验教学对于学科的应用能力教育极为重要，如何进一步规范和强化都是今后研究的方向。

注释：

①吴永芳.大学生社会实践活动的若干思考.福建医科大学学报，2007.3.

参考文献：

[1]邱小林，汤正如.中国营销的教育启蒙——有中国特色的观念转移[J].成功营销，2004.9.

[2]王宇涛.高等院校经济管理类实验室建设问题探讨[J].商场现代化，2008.12.

[3]胡永铨.工商管理学科实验教学研究综述[J].中国管理信息化，2008.20.

[4]胡景桂，徐志刚，章璇.经济与管理类本科专业实践教学环节探讨[J].黄石理工学院学报：人文社科版，2008.2.

[5]王佩玮.营销案例选择的原则及案例教学的实施[J].江苏商论，2007.10.

[6]吕一林.现代美国市场营销教学与研究[J].北京商学院学报，1997.5.

基金项目：湖南省普通高校教育改革研究项目（编号：270）