新媒体舆论发展问题析论

王晓红

摘 要：与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体更加丰富、更加灵活，信息的发送者与接收者的界限逐渐被打破，社会已经进入了“人人都是麦克风”的时代。文章在对新媒体舆论发展现状和存在问题系统分析的基础上，提出要通过大力培育政府公职人员的新媒体素养、促进网络意见领袖的影响力与新媒体影响力良性合作、政府借助新媒体大力推进政务信息公开、构建完善新媒体舆情监督体系、加强新媒体法制建设等举措，不断促进新媒体舆论健康发展。

关键词：新媒体舆论；新媒体素养；舆情监督体系；法制建设

中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2015）10-0074-04

飞速发展的科学技术深深地影响着媒体传播，以互联网为代表的新媒体在传播方式和传播内容上都比传统媒体更加丰富、更加灵活。而传播方式的革新也使社会舆论发生了巨大变化，对社会公众生活甚至社会结构都产生了极大影响。在新媒体时代，几乎所有的人都变成了时代主角，传统媒体日趋式微，信息的发送者与接收者几乎不再有边界，任何人都能就任何事件发表不同见解，社会已经进入了一个“人人都有麦克风”的时代，每个社会个体都是“记者”。或者说，新媒体技术已经深深地渗透进我国社会生活的各个领域。

一、新媒体舆论及其发展现状

从广义上说，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。从狭义上来说，新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新兴的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。相应地，新媒体舆论的概念在广义上是指在新媒体平台上传播的一切社会舆论。[1]新媒体舆论所呈现出的差异只是由于信息发布的终端不同而有所不同，所呈现出的信息内容没有明显差异，因此，新媒体舆论在狭义上是指网络舆论，即社会公众以网络为传播平台，对其所关注的某一现实问题所发表的一致性意见，是公众意见经由网络传播的结果伴随着社会热点问题的交替，网民在新媒体当中的活动呈现出波浪起伏的状态。[2]在新媒体所创造的自媒体环境当中，网络大V形成了各自的舆论正弦曲线。与传统媒体相比，新媒体呈现出的特征主要包括：参与人员的匿名性和参与人群的广泛性；参与方式的灵活性和传播范围的无界性；信息反馈的即时性和发展方向的不确定性等特征。而这些特征，无疑会对社会舆论产生难以估量的影响。从新媒体舆论的概念、特点及社会影响来看，新媒体是社会舆论形成与发展的关键，也促使社会舆论发生了巨大的变革。在当前的社会中，既不存在所谓的不受媒介影响的、原生态的舆论，也不存在不具有舆论影响的媒介活动。新媒体与舆论之间水乳交融，不可分割。新媒体为舆论的形成提供了发酵场，而公众的互动需求又推动了新媒体技术的创新和交互方式的进步。目前，新媒体舆论发展呈现出以下状貌和特点。

1互联网成为社会媒体舆论发布的集散地。伴随着互联网的普及，社会公众参政议政、表达诉求的手段和渠道不断丰富。人们可以借助新媒体更加顺畅地传播信息，更加自由地表达自己的意愿和利益诉求，甚至可以更加快捷地参与各种决策的制定，这不仅有利于人们更好地行使自己的知情权、参与权、监督权，还为民主政治的发展提供了条件。与此同时，我们还应该看到，新媒体也已经成为大众释放自己不满情绪的重要渠道。特别是在社会热点、难点问题上，人们或借助网络和手机获取自己所需信息，或利用新媒体表达自己的愤怒与不满。从某种程度上来说，新媒体对于缓解或触发由于社会转型而出现的各种问题起到了不可忽视的作用，是社会舆论的“风向标”和“社会解压阀”。

2媒体形态的融合几乎使每个人都成为了新闻“报道者”。当前，移动化、便携式的传播媒介已经成为极其重要的舆论传播渠道。以微博、微信、QQ等为代表的新型传播工具传播速度更快、覆盖范围更广，更容易成为社会舆论的发酵场。再加上手机、平板电脑等移动媒体的助力，使人与人的即时沟通和联络成为现实，信息获取与信息表达实现了完美的融合，各个与社会舆论相关的主体实现了有效连接。媒介融合使得舆论传播平台更加丰富。多功能一体化已经成为各种媒体的共同发展趋势，媒体形态的融合成为大势所趋。我们所处的时代已经难以离开网络，人们借助移动化的终端，自由地获取自己所需要的服务、表达自己的意见。在这样的背景下，社会舆论格局出现了重大的变化，越来越多的普通社会公众成为了新闻“报道者”。这就意味着舆论形成与传播呈现出了明显的非中心化特点，所有的人都是舆论的传播之源，每个人都可能因为自己的一言一行而形成舆论界的海啸。

