当代中国影视作品对非洲传播战略研究

骆玮

摘 要： 作为文化传播渠道之一的影视作品，对我国国际传播能力和对外话语体系建设举足轻重。新时期，中国文化在西化了的非洲丛林中传播无疑又是一个艰难的过程。如何在迥异的文化背景中讲好中国故事，且让当地人乐于接受，中国影视作品对非传播既是一个跨文化传播的难点案例，又是一个值得深入研究，有望成为传播新模式的课题。

关键词： 影视作品 非洲 传播战略

提到大国实力，除了指传统意义上的经济实力、军事实力外，还指目前国际社会日益重视国家的软实力建设。这一名词最初源于20世纪90年代美国学者约瑟夫·奈的著作《美国注定领导世界？——美国权力性质的变迁》，指通过文化、价值观念和社会制度等实现对外部的吸引、感召和影响的能力。文化作为国家软实力的一个重要方面，包含宗教、哲学和各种艺术形式（如音乐、书籍、建筑及电影、电视剧等）。其中，影视剧是当今文化传播的一种重要形态，它集中体现一个民族的文化品位与精神价值。加强影视剧对外传播研究，对树立我国在海外良好国家形象，提高国家文化软实力，具有重大意义。

从2012年新一轮中非合作论坛框架建立开始，中国与非洲大陆本着平等、互信、互惠方针，在政治、经贸、文化和教育等诸多领域建立起更广泛深入的联系。特别在文化交流方面，近年来大量优秀的中国影视作品输送到非洲，有些作品描述普通中国百姓平凡朴实的日常生活，与当地人在情感维度实现较好的融合，取得不俗的反响。比如，2013年4月，习近平主席在坦桑亚国际会议中心发表的演讲中提到《媳妇的美好时代》在坦热播，反响热烈。非洲大陆国家始终是中国传统合作伙伴，多年的老朋友，在中国外交战略布局中具有举足轻重的作用。当代中国影视作品对非传播战略研究既涉及中国在非洲大陆国家形象塑造，又利于国家文化软实力建设，还暗合中国对非外交战略要求，因此具有十分重要的研究价值。

1.十八大以来我国对外宣传战略的背景分析

党的十八大以来，围绕“加强国际传播能力和对外话语体系建设，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”的新任务和新要求，研究当前及未来对外传播各类问题的成果纷至沓来。其中，作为文化传播渠道之一的影视作品相关研究，主要集中在影视作品如何走出去、向何处走及与国家形象和软实力建设关系的探讨上。影视作品对非传播研究是建立在以下两点背景考虑之下：

1.1新的全球政治格局下中国对非洲的选择

进入新的世纪，随着经济全球化的推进，各国之间经济差距日渐缩小，各国力量对比发生变化。西方中心主义式微，国际政治格局开始向多极化方向发展。新兴发展中国家的崛起推动国际秩序和国际制度向更公正、合理方向发展。未来的政治格局可能在老牌发达国家与新兴发展中国家的对抗和博弈中变化。因此，中国正面对难得的战略机遇与巨大的发展挑战。目前非洲大陆有53个独立国家，占世界不结盟运动国家的一半，占联合国会员席位的近四分之一，是国际政治舞台上一支绝对不容忽视的关键力量。2006年11月中非合作论坛的北京峰会，标志着中非建立起新型战略合作伙伴关系，双方进入全新的合作领域。十八大之后，新一届国家领导人的首次出访定位于非洲国家，可见国家对非外交关系之重视。

1.2和平崛起时期中国软实力建设需要

美国社会学家罗兰·罗伯森指出一切国际政治都是文化性的，我们正处在全球范围的文化政治时期①。目前中国处于改革发展的攻坚阶段，经过三十多年的励精图治，筚路蓝缕，我们国家在经济、军事、科技等诸多领域取得了令世人瞩目的成绩，但中国在软实力建设方面，尤其是文化交流上，对外的文化吸引力和感召力还存在不足之处。十八大之后，某些恶意外媒继续抛出“中国威胁论”“违反人权论”“新殖民主义论”等有损中国在国际社会形象的言论，中国要走和平发展道路，就应开放心态，提高国家软实力并主动对外传播自身软实力建设成果，树立良好的海外国家形象。

2.当代中国影视作品对非传播概况

影视剧跨文化传播能力集中体现在影视剧出口和传播两方面。出口主要看出口数量、出口盈利状况，传播主要看获奖、海外观众观影率、观影感受等方面②。越来越多优秀的中国影视作品出口到非洲，尽管尚未开启大规模盈利模式，但部分已获得非洲观众的喜爱，其传播的价值观也得到当地人的认可接受。目前，中国影视作品对非传播既成绩斐然，又面临诸多挑战。

