移动化趋势下基于用户体验的报业转型研究

李芸

【摘要】本文意在梳理移动化趋势下基于用户体验的报业转型的现有文献，寻求用户体验视角下报业转型的关键性因素。基于用户体验的报业转型的研究内容主要集中在用户体验的理念、报纸的新闻客户端、增强用户黏性、大数据背景下的报业服务研究四个层面。移动化趋势下的报业转型需要以用戶为中心，分析用户需求、提高用户黏性、拓展用户服务，建构并维护报业与用户的良性互动关系。

【关键词】移动化 用户体验 报业 转型

一、用户体验的内涵

用户体验即user experience，缩写为UE。体验是人自身的一种感受，在《情感化设计》中，诺曼指出一份用户体验是三个层次的综合：本能层、行为层和反思层。本能层是人的本能反应；行为层的反应体现在人和对象的交互过程中；反思层体现了人对产品的进一步思考，它蕴含的意义，引起个人情感上的反应等。

Dhaval Vyas&van der Veer提出设计用户体验的APEC模型（审美、实用、情感、认知）。APEC框架注重交互系统与用户的特征，以交互为核心来理解用户与交互系统的体验，用户行为和系统感知的反馈为“意思”的产生奠定基础；系统的三种表现（外观、交互和功能）对用户与系统的沟通有帮助；用户对四方面的内容（审美、情感、认知和实用）进行交流从而构建体验的准确含义。James Garrett提出用户体验的要素——战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

国外关于用户体验在理论和实践方面进行了大量探索，包括用户体验内容、特征、模型及评价等，并将理论成果应用于电子商务开展、网站建设和软件设计方面。国内关于用户体验的研究领域涉及电子商务、信息技术和图书情报等，目前关于用户体验的研究多停留在理念的层面探讨，缺乏完整的用户体验的理论体系。

二、基于用户体验的报业转型研究述评

移动终端、社会化媒体、大数据是对报业变革产生深远影响的新技术因素，三大因素都作用于用户，在把握用户需求中呈现无限机会。因此当下的报业转型在经历数字化浪潮和全媒体变革后，迫切需要转向基于用户体验层面的变革与探索，以提升用户黏性，维持媒体与用户的良性互动关系。现有关于报业用户体验层面的转型研究主要是在关注以下四个层面的问题：报业的用户体验理念研究；报纸的新闻客户端研究；提升用户黏性研究；大数据背景下的报业服务研究。

1、关于报业的用户体验理念研究

国内关于报业用户体验的研究更多是在阐述报业用户体验的理念，将用户体验上升到传统媒体转型中一个关键性的理念的高度上。杨溟在《凤凰涅槃——互联网20年背景下的都市报嬗变与转型》一文中提出用户体验不只是“好用”，其最高境界是用户创造，是在使用过程中创造出新价值，是获得精神愉悦与情感交流的期待，是从满足感向幸福感的迁徙。陈力丹在《重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验》一文中提出传统媒体要转型，是需要树立并普及“用户体验”理念的，更重要的是收集用户阅读习惯、生活方式，分析用户需求，强调用户体验，让用户产生“沉浸”式的依赖感，此时的媒介无处不在而又润物无声。潘晓娟在《提升用户体验是纸媒拥抱“互联网+”的关键》一文中提出以用户为中心，提升用户体验，被认为是纸媒触网转型的关键。麦尚文、张宁在《“用户战略”视域下的报业转型路径基于浙报集团创新实践的梳理与思考》一文中探索出用户驱动下的三大策略转变：一是理念变革：建设用户数据库，读者向用户转变；二是业务变革：建设内容资源库，大众向分众转变；三是经营变革：建设新媒体平台，新闻向服务转变。学界和业界都已认识到用户体验对于报业转型的重要意义，报业必须基于对用户行为和需求的充分理解，增强服务方式的多样化和内容的创新，将用户引入媒体资源服务体系中来；强化媒体资源服务与用户的黏合度。

2、报纸的新闻客户端研究

新闻客户端凭借着自身具有的移动性、即时性、交互性成为手机网民在移动终端的重要应用，成为报业向移动互联网转型的重要方面。现有文献中主要是结合案例对其现状、问题、困境进行研究，对新闻客户端的发展路径提供建议与对策。

人民网公布的《2014年中国报刊移动传播指数报告》显示：报纸释放微信传播优势，自有APP成报刊移动转型新宠。报纸新闻客户端主要有三种类型：独立客户端、非独立客户端、入驻客户端平台。党君在《移动新闻客户端的用户体验分析》一文中提出智能编辑模式、差异化推送、个性化定制和重视社交体验等建议，以增加新闻客户端的可用性和易用性，提升用户的满意度、忠诚度和用户黏性。李黎丹在《“马蒂尼媒体”的实现路径的解析》一文中提出能够在多层次的产品结构中体现个性化、视频化、本地化和社交化媒介倾向的新闻客户端，将会更有可能成为用户手中的“马蒂尼”。报纸的新闻客户端当下存在的主要问题是用户黏性差、盈利模式不明晰、未与其他移动传播平台形成联动。