3网络意见领袖的影响日趋增大。网络意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃角色，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[3]与传统媒体相比，以网络为代表的新媒体具有极强的跨地域性，这使得网络意见领袖与网民之间不再具有直接的利益关系，意见领袖的信息发布热情多源于自己的“一片热心”，而不是出于功利性目的，这使其更受网民信任，其言论更具有说服力。加之其言论与网民的亲身经历接近，容易得到公众的认可。在网络环境下，人们不再过于在意自己的网络身份，由于孤立而产生的恐惧感也比现实生活当中要小得多。由于没有了权力、利益的纠葛，网络意见领袖的言论也更加真实，更深入人心，更具有影响力。

从中国互联网网络信息中心的报告来看，我国网民的主体多是“80后”和“90后”，在总数当中所占比例超过了三分之二；而从学历来看，又以高中学历者为主。也就是说，与传统媒体的受众相比，新媒体的受众在学历和年龄上偏低，按传播学的说服理论来推测，新媒体的受众较之于传统媒体更容易受他人言论的影响。与此同时，网络环境下信息检索的自主性，又使得网民所接触到的网络信息以自己所感兴趣的信息为主，因此网络意见领袖的影响力必然长期存在下去。在今后一段时期内，新媒体将会对人们的生活、学习和工作，对人们的思想、行为产生巨大影响，而网络意见领袖更会起到巨大作用，甚至可能超越现实世界当中的意见领袖。当然，现实世界中的意见领袖也会逐渐地加入到网络意见领袖当中，实现现实意见领袖与网络意见领袖的不断整合。

4现实世界与虚拟世界逐渐融为一体。不可否认，以互联网为代表的新媒体已经并持续给我们的生活带来深刻变化，人们已经置身于一个实实在在的“虚拟世界”当中。在新媒体不断发展并广泛应用的过程中，虚拟世界与现实世界之间不断地相互影响，使人们的观念、社会感知和人际关系发生了巨大变化。目前互联网已经将其触角伸到了社会经济生活当中的各个角落，随时、随地、随心交流已经不再是梦想。在这种情况下，新媒体的受众能够更加快捷实时地提供信息反馈，而新媒体也增强了自己的“靶向性”，实现了“精准传播”。这就意味着信息传递与现实行动之间的时间间隔已经变得越来越短，现实世界与虚拟空间之间的互动性在不断提升。在网络上，网民可以轻松地通过QQ群、微信群、博客圈等工具实现“类聚群分”，进入到由兴趣爱好相同的人们所共同创建的虚拟社区当中。例如，红十字会、中国教育学会等各类社会团体纷纷在网络上建立了自己的虚拟社区，以期实现现实世界与虚拟世界的完美互动，更好地达到预期目标。再如北京网友“信天谨游”以网络募捐的形式为云南贫困山区建起了第一所小学，而后以HIPDA网站为基地组建筹款小组为云南贫困山区又建造了六所小学。由此可见，新媒体技术的发展，使得现实世界与虚拟世界逐渐重叠、交融，其边界越来越模糊，其互动越来越频繁。

二、新媒体舆论发展存在的问题

新媒体舆论给社会和公民个人的生活带来了极大变化，同时，在发展中也出现了一些值得重视的问题，主要有以下几点。

1政府公职人员的新媒体素养缺乏。新兴的舆论传播形式会对人们的社会交往活动和生活方式带来极大影响，建立起一个全新的媒体发展平台。当然，新媒体对政府公职人员的影响也不例外。目前，很多政府公职人员对新媒体的态度是“战战兢兢”，他们对新媒体的认知和运用掌握的不是很熟练，无法很好地应对新媒体舆论监督，很少与新媒体打交道，反映了他们媒介素养的缺失。究其原因，很大程度上是由于在全新的媒体环境下，他们无法及时对网络世界的海量信息接受和理解，跟不上新媒体知识迅速发展的节奏，他们所产生的恐慌网络情绪让其往往不敢不愿直接面对新媒体。此外，我国对政府公职人员在媒介素养培养方面的规范条例和专业培训课程相对比较欠缺，造成了政府公职人员不太重视和不会按照正确的程序和规范去面对媒体，这些都导致了他们中一些人在媒体面前屡次出现“雷语雷行”。显然，在媒体角色多元化的大形势下，提升政府公职人员的新媒体素养势在必行，这是提高政府执政能力、营造和谐的新媒体舆论环境、构建健康的政府形象的迫切需要，是满足新媒体时代发展的基本要求。

