玉文化品牌意识下的玉雕营销人才培养

陆乐

摘    要： 玉器是一种很特殊的文化产品，它的价值性较高、文化内涵深厚，一般人很难真正了解。现如今，随着市场经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，对精神文化层面的需求越来越多，玉器市场竞争愈发激烈，玉器鉴别拍卖异常火爆，越来越多的人开始了解并关注玉器。然而，各地方高校开设的玉雕设计专业更多的是注重技能的培养，玉雕产品营销理论几乎为零。对于玉雕产品来说，它不仅是一件传统手工艺品，还是一件商品。为使传统的玉雕产业获得最大化的社会效益和经济效益，需要好的市场营销，使其真正走入寻常百姓家，得到较好的传承和发展，这样有助于加强非物质文化遗产的保护与传承。

关键词： 玉雕营销    文化传承    品牌意识

随着市场经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，对精神文化层面的需求越来越丰富，传统玉雕行业的竞争愈发激烈。现今大多数玉雕从业人员关注的焦点是学习制作技艺，注重技能的培养，却忽略了玉雕产品的市场效应和社会效应。对于玉雕产品来说，它不仅是一件传统手工艺品，还是一件商品。然而，市场发展现状是玉雕设计专业营销方向人员较少，产品的营销成了制约玉雕产业发展壮大的瓶颈。由于手工技艺类非物质文化遗产营销，受到固有的宣传销售模式、具有一定的专业性背景等因素的影响，外部营销人才很难进入营销过程中。因此，从内部打破这一局面，重视手工技艺类非物质文化遗产专业营销队伍的培养迫在眉睫。

玉雕产品从手工艺品角度来说需要精湛的技艺，但从商品的角度来说需要市场的营销。好的产品需要好的营销推广，成功的营销离不开好的产品，设计与营销显得尤其重要。现如今，玉雕产品的营销手段比较单一，主要通过展会销售和店铺销售两种方式，这在一定程度上制约了产业的发展及文化的传播，制约了玉雕产品在市场上的活力。究其原因，则是玉雕设计专业营销人才比较匮乏，其实产品的营销能为人才培养提供多元化的发展渠道。学生毕业后的就业渠道可从由来已久的玉雕技术人员向玉雕市场营销人员拓展，不再局限于技术操作，玉器营销将成为重要的就业方向。就业面的拓宽会吸引较多的学生学习该专业，从而逐渐建立专业发展的后备队伍。

作为传统行业的玉雕可以利用各种现代科技手段改变传统的销售方式以增加销售量。根据最新的数字资料统计，2015年互联网销售或将成为玉雕销售的重要渠道。只要把玉雕图片上传到网络上，对方就能在数分钟内浏览全貌，极其便捷，互联网销售逐渐成为传统玉器销售模式的必要补充。要想培养出合格的玉雕销售人才，可进行以下尝试。

一、在玉雕制作基础上加入《玉雕设计营销与管理》课程

为了改变玉雕设计专业重技能培养轻营销理念的现状，解决玉雕营销方式单一、人才就业方向狭隘的问题，我们可以在现有的玉雕技能培养的基础上加入设计营销课程的学习，融入4P营销理念，促使玉雕专业人才全方面发展。可尝试从两个方面入手：1.玉雕文化入口，引导进行玉雕产品的品牌推广，树立产品的品牌意识，扩大玉雕产品的市场影响力。2.玉器的鉴别与欣赏入口，培养人们的玉文化情怀，从而有效拓宽人才就业方向，发展壮大手工技艺类非物质文化遗产专业营销队伍。

根据美国市场营销专家麦卡锡教授提出的4P营销组合中所包含的：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面，在营销的过程中，需要针对四个方面合理的营销组合策略，提高手工技艺类非物质文化遗产在市场中的影响力。市场设计营销战略的核心需要具备基本的四个要素：中国传统文化之玉文化、宝石料的鉴别知识、玉器的加工制作知识和市场营销的基础知识。结合目前技工院校的人才培养方案来看，其中缺少的就是玉器市场营销的知识讲授。要培养出玉雕营销方向的人才，可尝试在培养方案中新加入《玉雕设计营销与管理》课程。