3、增强用户黏性的研究

用户黏性是产品运营中最该被关注的，因为它关系到怎样才能让用户始终使用你的产品。现有关于专门研究增强报纸用户黏性的文献并不多，多数文献是结合具有典型性的新闻客户端案例分析增强用户黏性的途径，可以为报纸的移动传播平台增强用户黏性借鉴。贾金玺、马可分析了赫芬顿邮报的用户体验设计，赫芬顿邮报发布了“触动新闻”（News Glide）的应用程序，还针对不同的手机操作系统设计了不同的应用，方便了移动用户的使用。彭兰在《好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变》一文中提出，媒体的用户黏性的形成，不仅仅是由内容品质决定的，它是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数，要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素。毛嘉琳在《浅谈个性化定制新闻客户端的设计——以网易新闻客户端为例》一文中指出充分发挥“自媒体”个性化信息体验的优势也可以有效增强用户黏性。陈力丹等在《“用户体验”的新型媒体生存模式》一文中介绍两种正在探索之中的、以用户体验为中心的新型媒体生存模式，即媒介内容与广告内容无缝融合的原生广告、增值服务、提升用户黏度的界面经验。

4、大数据背景下的报业服务研究

部分已经建立起较为完善的客户管理与服务体系的报社，已经开始向客户导向型的多元化增值服务领域进军。基于用户体验的报业转型，需要完善用户服务，结合多媒体接触平台的信息重组与再利用、社会资源的有序整合，为不同平台的用户提供差异化服务，发掘用户潜在的一站式需求，创新服务模式。大数据时代的报纸内容生产不再提供纯粹的新闻信息，而是以综合信息运营商的身份拓展文化产业，平台的经济价值通过内容的用户黏性而被挖掘。如美联社联合100多家报纸和20多家零售商提供电子优惠券服务，嵌入到多平台报纸阅读当中。消费者可以获取附近商家的优惠信息，而零售商则推送附近商店的特价信息。陈国权在《大数据时代的报业转型思索：城市综合服务体》中指出：都市报在数字传播时代的转型发展，实质上就是要实现都市报平台的数字化转型，从原来基于纸媒的综合性城市信息传播平台，转变为数字化的城市综合服务体。张勤耘在《信息服务提供者：报业数字化转型的自我定位》提出报业的数字化转型不是与传统报业的完全割裂，而是要在传统报业基础上进行延伸和拓展。这种连续性主要表现为报业的信息服务以内容为基础，产品与服务是对内容进一步延伸和扩展。

綜上所述，当下基于用户体验视角的报业转型研究，以理念操作为主、多使用个案分析的方法，缺少深入的、系统的理论研究。对于报业转型中的赢利模式、移动传播平台的联动、如何增强用户黏性等现实问题，学界尚未寻找到有效的、可以推广的对策与建议。这些现实问题需要得到进一步的关注与深入的研究。

三、移动化趋势下基于用户体验的报业转型的思考

移动通信网络的无处不在带来了移动传播的无处不在。在移动传播中，设备、参与者是移动的，由技术、人、信息在传播中构建的环境也是移动的。移动化趋势下基于用户体验的报业转型，笔者认为报业要重点加强用户关系管理、开展多元化的用户服务。

长期以来，报纸的读者群体是基于报纸定位的一个特定的关系群，而在移动化传播趋势下，用户不但是基于媒体定位，而且可以基于各种话题、社区、移动终端和媒体应用，因而是多重、交迭的更加规模化的关系模式。用户相关的数据不仅包括用户的基本信息，还包括用户发布的信息、用户关系网络的信息。像企业进行客户关系管理一样，媒体也需要进行用户关系管理。用户关系管理在媒介产业中的角色不仅越来越重要，而且面临新的挑战和革新。

基于用户体验的报业转型，需要在理解用户的工作方式和思考方式的基础上，通过信息架构构建用户体验；以用户为中心，通过深入的用户分析，满足用户的需求，搭建媒体与用户、用户之间的关系平台。

报业用户体验的转型的另一个关键任务是如何在附加价值层面上与其他媒介竞争，开发适应市场和用户需求的新型信息或内容服务产品，通过提供多元化服务增强用户黏性，发掘用户的潜在需求，创新服务类型，包括信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等等。

责编：姚少宝