传统门店不敌网上书店 贝塔斯曼书友会兵败中国

王冰睿

“书友会”业务曾经把贝塔斯曼集团的发展引入快车道，一度风靡全球，也同样带给中国读者全新的购书体验。今天，中国市场网络图书销售，的增长和竞争的加剧，使贝塔斯曼集团开始考虑放弃这一传统业务

全球传媒巨鳄贝塔斯曼在驰骋中国市场13年之后，无奈地选择了收缩战场。

6月13日，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发表公告，宣布将于7月31日前，陆续终止其全国范围内18个城市的36家贝塔斯曼书友会连锁书店业务。但隶属于上海贝塔斯曼文化实业有限公司的8家上海门店将会继续保留。同时保留的还有网上书店和书友会等业务。

1995年2月，贝塔斯曼和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，它们在上海建立了中国第一个合资书友会，将风靡全球的贝塔斯曼书友会的经营理念引进中国。但经过11年的发展，贝塔斯曼在中国仅吸引了150万付费会员。

如今身为公司职员的杨小姐在大学期间加入了贝塔斯曼书友会，她得知上述消息后的第一个反应就是问“为什么?”她说这也是所有关注过贝塔斯曼书友会的人都会关心的问题。

经营状况欠佳

贝塔斯曼集团在公开声明中表示，“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。”

2002年，受一贯主张新经济的贝塔斯曼集团CEO梅德霍夫辞职影响，克里斯蒂安·温格尔成为中国分公司CEO，他上任伊始便着手推行开设贝塔斯曼中国直营店的战略。2003年底，贝塔斯曼收购了北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司(以下简称“锦绣图书”)40％的股份，并成立合资公司，从而获得了经营实体门店业务的资格，拓展了图书发行渠道。

而此前的数据显示，收购前的锦绣图书只有三分之一门店盈利，其余的处于亏损或持平状态。而随着合资公司旗下连锁店的开设，贝塔斯曼的业务固然有所拓展，但支出也迅猛增加。事实上，早在2006年，贝塔斯曼就关闭了北京的10家门店和和杭州的3家门店。

贝塔斯曼中国总部执行董事于乐在接受采访时表示，“多年来我们付出了诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评估之后，我们最终不得不作出这个艰难的决定。”

有知情人士向《IT时代周刊》透露，由于中国书友会业务一直处在亏损状态，集团认为这是一份注定失败的业务，所以选择最干净利落、最简便的方式，即终止相关业务，而不是试图寻找买家。

易观国际分析师曹飞对贝塔斯曼集团的这一决定并不感到意外，“目前图书销售中，线上和传统销售成本收益的对比结果已经很明显。有些商品通过多渠道销售方式可获得更好收益，但图书显然不在此列，图书是可以做到标准化程度最高的商品，贝塔斯曼也没有必要为线下门店支付过高成本，因此在公司战略中也在不断收缩门店的规模。”

贝塔斯曼在中国市场的营销渠道分为目录邮寄。网上店和实体门店三种，2006年门店销售占贝塔斯曼书友会销售总额的40％，不过公司并未公布最新的销售比例。

在欧洲，相比之下的高书价、低房租成为连锁门店蓬勃发展的沃土。去书店看书、买书早已成为人们的生活习惯，甚至有为数不少的贝塔斯曼会员几乎只通过书友会邮购图书。但是在中国，不单经营成本升高，更重要的是，中国读者禁不住大打折扣的网上书店的诱惑。

会员杨小姐介绍，在太学时加入“书友会”是因为当时还没有出现今天这种规模庞大的网上书店，而“书友会”的形式因为其新鲜感而具有一定的吸引力，她周围的同学也纷纷加入。但人会后每个季度就必须购买一次图书，否则俱乐部就停止寄发书讯目录。逐渐地，她发现“书友会”推荐的一部分图书可以找到网络版，而且一些网上书店售价更便宜。杨小姐和她的同学们通过比较后，只是偶尔会在贝塔斯曼网上书店买书，而通过目录邮寄或者在连锁门店买书的频率越来越低。到后来，书讯目录干脆成为到当当网和卓越上买书的参考。

拥有多家书店的业内人士杨先生表示，书友会模式主要依靠邮寄的方式开展业务，但是中国的传统邮购市场一直没有得到充分发展。进入网络销售领域本来是一个莫大的发展机遇，只是贝塔斯曼转身太慢，失去了先机，最终导致了今天的失败。

当传统遇到网络

值得注意的是，贝塔斯曼集团在公开声明中指出，“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到锦绣图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们作出了终止业务这一最终决定。”

网上书店的火暴的确给传统书店带来了巨大的生存压力。在美国，亚马逊网站成立后，七成传统书店最终选择了关门。在我国，面对网上书店的挑战，目前占零售图书市场份额80％左右的各地新华书店显得力不从心。新华书店有关人士表示，扣除经营成本“卖书只有微利”，使得谁也不敢轻启价格战。