2网络意见领袖对新媒体舆论的引导作用有失偏颇。目前，有些网络意见领袖发表舆论的目的是出于某些商业利益，所传播的信息真实可靠性差；有的过分迎合网民的情绪，导致网络“民粹主义”时常发生，从而误导了正面的网络舆论传播。由于网络传播的快速性和匿名性，极易使“群体意见”呈“一边倒”发展，因为群体是用形象来思维的，他们永远只看到他们认为应该看到或者希望看到的东西，这是由于群体易于将错误的思维与由于这种思维所引发的想象和事实的真相不能正确加以区分。[4]同时，部分网络意见领袖发布的网络舆情带有强烈的主观色彩，这种弊端极大地影响社会公众对事件真相的知情权和判断力。以上种种意见领袖对舆论传播的后果所造成的负面影响亟须利用合法有效的手段加以规范。它首先要求网络意见领袖具备极强的责任心和对新闻观察的高度的敏锐性，不仅要确保自身所传播的信息的真实性、科学性、合法性，还要对网络上其他人所传播的信息真伪严加辨别，并对不当言论进行有效的干涉和阻止，保证网络舆论的健康发展。

3新媒体环境下政府的政务信息公开机制不完善。随着社会政治、经济、文化的不断深入发展，一些深层次的社会矛盾逐渐凸显，各种自然的或人为的突发事件也时常发生。对突发事件的有效管理是政府的责任，信息公开、保障公众的知情权是政府不可推卸的义务。在新媒体环境下，公众能够非常便捷地获取和发布各类信息，难免冲击政府对信息管理的思维与方法，增加了政府管理信息的难度。我国媒体对突发事件的报道经历了从不报、缓报、瞒报到全面及时报道四个阶段。在这个过程中，不破不报、报喜不报忧、统一口径和先审慎请示再报道的传统思维惯性仍然阻碍着新时期我国媒体的发展，也造成了极为不好的国内国际影响。[5]因此，政府要高度重视和支持新媒体的发展，善于利用新媒体环境拓宽政府与公众沟通的渠道。在构建信息公开机制时，一方面，要借鉴国外成熟的经验；另一方面，要完善立法，“有法可依”才能提高政府利用新媒体应对突发事件的能力。

4新媒体舆情监督存在隐患。新媒体以其自身独特的发展优势，被称为舆论监督的“黑马”，在网络平台上越来越显示出传播信息的强大力量，受社会的重视和利用程度快速加强。作为现代科学技术的新兴事物，新媒体极大地扩展了舆论公共领域的时间和空间。作为功能强大的新媒介，新媒体舆情监督与传统媒体舆情监督相比较，更充分地展现出其监督范围的广泛性、监督方法的快捷性、监督内容的交互性和监督方法的民主性。但是，新媒体监督是一把“双刃剑”，其在维护公众信息权益的同时也存在一些亟待解决的隐患。首先，目前我国新媒体舆情监督相关配套法律法规不健全，滞后于快速发展的新媒体，现有的舆情监督法律法规缺乏明确的执行标准和操作细则。其次，新媒体的匿名性有损于新媒体所传播信息的真实可靠性，许多不法分子利用新媒体舆情监管所存在的漏洞，利用虚假信息进行网络诈骗，盗用公民的个人信息进行恶意泄露或贩卖。再次，一些企业或政府部门的网络信息管理员不重视新媒体舆情监督，面对有害的舆情往往表现为无所作为、不会作为和胡乱作为。最后，对有害网络舆情的举报行为缺乏保护和奖励措施，这样很容易暴露网络举报者，使他们极易受到不法分子的打击报复，影响其网络举报的积极性。

5“网络暴力”和“媒体审判”不可能在短期内消除。传播的匿名性与快速性是以互联网为代表的新媒体的主要特征，这一特征使人们获得了更加畅通的言论渠道和更加开放的舆论环境，但也极易促成谣言的传播与放大。我们经常可以在网络上看到一些“情绪型舆论”肆意蔓延，甚至会产生很大的负面影响，容易引起广大群众的盲从与冲动，从而使网络冲突和网络暴力现象越来越突出。我国网民的低学历的结构特征，决定了其认识事物的深度和广度的局限性，也决定了“网络暴力”必将是今后长期存在的事物。特别是在没有有效监管技术和管理手段的时期，公民缺乏相关规制的约束，缺乏有序参与的意识，“网络暴力”更会是一种常态。

