用户黏性视角下报纸新闻客户端的运营对策

李芸

【摘要】移动互联网时代，新闻客户端成为人们获取信息的重要渠道，也成为报纸移动传播的新平台。新闻客户端以其信息传播的即时性、移动阅读的便利性受到用户和报纸媒体的青睐。用户黏性是在互联网领域表现用户和特定的网络服务间的一种关系强度指标，强调用户被吸引并持续使用的特点。本文试从用户黏性的视角出发，探讨报纸新闻客户端的运营对策。

【关键词】用户黏性报纸新闻客户端

新闻客户端是手机网民在移动终端的重要应用，成为报纸向移动互联网转型的新宠。有数据显示“目前手机新闻客户端用户规模已接近3.5亿，在手机网民中的渗透率达到60.4%。”①《2014中国媒体移动传播指数报告》指出各大报纸的自有APP均至少入驻了3个移动应用商店，且多数报纸入驻4个以上。从媒体自有APP下载情况可知，超过半数的报纸与杂志媒体自有APP下载量集中于1000万（含）—5000万和100万以下两个区间内。由此可见，新闻客户端正成为媒体争夺的新战场，报纸新闻客户端为报纸的数字化转型提供了新的发展空间，其内容生产、平台建设、运营管理方面需要不断创新与探究。

一、用户黏性的概念及其驱动因素

关于黏性的概念，国外学者有不同的定义。Paul将黏性定义为保留消费者并使消费者返回的能力。②Zott则将网站黏性定义为网站吸引和保留消费者的能力。③黏性行为特征在网络用户群体中表现明显，比如博客黏性、游戏黏性、网站黏性。用户黏性是在互联网领域表现用户和特定的网络服务间的一种关系强度指标，强调用户被吸引并持续使用的特点。

关于用户黏性的驱动因素，Ruth提出黏性会增加用户的访问频率和延长访问时间，网络消费者的心流特征会促使网络黏性的产生。④Bhattacherjee提出信息系统持续使用模型（IS-ECM），将用户满意度、期望确认度等关键概念视为影响持续使用的关键因素。⑤Judy提出网站黏性是网站保留在线消费者并延长其每次停留时间的能力，从时间和频率维度测度黏性意向，其研究成果将黏性与重复购买意向相结合。认为网络使用者的黏性意向一旦产生，将对交易意向的产生起到积极作用。⑥

二、国内关于用户黏性研究述评

笔者分别以户黏性、用户粘性、用户黏度为关键词在中国知网搜索到相关文献89篇，其中国内最早关于用户黏性的研究性文献发表于2010年，89篇文献中有25篇发表于2014年。因此国内关于用户黏性的研究的起步时间与国外相比较晚，研究成果有待拓展，在2014年前后相关研究呈现上升态势。国内关于用户黏性的成体系的理论研究有待推进。现有的用户黏性相关研究主要有以下三种视角：第一种是对不同网络平台的用户黏性的影响因素进行实证研究；第二种是提高用户黏性的对策研究；第三种是基于用户黏性的社会化媒体盈利模式研究。研究内容主要集中在分析用户黏性的影响因素和提高用户黏性的对策研究。

1、用户黏性的影响因素研究

用户黏性在一定程度上决定着网络平台的访问量、访问时长以及盈利，现有文献中多结合一些理论模型如技术接受模型、用户体验模型等量化分析用户黏性的影响因素。赵青等在文献回顾基础上分析网络用户黏性行为产生机理，并提出网络用户黏性概念模型。⑦张颖基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究，发现用户在使用微博的过程中，感知易用性、主观规范、感知趣味性以及感知有用性对于用户的使用意愿具有明显的积极影响，用户使用产品的意愿与用户对产品的“黏性”显著正相关。⑧熊巍等通过实证构建在移动社交情境下心流体验对用户黏性的影响机制模型，证明感知有用性、互动性、娱乐性和涉入度这四个前因变量对心流体验均有显著的正向影响，用户心流体验正向影响用户黏性。⑨符晓阳、桑亚雄用内容分析法和层次分析法，对社交网站用户黏性影响因素的重要性进行比较分析，提出个人心理因素在社交网站用户黏性方面明显强于网站建设因素。

2、提高用户黏性的策略研究

相对于用户黏性的影响性因素研究多采用定量的研究方法，提高用户黏性的策略研究多采用一些经验性研究，欠缺系统性的理论框架，研究深度有待拓展。陈力丹列举了通过APP或第三方平台直接与界面互动、编辑与用户进行网上直接互动、奖励用户等手段，让使用界面的人感觉自己是有思想的人，从而间接提高用户黏性。彭兰提出一个媒体对用户的黏性往往是在一系列的产品与服务的接力中，不断巩固；不是由内容品质这一个变量决定的，它是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数。对媒体来说，用户中心是大势所趋。媒体能否顺利转型，关键在于能否实现用户导向的转型，提供有价值的服务，和用户永远保持连接。⑩孙黎提出从内容与使用感两方面提高用户黏性。现有的策略研究多是为用户黏性的提升提供了一些思路，在策略的有效性和可操作性方面有待实践验证。

