杂志书如何杀出重围？

王文

【摘要】本文从营销策略的角度，分别从读者定位、产品策略、销售策略、推广策略和品牌延伸策略等方面探讨《读库》如何在众多杂志书中脱颖而出，以期对我国杂志书的发展提供有益借鉴。

【关键词】杂志书 营销 纪实文本 品牌延伸

杂志书，也称为Mook，顾名思义，是杂志（Magazine）与图书（Book）相结合的产物。Mook最早繁盛于日本，指的是依托于某个杂志，借助该杂志的品牌，以增刊的形式发行的独立出版物。上世纪90年代，我国也开始出现了类似日本“Mook”的出版物，但我国的“杂志书”与日本的Mook在发展背景、出版形态、渠道上存在诸多差异，不能一概而论。

一、新型出版物——我国杂志书的兴起

我国杂志书的出现更多是出版政策之下的“以书代刊”——当时，我国实行刊号控制政策，这使得刊号成为了稀缺资源，申请刊号极为困难。于是出版机构想出变通策略，出版杂志书，每本杂志用一个书号，以书代刊发行。第一本杂志书当属1996年山东画报出版社出版的《老照片》系列，由于内容编排上图文并茂，非常具有可读性，一上市便引起了销售热潮，创下了当时图书发行的奇迹。

《老照片》之后，更多杂志书相继问世，如郭敬明主编《最小说》、张立宪主编《读库》、张悦然主编《鲤》、韩寒主编《合唱团》、安妮宝贝主编《大方》等，杂志书作为一种新型出版物，在内容上既吸收了图书主题鲜明的优点，又保留了杂志内容多样化的特色；在出版形式上，一方面保留了杂志分期出版的形式，但又像图书一样，按照读者需求决定出版周期和出版次数；营销策略上，融合了图书和杂志的双重优势，这些因素致使杂志书在日渐低迷的图书市场都取得了不错的销量。

而这些杂志书中口碑最好的，当属《读库》系列。2006年，资深出版人张立宪主编的综合性人文社科杂志书《读库》问世，“读库”取“阅读仓库”之意，每年推出六本，强调内容“非学术、非虚构”，意图为读者提供珍贵罕见的文字标本和趣味盎然的阅读快感。从创立至今，“读库”已经走过11年发展历程，而“读库”从杂志书发展为知名出版品牌，不失为我国出版业的营销典范。现在的“读库”品牌之下，除了《读库》系列杂志书，还囊括了出版图书、笔记本以及各类读库文创产品。

本文将从营销策略的角度，分别从读者定位、产品策略、销售策略、推广策略和品牌延伸策略等方面探讨《读库》如何在众多杂志书中脱颖而出并发展壮大，以期对我国其它杂志书的发展提供有益借鉴。

二、精英化定位与内容策划—《读库》的产品策略

1、读库的读者定位——精英人群

一个产品想要获得成功，必须先有明确的消费者定位，明确了目标人群，才能针对目标人群做出好产品，《读库》主编张立宪作为资深出版人，显然深谙此道。张立宪认为《读库》的读者应当是这样一群人：有自己明确的职业和事业，有稳定的心理和感情状态，有属于自己的价值判断，读书对他们来说是一种本能和习惯，但又不是唯一的乐趣。张立宪的这种表述将《读库》的读者群定位为那些爱读书、好读书的精英化人群。

2、读库的内容选择——纪实性“中篇读本”

精英化人群的读者定位直接决定了《读库》的内容选择，从创办之日起，张立宪就为《读库》内容选择定下了标准：即篇幅在5千字到5万字之间的、具有出版价值和文献价值非虚构类“中篇读本”。“中篇读本”带来的不再是传统报刊杂志和网络媒体的浅信息阅读，也避免了沉闷的图书长篇阅读模式，在恰当的字数空间中为读者呈现系统化的内容，这一策略有效避免了与报刊杂志、图书的竞争，开拓了一个专属自己的“中篇读本”市场。

这样的“中篇读本”从何而来？张立宪凭借自己在业界的人脉，为《读库》创建了一个庞大的作者群体，这些作者有文化大家、社会名流、业界先锋，也有网络草根，但无一例外的是，《读库》严把质量关，所收录文章都是上乘之作。

撰稿人东东枪在《读库0601》里曾经这样记录过张立宪的约稿原则：不遗余力、不计成本、不留遗憾；成稿时间服从于成稿质量，但也要尽量快；稿件中不要观点，用事实来说话。张立宪主张“道理是乏味的，但是细节不乏味”，所以《读库》所收录文章坚守“摆事实，不讲道理”的方针，注重历史与现实的细节呈现。

3、读库的装帧设计——回归纯文本的美感

《读库》秉持简洁、淡雅的设计理念，主张抛弃掉一切装饰手段，回归纯文本的美感，这与读库理性、纪实的文字内容保持了和谐一致。

《读库》杂志书封面采用灰底白卡纸，以灰白色作为封面的整体基调，封面中间正上方是用楷体书写的“读库”标题，书名之下標注年份和期数。每期书名标题上方采用不同的颜色修饰，颜色的灵感来自于国画颜料色彩，封面其余地方均为留白，不作任何修饰。书脊部分标明标题和期数，所用字体颜色与封面保持一致。这样的封面设计从《读库》杂志书创办之时便固定下来，成为了《读库》杂志书的一大特色。