从某种程度上来说，新闻媒体通过舆论来监督审判机关是民主政治的发展需求，也是民主监督的一种特殊形式。借助新媒体，公众行使政治权利和公共监督权利的途径大为丰富，但新媒体监督“越位”的现象也层出不穷。新媒体对社会热点问题的反复评论，形成了一种“媒体审判”，对司法的公平、公正造成了巨大影响，甚至由网民在虚拟网络上的自发行为深化为现实世界的侵扰。考虑到我国法制建设不可回避的种种问题，加之网民素质参差不齐，由媒体审判对司法和舆论所形成的负面影响不可能在短期内消除。

三、促进新媒体舆论健康发展的对策思考

针对新媒体舆论发展中存在的问题，政府相关部门要立足实践，善于引导，强化舆情预警机制建设，尤其是要加快新媒体法制建设，坚持预防和治理两手抓，引领新媒体舆论不断健康发展。

1大力培育政府公职人员的新媒体素养。从关注热点来看，新媒体与社会舆论的契合点还是比较高的，基本上是全程反映了社会舆论从发生到结束的全过程，实现了社会热点的全程报道。由此，新媒体已经成为当前社会公众监测的重要通道。在新媒体提供的平台舆情上，任何人都能发出自己的声音，任何意见都能实现自由表达，所有人也能及时获得特定议题的最新进展。政府公职人员要学会有效利用新媒体。首先，要有较高的新媒体素养，掌握相关的使用技巧，能够利用新媒体快速地对海量信息进行检索，了解最新的舆论动态。其次，政府公职人员还应该善于利用新媒体来参与社会热点讨论，懂得利用新媒体来发出正确的声音，适时地进行舆论引导，使舆论保持正确的方向。最后，政府公职人员还要以尊重民情民意为前提，引导网民不断提高甄别能力，增强网民在各种舆论当中的“免疫力”，避免被不良舆论所挟持。

2促进网络意见领袖影响力与新媒体影响力之良性合作。针对目前网络意见领袖能力的良莠不齐现象，要改变现行的“大而全”的新媒体舆论指导方式，强化“专业型”意见领袖的培养，持续走精准化路线，集中力量塑造出分属于不同领域的民意主导者，使之以基本社会公德为基础，成长为各专业领域的权威人士。要重视培养、提高并充分发挥意见领袖同社会公众、传统媒体、其他意见领袖之间的互动。要实现与社会公众之间的互动，就要求意见领袖具有专业特长，具有经得起时间考验的专业素质；要想实现与传统媒体的互动，就要求意见领袖自身影响力的不断扩展，而不只局限于新媒体范围之内；要想实现与其他意见领袖之间的互动，就要求其懂得合作，具有求同存异的思想意识。在网络环境下，社会公众对网络事件的个体意见一旦出现，就会通过“信息流”的形式快速而广泛地传播开来，因此培养和引导不同领域的新媒体“意见领袖”有助于提高社会正能量，并获得事半功倍的效果。

3政府应借助新媒体大力推进政务信息公开。与传统媒体相比，新媒体改变了被动、缓慢的社会管理方式，使人们的需求进一步得到了满足。新媒体所带来的不仅仅是政务信息的公开，还进一步提出了及时快速、权威准确的新工作要求。近年来，借助新媒体政府建立与社会公众的信息交互平台，既促进了社会公众高效参政议政权利的实现，也使他们能够更加快捷地获知政务信息，拥有知情权、监督权和表达权。但是，面对日新月异的媒体技术演进和媒体舆情变化形势，这方面工作还很不够，为此政府部门应该坚持与时俱进，不断地尝试利用新的科学技术来公开政务，并及时发布社会公众所关注的热点、焦点问题，深刻分析网络民意，真正做到问政于民。2013年，中华人民共和国中央人民政府与中华人民共和国最高人民法院相继开通腾讯微博与新浪微博，各省市区政府也纷纷开通官方微博，通过这个平台发布政府信息，和网民及其他媒体互动，收到良好的社会反响。事实表明，新媒体在政府信息公开和舆情引导工作中能起到积极的作用。[6]

4 新媒体舆情监督体系亟须完善。虽然从2003年开始，我国各级党政部门就开始探索舆情监测工作的制度化和规范化，陆续建起了中央和地方各级政府的舆情监测体系。到2006年11月，舆情汇集与分析机制也作为一项重点工作写入了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》当中。但是，在长达12年的工作和探索当中，从中央到地方、涵盖不同部门的立体化综合性的舆情监督体系尚不完善，亟待加强。完善的新媒体舆情监督体系不仅需要从大处着眼、聚焦于社会影响力比较广泛的焦点议题上，更应该针对不同领域的特点，建立适合于各领域自身管理的舆情监督机制。与此同时，各部门还要不断强化与其他部门，特别是相近、相关部门之间的联系，逐渐加大资源共享力度，连点成线、结线成面，对社会舆情进行多角度、全方位的监督。从工作实践来看，新媒体舆情信息监察员和新媒体舆情中心的建立十分紧迫。通过新媒体舆情信息监察员和新媒体舆情中心，可以随时掌握新媒体舆情发展动态，即时了解社会公众关注的焦点问题，对网络群体事件实施精确的分析与预警。