3、基于用户黏性的社会化媒体盈利模式研究

李晨宇以人人网的用户黏性分析为例，认为中国的社交网站目前已经形成了以用户为基础、广告服务为核心业务的盈利模式，其利润点主要包括广告服务收入、用户增值服务收入、APP应用利润分成、电子商务利润分成、手机厂商和电信运营商利润分成，中国社交网站的盈利模式具有可持续性的研究假设获得部分支持。⑾徐媛立足于在线黏性理论，从用户需求、产品/服务特性、用户体验、内容提供商特征和人口统计特性5个维度构建社会化阅读社区的用户黏性模型，分析社会化阅读社区在从推广期到运营期直至盈利期的演进过程中，社会化阅读社区盈利模式的利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四大要素得以形成和完善，并最终完成前向收费、后向收费和衍生收费等多种盈利模式的路径选择。⑿

三、用户黏性视角下报纸新闻客户端的运营对策

国内目前关于新闻客户端研究主要是实践层面的研究，包括新闻客户端的案例分析、新闻客户端的发展困境以及新闻客户端的用户体验优化等内容。余列平、陈扬渲分析浙江新闻客户端凸显差异化竞争优势，打造原创内容、梳理品牌，积极推进“新闻+服务”。张雅茹以《南都Daily》为例，分析其移动客户端的新闻创新思路——内容重动态新闻、评论，加入多媒体元素丰富新闻内容，用好的阅读体验培养受众的黏性阅读。

国内的报纸新闻客户端面临着页面功能雷同、内容同质化、用户习惯有待培养、盈利模式不明确等问题，影响力有待提升。党君探讨了情绪情感、满意度和美感等因素对移动新闻客户端用户使用行为的影响，根据对用户特点和使用行为的分析，提出智能编辑模式、差异化推送、个性化定制和重视社交体验等建议，以增加新闻客户端的可用性和易用性。⒀李雪芬等在“基于受众接受行为的实证分析看新闻客户端的发展战略”中提出，新闻客户端要精准投放、个性传播，注重受众最佳体验，深化客户端的地域特色，加强用户互动管理，分层投放、整合传播等策略。⒁胡庆平提出新闻客户端运营的首要任务是提升用户感知的个性化服务，加强相关个性化定制栏目的编辑和推送运营工作。充分利用主流的移动互联网社交平台，鼓励用户进行相关信息内容的社交分享和获取；保证客户端的便捷操作和信息质量，以此吸引更多的用户尝试这种新的网络传播方式。⒂

用户黏性视角下的报纸新闻客户端的运营，一方面需要加强对用户需求的开发、不断优化用户体验。报纸新闻客户端需要明确用户群体，调查了解用户的需求以及用户对于内容和形式的体验。用户的接触习惯、使用习惯应成为报纸新闻客户端进行内容策划、版式设计、互动开发的出发点。另一方面需要明确定位，增强品牌意识。报纸在经营新闻客户端中需要加强推广与传播，要有明确的品牌定位，以与其他新闻客户端区分开来，形成品牌效应。报纸新闻客户端的明确定位会强化报纸的品牌形象，报纸原有的品牌优势也会转移到新闻客户端的推广与传播中。最后，报纸新闻客户端要强化用户互动，用丰富灵活的互动方式，提升平台的用户活跃度，带给用户较强的参与感，在为用户增加服务的同时，也为相关数据开发提供了基础。□

参考文献

①詹新惠，《探寻传统媒体运营新闻客户端的路径》[J].《青年记者》，2014（3）

②Paul b. yahoo： getting sticky with it[N].Wired News，1999-03-22.

③Zott c，amit r，donlevy j. Strategies for value creation in ecommerce beat practice in Europe[J].European Management Journal，2000，18 （ 5） ： 463-475.

④Rettie r. An exploration of flow during internet use[J].Internet Research： ElectronicNetworkingApplicationand Policy，2001，11（2）：103-113

⑤Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： an expectation confirmation model[J].MIS Quarterly，2001，25（3）：351-370

⑥Linjc. Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J].Behavior&Information Technology，2007，26：507-5l6

⑦赵青、张利、薛君，《网络用户粘性行为机理及实证分析》[J].《情报理论与实践》，2012（10）

⑧张颖，《基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究》[D].中国地质大学，2014

⑨熊巍、王舒盼、潘琼，《微信移动社交用户心流体验对用户粘性的影响研究》[J].《新闻界》，2015（7）

⑩彭兰，《好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变》[J].《新闻与写作》，2015（2）

⑾李晨宇，《基于用户黏性的中国社交网站盈利模式可持续性分析——以人人网的用户黏性分析为例》[C].《第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集》，P302

⑿徐媛，《基于用户黏性的社会化阅读社区盈利模式分析》[J].《科技与出版》，2014（3）

⒀党君，《移动新闻客户端的用户体验分析》[J].《编辑之友》，2015（9）

⒁李雪芬、毛毅、汪一帆，《基于受众接受行为的实证分析看新闻客户端的发展策略——以〈楚天都市报〉的I楚天为例》[J].《视听》，2015（8）

⒂胡庆平、曾剑秋，《移动新闻客户端用户采纳影响因素研究》[J].《云南财经大学学报》，2015（4）

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：周蕾