AC尼尔森机构发布的一项研究显示，我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上购书。网上购书已成为电子商务市场中的主要应用，其最大的优势就是便捷和便宜，而且选择范围非常广。

因此，一些业内人对当初贝塔斯曼市场应对缓慢表示不理解，“当卓越亚马逊网和当当网采取低价策略的时候，贝塔斯曼居然在发展门店，而对新华书店的窘境视而不见。”

据本刊记者调查了解，贝塔斯曼书友会中国业务高速发展之际，正是我国电子商务开始兴起之时，以当当网和当时的金山卓越为代表的网上书店对书友会造成了冲击。

事实上，贝塔斯曼中国一度从2000年起投入主要资金和精力建设网上业务。但由于竞争对手方法更灵活，活动更频繁，同时大打价格战，贝塔斯曼在线业务发展缓慢，亏损严重，而且书友会业务也徘徊不前。2002年，贝塔斯曼中国决定回归传统业务。同年，贝塔斯曼书友会实现年销售额1．4亿元，首次实现了收支基本平衡；由于不受店面限制，库存压力小，图书品种丰富，而且没有招募会员和邮寄目录的支出，还在考察借鉴贝塔斯曼经验的当当网和金山卓越年销售额已分别达到3000万元和1亿元，发展迅猛。

有业内人士透露，贝塔斯曼中国书友会在2003、2004年的营业额均达到最高点，约为1.5亿元人民币，近几年内则下滑为千万级。

著名出版人路金波曾是贝塔斯曼在中国的出版合伙人，但他已经结束了这份合作关系。在分析贝塔斯曼门店经营失败的原因时，路金波表示，贝塔斯曼没有在2002年大力推广电子商务业务，使得其后来遭遇了当当网等强大对手。

当当网总裁李国庆甚至表示，贝塔斯曼早就称不上是竞争对手了。

一直以来，贝塔斯曼在线被认为是中

国第三大网上书店。但根据易观国际对2008年第一季度中国B2C在线销售的研究报，当当网、卓越亚马逊、中国互动出版网、99网上书城均位列贝塔斯曼前列。曹飞认为原因在于与线上销售相比，邮购在贝塔斯曼的销售中所占比例应该更大。

有数据显示，2007年，当当网和卓越亚马逊的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2％至4％，销售增速更达到70％至100％。同时有业内人士预计，未来3至5年内，网络销售占全国图书销售的份额将在20％至25％之间。

精典书店总经理杨一强调，在宏观层面上观察，贝塔斯曼分销业务的中断为图书零售甚至图书出版行业拉响了警报，传统的图书出版零售业肯定会面临必然的衰退。贝塔斯曼书友会实际上就是最先倒下的那张多米诺骨牌。

贝塔斯曼集团的业务调整不仅仅发生在中国。近日，英国《金融时报》报道称，贝塔斯曼集团正在考虑剥离直接集团，即书友会业务的运营公司。早在去年末，国外媒体即有同类消息传出，当时分析称由于书友会业务进入缓慢增长期，这家德国的集团公司欲通过卖出直接集团一部分股份获得的资金来完成收购，把精力集中到增长更快的广电业务上。曾经担任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑，现任上海九久读书人文化实业有限公司董事长的黄育海透露，直接集团每年的盈利只有1亿美金左右，贝塔斯曼此次正在实施一个全球性的调整，法国、德国、美国的“书友会”业务也正在商谈出售。

近日，美国两家调查机构的最新调查数据均表明，网络销售将会在2009年成为最大的图书销售渠道。

贝塔斯曼书友会关闭中国门店之所以会引起业内外的关注，不仅仅是因为它背景显赫、影响广泛，更重要的是它折射出一个传统行业面对网络时的不适。如果贝塔斯曼书友会此“劫”真会引发多米诺骨牌效应，接下来会是谁?

贝塔斯曼书友会中国地区门店大量关闭。对会员来说是一种遗憾，对整个传统图书业来说是一记警钟。

关于贝塔斯曼

创建于1835年的贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团：在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团(成为全球客户和订户购买传媒和娱乐产品的首选)：欧洲最大的电视广播集团——RTL集团(旗下拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大的独立电视销售商等)；全球最大的图书出版集团——蓝登书屋(旗下在全球拥有150多家出版社)：欧洲最大、世界第二的杂志出版集团——古纳雅尔(旗下拥有100多家报刊和专业网站)；世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团(BMG)(旗下在全球拥有200多家唱片公司)；欧洲最大的传媒服务供应商——欧唯特服务集团(旗下拥有包括世界第二大CD生产商和欧洲第一大CD-ROM生产商，在欧洲处于领导地位的印刷公司、呼叫中心、数据管理、客户关系管理公司等)。