5不断加强新媒体法制建设。面对愈来愈盛的“网络暴力”和“媒体审判”，迫切要求新媒体法制建设的及时跟进和不断完善。完善的新媒体法制是保障公民言论合法、自由的前提，是有效规范网络暴力行为的保障，是政府有效实施新媒体监管的关键所在。建立和健全新媒体法制，从本质上来说就是实现虚拟社会的法制化，或者说是为虚拟社会立法，为虚拟社会的言论行为提供法律约束，并有效地规避网络犯罪，有效地保护公民权利和社会公共利益。新媒体的法规建设应该以贯彻执行《互联网信息服务管理办法》等一系列法律法规为基础，实现新媒体和传统媒体的协调联动，营造宽松和谐而又严肃认真的舆论监督环境。值得注意的是，新媒体法制建设与公民的法律意识建设也有极大的关系。只有在不断强化立法建设的同时，不断提高公民遵守新媒体法律法规的意识，自觉抵制不法舆论，才能最大限度地维护社会公共利益和法律的尊严。

参考文献：

[1] 吴玉如，舒畅.数字化新媒体研究回眸[J].科教文汇， 2009，（1）.

[2] 刘艳婧. 新媒体舆论特点解析[J].青年记者，2011，（2）.

[3] 刘娜.论网媒对公共情绪的化解[J].新闻爱好者，2009，（1）.

[4] 王莉超.警惕网络意见领袖误导舆论[J].青年记者，2014，（11）.

[5] 范磊.新媒体环境下的政府信息公开研究[D].合肥：安徽大学 ，2010.

[6] 黎昱睿.新媒体时代政府信息公开及网络舆情引导[J].新闻爱好者，2014，（5）.

【责任编辑：黎 峰】

（上接第70页）因此，坚持以人为本是马克思主义意识形态大众话语构建的出发点和落脚点。首先，积极解答时代课题，消除民众困惑。在思想文化多元并存的社会转型期，马克思主义意识形态大众话语构建要适应新的话语环境，注重思想理论与社会现实的契合度，紧密联系群众的思想实际，着眼于对现实实践问题的解答，不断增强马克思主义大众话语的解释力和说服力。其次，贴近话语对象，优化大众话语传播方式。习近平同志指出：“马克思主义大众化，就是把马克思主义理论用简单质朴的语言讲清楚、用群众喜闻乐见的方式说明白，使之更好地为广大党员和人民大众所理解、所接受。”[5]马克思主义大众话语的构建与传播过程中可以采取寓教于乐、生动活泼的形式，将抽象繁琐的学术语言转化为言简意赅的生活语言，通过开展丰富多彩的基层文化艺术活动，贴近百姓生活，做到“晓之以理、动之以情”，实现马克思主义大众话语的严肃性与活泼性的辩证统一。第三，因材施教，实现重点教育与普遍教育相结合。马克思主义意识形态话语权的行使过程中要立足实际，采取有针对性的教育方式，着重培育一批信仰坚定、作风严谨的高素质理论工作者，并发挥其模范带头作用。此外，要加强意识形态教育的普及面，将马克思主义核心理论融入到普通老百姓的日常生活中去，达到潜移默化、润物无声的效果。通过重点教育和普遍教育的统一，可以增强马克思主义大众话语的覆盖面与影响力。

参考文献：

[1] 马克思恩格斯全集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1985.

[2] [美]尼克松.1999：不战而胜 [M].北京：世界知识出版社，1997.

[3] Terry Eagleton. Ideology[M]. London： Verso， 1999.

[4] 列宁全集（第55卷）[M].北京：人民出版社，1990.

[5] 习近平.关于建设马克思主义学习型政党的几点学习体会和认识[N].学习时报，2009-11-17.

[6] 王永贵.马克思主义意识形态理论与当代中国实践研究[M].北京：人民出版社，2013.

[7] 侯惠勤.马克思主义意识形态论[M].南京：南京大学出版社，2011.

[8] 复旦大学马克思主义学院.当代中国马克思主义研究报告（2011-2012）：核心价值与意识形态建设[M]. 北京：人民出版社，2013.

【责任编辑：闫生金】