攘外需先安内
2015-09-10韩璐
韩璐
近几年,由于国内大环境的低迷以及境外游市场的崛起,本土酒店开始尝试转战海外市场。2014年来,包括绿地集团、铂涛、锦江在内的多家本土酒店集团纷纷通过各种联盟、协作、并购等方式进军海外,投资并参与国际酒店的管理经营。
中国酒店行业素来“三分天下”,以锦江为代表的国资,掌握优质的社会资源;洲际、万豪一类的外资,拥有成熟的品质管理经验;以及华住、如家为代表的民资,才形成力量的后起之秀。但随着上述合作路径的多元化,界限正在逐渐模糊。
临近年末,跨境合作浪潮也并未平息。前不久,华住酒店集团正式对外宣布与法国雅高酒店集团签署长期战略同盟协议。
华住这次合作最大亮点在于采用了业内鲜有先例的双方交叉持股模式。据悉,协议正式生效后华住将获得雅高2500万美元的注资及其LUB业务10%的股份,并成为上述业务在大中华地区的独家总加盟商;享有MEB业务在大中华区的独家特许经营权。同时,雅高将持有华住10%的股份,并获得一个华住董事会席位。
由于雅高上述品牌业务均与华住形成的是错位竞争,合作后使得原本华住金字塔式的经济型、中档、高档业务品类得以补充,形成了从经济型、中档、中高档、高档、豪华型全品类格局。不过,此次联手华住并没有选择直接前往海外设点,而是借道雅高导入更多境外客源进入自有体系。
据悉,合作启动后,双方将逐步对接彼此的会员平台与分销网络,连接IT与采购系统,覆盖双方旗下5600家酒店,共享全球4700万会员资源。
仅从当前信息来看,双方必争之地还是中国本土市场。雅高集团CEO塞巴斯蒂安·巴赞向《二十一世纪商业评论》记者表示,其实目前雅高大中华区贡献的市场份额还不到5%,但因看好中国境内旅游市场带来的经济效益,促使其不得不提前布阵。
国家旅游局的相关文件显示,到2015年,我国国内游人数预计达33亿人次,年均增长10%;出境旅游人数达8300万人次,年均增长9%。选择一家熟悉市场运作与资源配置的本土企业,有望实现雅高品牌低成本快速布局,而对于现阶段渴望构建多品牌价值的华住来说,不“出海”却获得了优质品牌资源,是季琦不错的选择。贸然进行海外扩张,很可能铩羽而归,攘外必先安内。
从国际酒店业发展来看,酒店集团的成功,取决于其是否能在国际竞争格局中占据一定的国际市场份额。虽然中国的酒店业算得上国际化与标准化最早也最彻底的行业之一,但从发展阶段而言尚处于规模化、圈地式扩张初期。尽管从数量上,发展势头迅猛,但酒店文化与品牌建设都还刚刚起步。
从过去的合作中不难看出,本土酒店市场输出的多是资产,而非能够获得更高溢价的酒店品牌。当然,不仅仅是酒店行业,近年来的跨国商业合作中,大部分本土企业能提供的也仅有资金,这也是导致不少谈判折戟沉沙的重要原因。
当然,华住并非没有进军海外的野心,但除了需要雄厚资金外,季琦还必须考虑“收购了国外的东西华住能做什么,能创造更多价值吗?就算买下了国外酒店集团,能比原有品牌做得更好吗?去海外做市场,法律、制度、语言、销售模式擅长吗?”
季琦坦言,中国的酒店业刚结束一轮“地头蛇”式的本土化扩张,需要“再耐心一点,等待一点”,尚不具备这个实力,也没有强大的客户支撑走出国门。
“不要急,还有好多事情需要去做、需要学习,耐着性子把本土服务做好,品牌建设好再送到国外。这一天会到来,但不会是今天,可能是五年,十年,二十年之后。”集琦说。
雅高CEO塞巴斯蒂安·巴赞对记者说的一段话,或许也能给不少以为“有钱就能任性”的企业一些提醒,“领先的品牌,是走向国际市场的前提。优质的品牌才能享有价格上的优势、会员忠诚的基础。大家想一下,发展成熟、竞争充分的国际酒店市场,诸多成熟品牌已经扎根经营半个多世纪,又怎会轻易把市场拱手相让?”