我国网络个人化音乐电台发展思考

贾婷

【摘要】新媒体时代的到来，推动了我国网络音乐电台加速发展，但时至今日网络音乐电台还没有获得可观的受众和知名度。本文以潘多拉音乐电台为例，从受众、内容选择、技术手段、盈利模式四个方面入手，分析国外网络音乐电台的发展现状，在此基础上笔者试图对我国网络音乐电台的发展提出一些建议。

【关键词】网络 个人化 音乐电台

随着数字技术和互联网技术的快速发展，我们迎来了新的媒体形态——新媒体，也可以称之为数字化媒体。而网络音乐电台便在这一社会背景下应运而生，发挥其休闲娱乐的功能，为受众提供服务。

我国网络广播的发展已有17年，网络音乐电台也在近几年发展起来，各传统广播媒体、互联网服务商、音乐广播爱好者等群体纷纷创办网络音乐电台。目前我国具有一定受众群的网络音乐电台不在少数，主要有三种类型：传统广播媒体创办的，如中央人民广播电台下设的“音乐之声”；大型门户网站创办的，如腾讯的“QQ新声代”；音乐广播爱好者、网络个人化音乐电台，如豆瓣FM、音乐电台、虾米猜电台、Jing.FM等。其中网络个人化音乐电台在这几年异军突起，受到了受众越来越多的关注。

网络个人化音乐电台在国外的发展已经日趋成熟，主要有美国的潘多拉电台、隶属哥伦比亚广播公司（CBS）的Last.fm等，这些发展成熟的电台主要呈现出四个特点：重视受众反馈，形成良好的用户体验构建；多终端传播有利用增强传播效果；“个性化音乐”成为电台核心竞争力；多元化的盈利模式。

网络个人化音乐电台大多数都是以电台社区网站为依托建立起来的，大多数受众在使用时会在电台社区网站进行注册，成为他们的用户，从强调信息接收的受众转变为主动选择、使用的用户，强调了媒体环境发生的根本性变化。这些网络个人化音乐电台自创办以来，其中一部分电台不断改革创新，得到受众的支持，占据了受众们的视听空间。

一、我国网络个人化音乐电台的发展现状

1、细分受众，定位网络个人化音乐电台目标受众

区别于传统网络音乐电台，网络个人化音乐电台最突出的特点就是将受众细分。受众细分即依据不同特征和爱好将广大受众群进行细分，经过细分后的受众基本具有相同的特征，根据这些特征，能够精准定位目标受众，提供相应的服务，可以牢牢吸引住受众的注意力。清晰、明确的受众细分有利于实现大众媒介的有效传播。目前我国大多数网络个人化音乐电台都实现了细分受众，豆瓣FM为用户提供日语、韩语、法语等不同音乐分类；Jing.FM为用户细分音乐，民谣、黑金属、贝斯、电子乐、卡农风等。

青檬音乐台成立已有八年，以每天24小时播放华语流行音乐为主，其把大学生和年轻上班族定为目标受众，每个月制定一个主题，相关内容围绕主题开展。因为制定的目标受众是以高校青年为主，青檬音乐台从电台NJ（网络直播节目主持人）、节目内容、主题、形式等努力与之贴近，电台NJ均是北京名牌高校相关专业的学生，这与目标受众在心理具有贴近性，节目主题的选择多是青年群体所关注的方面，节目内容不同于传统音乐电台的格式化、规范化，青檬音乐台的节目内容由电台NJ自己决定，也可以根据受众需求临场发挥。

2、传播渠道仅限“屏幕”，还未全面进入车联网平台

车联网概念引自于物联网，是指装在车辆上的电子标签通过无线射频等识别技术，实现在信息网络平台上对所有车辆的属性信息和静、动态信息进行提取和有效利用，并根据不同的功能需求对所有车辆的运行状态进行有效的监管和提供综合服务的系统，实现“人-车-路-环境”和谐统一的系统。

目前我国网络个人化音乐电台主要通过“四屏”（电脑、电视、手机、平板电脑）进行传播，不论是电台页面播放器、桌面软件还是终端延伸的一些程序软件，这基本的传播渠道已经被大多数电台所利用。国外广播公司也正积极进行数字化转型，除传统AM/FM之外，还在各数字平台进行音频的传播，他们认为未来广播的发展就是利用各种新平台将音频推送给用户。如今私家车数量日益增加，利用车联网，发展车载电台势将成为未來网络个人化音乐电台的竞争方向，蜻蜓FM、豆瓣FM已在福特AppLink推出智能手机应用程序与车辆搭载程序时抢占先机，分得了车联网的一杯羹。

3、趋于同质化，缺乏核心竞争力

豆瓣FM 2009年12月独立页面上市，发展至今已有五年，虽说期间进行几次改革，增加用户体验等方面的设计，取得不错的成绩，但一直不温不火，没有获得可观的用户和关注度。类似于豆瓣FM这样的电台还有很多，虾米猜电台、Jing.FM……

究其原因，缺少核心竞争力。在本文中，核心竞争力是指电台所特有的、能经得起用户和事件检验的、具有延展性，而且是其它电台难以模仿甚至无法模仿的技术和能力。有学者指出，豆瓣FM的创新点在于其“音乐推荐模式”，从而抓住了用户需求的创意源，满足了用户的需求，让用户感受到贴心的服务……笔者认为，这是一个网络个性化音乐电台所必备的环节，虾米猜电台、Jing.FM这些电台同样具有这些功能，尤其是Jing.FM，首创的自然语言描述搜索音乐的功能，用一句话描述你想听什么歌，比如“下雨天”、“在海边”等，Jing.FM就会推荐相应的歌曲。所以一般的“音乐推荐模式”已经不足以成为电台的创新，更谈不上是核心竞争力。