封面虽采用简洁设计，但图书排版却十分讲究。张立宪认为图书的设计应做到让读者无障碍阅读，所以《读库》版心集中，正文文字紧凑，文本的字体字号、间距行距、页码的设置、版权页、色彩搭配、文字与配图的搭配与比例都经过张立宪的审核。再加上《读库》采用的是比普通纸价格、质量高出不少的纯质纸，整本书不管是外观还是内容都做工精良，为读者创造了一种视觉上的文化氛围。

三、《读库》的销售策略——全直销营销模式

《读库》创立之初，采取实体书店和网络书店并重的销售策略，实体书店售卖依靠广东联合图书有限公司，网络书店售卖依靠当当网上书店。很快，张立宪发现传统的销售模式并不适合《读库》的营销理念，提出“全直销营销模式”，主张放弃传统销售渠道的扩展，转而着力开拓网络销售渠道，全部图书采用网络直销模式。

2008年，《读库》创立“读库”官网，并开通读库淘宝网店，此外，与亚马逊、京东、孔夫子等各大网络图书销售平台合作。其中，读库淘宝网店成为了淘宝网销量上升最快的网店之一。据统计，网络直销在《读库》总销量中所占比重达到了《读库》总销量的四分之三。经过近8年的运作，《读库》的全直销营销模式日趋成熟，也拥有了相当数量的用户支持。

四、《读库》的推广策略——社交媒体、读者交流会

目前市场上的大部分杂志书都由社会知名人士创办，最初主要依靠名人效益进行市场推广，《读库》最初也使用了这种推广方式，利用其创办人张立宪的名气进行宣传，然而此种推广模式的成效有限。在巩固名人效应的基础上，《读库》还采取了与读者互动、沟通以建立口碑的推广策略。

张立宪十分善于运用社交媒体造势。2005年，《读库》诞生之际，张立宪就在自己的个人博客中连发七篇《<读库>的编辑手记》，讲述了《读库》杂志书诞生的方方面面，并向读者详细介绍每期的出版进度、内容目录、征订、邮费等各种细节，并回答读者问题；2008年，《读库》官网成立，替代博客成为官方信息发布平台和销售平台；为了弥补官方网站互动性较弱的缺点，2010年，《读库》开通官方微博，收获近50万粉丝关注，成为了线下活动的线上发起者和讨论平台；2015年，《读库》官方微信认证成功，定期向读者推送编辑手记、杂志书文章精选、《读库》微视频、新书介绍、线下活动等信息，张立宪亲自上阵，在读者评论区直接与读者互动。这样的信息发布、交流方式，使《读库》能第一时间了解读者的需要，取得读者的信任。

此外，张立宪还定期举办各类线下读书讲座、读者交流会。读者交流会是张立宪及其团队与读者每年一次的面对面交流活动，旨在向读者分享本年度《读库》杂志书从选题策划、编辑到成书的全过程。交流会采用淘宝网店售卖门票的形式，每期邀请名人出席，如《读库》七周年和九周年交流会分别邀请了柴静和白岩松担任嘉宾。交流会设置了读者提问和读者留言环节，并邀请一些为《读库》撰写稿件的作者与编辑到场与读者讨论，这种面对面交流所产生的口碑效应对于扩大《读库》知名度起到了不小的推动作用。

五、品牌延伸策略——读库图书与文创产品

《读库》从杂志书起步，在市场上站稳脚跟后，张立宪便开始着手打造“读库”品牌延伸产品，这些延伸产品包括读库出品图书、读库Notebook系列以及其他文创产品。正是《读库》杂志书与这些制作精良的延伸产品合力打造了“读库”品牌。

经过四年的筹备和策划，张立宪于2010年1月推出第一本“读库出品”精品图书《青衣张火丁》，该书是一本记录京剧程派青衣张火丁舞台演出的画册，一经上市就吸引了众多读者购买。之后，“读库”陆续推出《共和国教科书》、《城南旧事》、《童年与故乡》、《多雷插图·拉封丹寓言诗》、《传家》、《图像中国建筑史》、《佩文斋耕织图》、《佛说阿弥陀佛》、《战国歧途》等制作精良、具有收藏价值的图书，这些图书大都取得了可观的销量，如2015年8月出版的《战国歧途》一书，短短两个月内，仅在读库淘宝店铺就售出近800本。

读库还致力于打造高端笔记本，2008年推出Notebook系列，每本約30元左右，采用布封烫印封面，内页绘有精美插画，因主题不同各异。如《人在画中行》中的绘画来自丰子恺先生的彩色水墨画，《小生灵》中有齐白石先生的草虫画稿插图，将笔记本做成了艺术品，唤起了读者的消费欲望。

除了读库图书和笔记本之外，月历、包装纸、明信片、书签、布艺、服饰等越来越多的文化创意产品也开始进入了读库的销售范围。这些围绕着《读库》内容而开发，包含着与《读库》相似文化趣味因子的文化产品，使“读库”作为文化品牌生动丰满起来，也获得了更多的关注。

2008年，我国出台不得“以书代刊”的新出版政策，很多杂志书面对这种地位尴尬的局面不得不停刊或回归期刊，而《读库》之所以能在这股停刊大潮中生存下来，与其精准到位的营销策略密不可分；而“读库出品”图书引起的追捧热潮，在传统出版业江河日下的今天，更值得固守传统思维的出版业者反思。

责编：姚少宝