2.1对非影视传播取得的成绩

随着2011年《媳妇的美好时代》、《金太狼的幸福生活》等反映当下中国青年真实生活的都市轻喜剧在坦桑尼亚、肯尼亚等非洲国家、地区电视台热播，中国影视剧开始了成功走出国门，有效地跨文化传播到非洲大陆的新旅程。中国影视剧摒弃以往以武打、大历史或独特民俗吸引异域文化观众的手段，开始寻找不同文化的契合点，利用社会文化心理接近原则，以普遍存在于人类的亲情伦理、家庭关系为突破点，叩开了非洲大陆观众的思想大门。从2013年起，中国将在3-5年内把优秀的国产电视剧逐步推向非洲国家，直至所有建交的非洲国家。

2.2对非影视传播面临的挑战

从当前国际政治格局看，非洲大陆已成为新世纪大国之间博弈的新战场。因此，我国对非的影视作品传播具有一定的战略意义，也面临诸多挑战。

首先，当代的非洲文化与中国文化存在较大差异。当代的非洲文化实际是非洲本土文化和西方殖民文化相结合的结果。西方的宗教、政治制度、教育文化在殖民时期深深浸染到黑非洲的每一寸土地，深刻地影响到当代非洲人民的社会生活和思想意识。比如，非洲大多数国家的政治体制追随西方，实行多党制和议会制，非洲国家的民众也具有较强的民主自由观念。

其次，中国影视作品对非传播内容与渠道十分局限，跨文化传播能力尚待提高。目前，我国影视作品对非洲的传播属于初期探路阶段，尽管本世纪初，我国部分优秀影视作品就开始向非洲传播，如《李小龙传奇》、《西游记》等，但题材多囿于功夫武打或没有文化共鸣的民族神话，传播题材的多元化尚未完全打开局面。另外，传播渠道单一，仅依靠国家或地区电视台采购或一定期限内的免费试播，没有充分利用网络等新媒体资源。

再次，西方国家在非洲已占据传播优势，并日益重视、加大对非传播力度，形成强有力的竞争态势。目前国际传播秩序呈现“中心-过渡-边缘”模式，西方国家掌控传媒的发声源头。因此，发展中国家的影视传播仍然处于劣势。不进则退，当西方重新评估非洲大陆的重要政经战略地位时，势必加大对非文化领域的传播与渗透，这对我国影视剧在非洲的传播也产生一定影响。

3.当代中国影视作品对非传播战略研究

跨文化传播心理学认为，在跨文化交际中，交际主体有意或无意都要经过三个阶段：文化身份认知；文化移情；跨文化整合。中国影视作品若想真正走进非洲大陆，首先，要深入了解自文化，挖掘中华传统文化的精髓；其次，要结合时代，对传统文化价值观念进行再创作，融入中国故事传递共通的情感与价值观；最后，要加强国际合作，避免“自我东方化”，重视“共享价值”。

影视作品的跨文化传播首先要克服语言障碍，其次要依赖先进的传播技术，然后通过传播方与接收方的通力合作才能实现有效的跨文化传播。下面将从这三个传播关键点论述当代中国影视作品对非传播战略研究。

3.1影视作品的语言传播战略研究

非洲大陆在历史上被西方列强瓜分为若干殖民地，形成不同的语区，比如非洲大多数国家所属的法语和英语区，北非国家所属的阿拉伯语区，另外还有葡萄牙语区，以及两个没有受过殖民统治的国家利比里亚和埃塞俄比亚所形成的独特民族语区。非洲语言复杂多样，有母语、社区语言、非洲内的跨边界语言（如豪萨语、斯瓦希里语）和国际语言（如法语、英语）之分。据统计，非洲使用的语言有1000～2500种，且不存在单一语言国家。因此，首先，影视作品对非传播必须选定适当的语言，如：使用人口较多的国际语言，法语和英语及跨边界语言斯瓦希里语、豪萨语等，当然语言的选定还要考虑具体目标受众。其次，注意影视作品的外文字幕编排，尽可能在突破语言障碍的同时，以尊重当地民族文化习惯为先，再不失时机地传播本民族文化。这就需要提高编译人员的外语水平和汉语传播能力。再次，充分发挥影视作品中音配像的特点。由于英语是全球性语言，西方影视剧出口到非洲国家，很多直接原版输出，或改动极少。汉语对非洲观众来说，属于陌生的语言，因此首先要在听觉上消除他们的语言障碍，通过优秀配音形成听觉上的亲和力，这样才能够有效地吸引非洲观众。

3.2影视作品的传播技术战略研究

“工欲善其事，必先利其器”。中国影视作品对非的有效传播离不开与之适应的传播技术。首先，目前非洲的信息传播基础设施还存在资源不足、设备落后的状况。因此，我们在对非洲传播时，要注意这些特点，尽量使影视剧的传播设备、传播方式“本土化”，以免因技术不匹配而误入困境。其次，自20世纪80年代中叶以来，随着国际电视频道进入非洲，锅形天线、解码器、解调器等现代技术装置也出现在非洲。由于缺乏自我生产的能力，非洲南部撒哈拉地区被外来的电视影像所覆盖。国际电视在非洲的发展逐渐由直接的卫星接收发展到电视的立体网络（如闭路、互联网等）传播。一些国外的公营机构、私营机构和国家负责机构纷纷落户非洲大陆，掌控了大量电视传播资源。我们在与之合作的同时，能否自己组建技术强大、设备完善、影响力较大的电视台，更方便我国的影视作品的传播。再次，利用新媒体资源开拓中国影视作品对非的传播渠道。目前，BBC正在着手扩展非洲采编中心承担的业务范围，提高BBC豪萨语和斯瓦希里语电台的内容本土化程度。美国CNN为适应非洲迅猛增长的手机用户新趋势，在2011年5月中旬宣布，专门为非洲受众设计手机电视应用程序。网络电视台、手机电视应用程序和可移动电子设备等都可以成为影视剧传播的新平台，需要悉心开发，耐心等待受众的认可与使用。