4、很多网络个人化音乐电台盈利模式单一，广告为其主要收入

从用户价值角度出发，盈利模式可以分为三大类：一是价值平台类，二是价值创造类，三是价值附加类。价值平台类在本文中是指电台通过建构一个平台或者载体，通过增加用户的价值，获得用户的赞许而实现营利；价值创造类是指电台通过自身优势为用户提供创新产品和体验；价值附加类是指除了电台本身为用户提供节目外，对电台进行包装推广，为用户提供互动的服务。

付费方式收听音乐的模式在我国推广的很缓慢，就目前我国比较有影响力的网络个人化音乐电台豆瓣FM来看，目前主要营利模式为广告费+会员费，其中会员费是2013年开始收取的，定价为10元/月，付费用户可以享受高品质音乐和去广告服务；对于非付费用户，豆瓣FM仍可正常使用基本功能，但目前相关付费和服务只能在网页端进行。目前豆瓣FM未公布其付费用户数量，具体营利额不知，对于其广告费，由于豆瓣FM注重用户体验，不会插播太多的广告，广告费用也不会太高。

除了豆瓣FM外，其他網络个人化音乐电台也遇到这样的问题，2010年时青檬音乐台拥有11万人次日收听量，基本也没什么广告收入，而美国在线音乐广播的广告收益在2006年已达到50亿美元。由此看出，我国网络个人化音乐电台的长足发展需要增加盈利模式。

二、对我国网络个人化音乐电台发展的思考

1、创造良好的用户体验环境，满足用户需求

对于用户体验构建这个概念，学者默斯林格（Moeslinger）认为用户体验主要体现在实践体验、感官体验和情感体验三方面。实践体验是用户使用电台过程中真实的感受，即电台需“好用”；感官体验主要是视觉和听觉上的体验，界面的美观与否，音乐品质的高低，即电台需“舒适”；情感体验是电台根据用户需求挑选的歌曲是否是他内心此时所需要的，是否能达到情感上的共鸣，即电台需“个性化”。

首先，我国网络个人化音乐电台需拥有强大的音乐库和音乐分析技术。在原有固定推荐的基础上，需要对每一首歌细致的分类，固定的推荐并不能顾忌到受众对每首歌的喜欢与否，只有从多个角度，如形式、节奏、歌词、和声、旋律等对音乐进行全方面分析，筛选出类似音乐特征的歌曲才能满足受众的个性化需求，而非类别化需求。

其次，需提高我国网络个人化音乐电台播放的歌曲音质，国外优秀的音乐在线电台音质量可达每秒128K码流以上，而我国大部分的实际码流则在96码以下。音乐音质好坏直接影响用户的感官体验，所以我国各电台需提高音乐的音质，也可采用高音质付费收听的方式。

再次，要增加用户之间的互动、分享形式。我国一些网络个人化音乐电台提供用户与电台NJ之间的互动，但缺少受众之间的互动和交流，虽然各网络个人化音乐电台开设了相应的微博、贴吧账号，但我们发现在这些社交网站中受众之间的互动也是少之甚少的。用户之间的沟通、交流和分享在某种程度上有助于提升用户对电台的忠诚度。

2、多终端播放节目，开拓“车联网”平台

多平台播放节目，意味着用户有更多的机会接触到我们的产品。我国网络音乐电台可以借鉴美国潘多拉电台的“四屏”+车载播放方式，这样不仅能够方便用户在不同设备上收听节目，还可以更好的推广电台。当实现了网络个人化音乐电台的收听从“页面”到“桌面”到“屏面”的转变时，不仅转变了收听方式，同时兼备的多种社交功能更加速了用户之间的分享和交流，沟通黏性的增强在某种程度上提高了用户对电台的忠诚度。目前，我国车载网络音乐电台还有很大的市场空间。

3、提高音乐服务质量，打造电台核心竞争力

我国网络个人化音乐电台拥有大量的歌曲和艺术家，但为什么依然得不到受众的青睐？除了技术手段的支持，我们可以借鉴潘多拉电台的歌曲分析处理技术，做到400项音乐特征的分析，依据我国歌曲类型，做一个类似的音乐基因库。这样精细制作，在对受众的个性化需求进行分类时会更加准确，更方便捕捉用户的需求。

4、完善用户付费体系，创新多元化盈利模式

基于克里斯·安德森在《长尾理论》中提出：只要渠道足够大，需求量小的、小众的、非主流的商品销量也能和需求量大的、大众的、主流的商品销售相抗衡。但如果没有受众需求，新闻信息传播过程中的长尾效应就会逐渐消失。网络个人化音乐电台的受众是由除主流音乐用户外，大量的小众化音乐用户组成，但这部分受众常常被忽略，网络音乐电台可以利用自身优势，把握住这些小众音乐群体。而且小众音乐在我国收听渠道甚少，喜欢这种类型的用户相较于喜欢大众音乐的用户更愿意付费收听。网络电台可以与相关音乐网站合作，提供这些小众音乐的下载链接，然后从中获益。

网络音乐电台并不是一个小众的音乐电台，它背后拥有强大的隐性用户群，而我们要做的就是，吸引这部分用户的眼球，从内容到形式到用户体验到平台推广到电台营销，未来还有很多的路要走。

责编：周蕾