无论是设计还是营销都要改变，玉雕设计不仅是完成一件作品，还是一种商务活动、一个系统性的经营体系，包括设计的市场目标、经济目标、社会目标。我们必须认真深刻地了解消费者的行为，通过对消费者的行为研究，从更宽广的视角审视消费者决策的影响和对买卖双方的各种后果。市场营销课程要以玉器设计制作为中心展开，有别于传统概念上的营销。可以概括为四点：设计目标定位、设计市场中的消费者、设计营销战略规划、设计市场营销战略战术。重视营销人才的培养，需打破现有的传统产品的销售模式。

在营销课程开设的同时，还需加入中国美术史、中国工艺美术史、宝石鉴定等课程的学习，让学生更深刻地了解工艺文化，了解中国传统的民间文化，比如福文化、吉祥文化等，为产品的创作及营销打下坚实的理论和文化基础。

二、有效开展企业文化与CI战略的学习

企业文化的精神是凝聚力，而企业的形象则是指社会公众心目中对一个企业的认识和评价。对于玉雕从业者来说，其不仅要能熟练进行玉器设计与制作，还要肩负起中国玉文化传承发扬的使命。通过玉雕产品让人们了解中国玉文化，只有深入透彻地理解了文化，才能设计并制作出更好、更有文化的产品，中国传统玉文化是企业文化的重点。

三、建立扬州玉雕的品牌意识，加强非物质文化遗产的保护与传承

“天下玉、扬州工”，足见扬州玉器在中国玉器市场上占有举足轻重的地位和作用。虽然经营户较多，但多为小作坊，规模较小，而且没有成熟的品牌。经营者可以通过品牌营销和策划塑造并提升扬州玉器的中高端品牌形象。在迎合市场和消费者需要的同时，逐渐树立传统产品的品牌意识，这样可为扬州玉器产业的发展起到良好的推动作用，更有助于加强非物质文化遗产的保护与传承。

塑造一个品牌的真正意义不仅在于企业能通过品牌取得较大的经济效益，其社会效益也是深远的，例如文化的传承、解决就业问题、刺激消费等。在玉雕品牌建设的过程中，笔者认为：首先作品必须有品味;其次作者必须有品德;最后市场开拓者要具备品行。将这三点融入品牌建设的理念中，并且提前做好调研工作，了解消费者对品牌和其他玉器品牌的认知度和好感度，找准消费者的需求再定位。

玉雕行业是一个基于文化传承之上的行业经济。没有文化的玉雕不可能被传承，而单纯传承文化的玉雕很可能被社会淘汰。建设玉雕品牌，提升玉雕艺术性、丰富玉雕品种、开拓玉雕发展新模式，是千年玉雕文明传承的良方。品牌建设的目的在于加强企业文化专业性，同时推动行业的发展。建设者可以通过市场营销手段，将品牌理念、文化、创新等关键价值理念传达给消费者，形成品牌独特的竞争优势，让更多人认识和了解玉雕品牌，从而发挥最大的市场影响力。

在玉雕品牌建设过程中，创作者要在领悟中华文化精髓的基础上融入自身感受，建立一个独特的品牌价值核心，形成区别于其他品牌的优势和特点，在市场中独树一帜。好的品牌将改变消费者的生活与消费模式，在消费群体中树立口碑，逐渐形成品牌影响力并取得较高的行业地位。“从单打独斗到设立工作室，接着设立品牌，是一种适应市场需求的行为，更是一种自我鞭策和精益求精的表现”。

扬州玉雕要得到传承和发展，必须具有良好的加工技艺和成功的市场营销，真正建立起扬州“玉文化”的品牌及特色，为提高玉雕产业的社会及市场影响力起到良好的推动作用。

文章系2014年度江苏省技工院校教育教学研究课题“手工技艺类非物质文化遗产人才培养体系建设研究——以玉雕设计与制作专业为例”（课题编号：14SJY0103）阶段性研究成果。