3.3影视作品的合作传播战略研究

当代中国影视作品的跨文化传播应当树立国际合作意识，无论是吸引外国资本，联合拍摄还是合作式拓展海外营销渠道，努力建立多种新型的国际合作形式。首先，中非影视圈应加强影视传播领域的合作与交流，中方通过提供技术支持与组织业务培训等形式，吸引非洲大陆的本土媒体关注、支持乃至主动要求与中方建立影视作品传播的合作项目。其次，中方要加强同欧美发达国家同行、地区或国际组织进行合作，他们往往掌握非洲大量媒体传播资源。通过与其进行深入务实的合作，利用其各种媒介把优秀影视作品传播到非洲大陆。再次，与当地相关媒体部门进行合作，建立受众调查机构，及时了解影视剧在非洲大陆的传播动态、受众层次和接受程度。到目前为止，中国对非洲的传播基本上还是单兵作战，依靠中央电视台（主要是英语、法语频道），至于对外传播效果如何，受众的影视作品需求是什么，还没有相应的调查机构。通过与当地相关部门合作建立的调查机构更方便、及时、准确地把握影视剧对非传播的真实情况。

4.当代中国影视作品对非传播的前景展望

当代中国影视作品如果能实现对非洲的最大限度有效传播，那么不仅有利于打破西方传媒对非洲的垄断，还有利于中非在文化领域的深层次、多维度交流，尤其在影视领域里达到“合作共赢”。

4.1打破非洲大陆文化传播的“西方中心论”

非洲自近代沦为西方的殖民地以来，始终以“非洲与欧洲”、“非洲文化与西方文化”的二元认知结构与关系维度理解自身，理解世界，理解自身与外部世界的关系；西方文化成为非洲无可选择的选择。尽管这种文化接触是在非洲处于完全被动的情况下进行的，但它对非洲社会的影响仍是广泛而持久的。如果当代中国影视作品可以确立明确的传播受众与内容，选择合适的传播视角与运行方式，建立完善的传播机制，就完全可以最大限度地实现对非洲的有效传播，使中国文化同样具备吸引力和感召力，打破西方在非洲大陆文化传播的垄断地位。

4.2实现中非影视交流领域的“合作共赢”

清代学者叶燮在《原诗》中说：“陈熟、生新，不可一偏，必两者相济，于陈中见新，生中得熟，方全其美。”③影视作品的对外传播也需要在熟悉度与陌生化之间找到平衡，使受众在情感上与所传播内容达到共鸣，才能实现最大限度的有效传播。这种共鸣一定是建立在双方平等愉悦基础上的，并非强势文化对弱势文化的一种入侵，一种潜移默化地对弱势民族人民在思想、情感、价值观和审美观的改变。因此，基于此原则的影视作品传播会更关注受众的情感需求，满足受众国传播技术更新，实现在该领域的“合作共赢”。

5.结语

当代中国影视作品在非洲的传播策略研究是文化对外传播中的一个难点，但对现实诸多问题的解决有着重要意义。在传播全球化的今天，文化对国际政治的影响日益突出。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。只有不断增强本民族文化的吸引力和感召力，国家整体形象对世界才越具有吸引力和亲和力，国家的软实力才越强大。反映我国优秀历史文化或当代社会生活的影视作品恰好充当了文化传播的重要媒介，它们传播策略的选择应多元化，本土化还要具备一定的政治和文化敏感性。再次，为我国影视相关行业发展指明了一个新的发展方向。可以走出国门，向海外传播的影视作品一般选自国内观众喜闻乐见，赞誉率高，符合主流价值观且制作精良的作品。加强对此类作品的对非传播策略研究，有利于引导国内影视作品的创作方向，激励影视作品的各个制作环节的精益求精，刺激国产影视作品向海外市场的开拓盘活。

总而言之，当代中国影视作品对非传播不仅是影视行业内部发展问题，更事关国策，是新时期我国外宣政策中浓重的一笔。

注释：

①[美]罗兰·罗伯森.全球化：社会理论和全球文化.上海人民出版社，2000.7.

②徐小立，陈丹丹.我国影视剧跨文化传播能力的基本构成与建设途径.徐州工程学院学报（社会科学版），第2卷第1期，2013年1月.

③[清]叶燮：《原诗》，霍松林校注，人民文学出版社，1979：6.

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基金项目：2014年校非盟研究中心科研项目（项目编号FMY14-11）。