进口葡萄酒“兑水”江湖

王颖

从国外的酒庄一次性购买2400瓶葡萄酒，就能获得这家酒庄的独家代理权，甚至可以依自己的需求取一个跟知名品牌相似的名字，拿回国内还可以跟消费者说是原瓶原装进口。

老马的手机响个不停，一个红酒经销商微信群里有人问：新灌的一批葡萄酒9块钱一瓶有没有人要？不一会儿已经有三个经销商表示有兴趣。

老马对我说，这就是用酒精色素勾兑的假酒，这在行业里不是什么秘密。不过比起假酒，数量更多的是那些以次充好的进口葡萄酒。

中国葡萄酒市场潜力巨大。2005～2010年，中国葡萄酒人均消费量年均增长率23.79%，2010年已达0.93升，而全球人均消费量是3.47升。这当中，进口葡萄酒以60%的占比成为主力。

但另一方面，中国消费者对红酒知之甚少，“红酒文化”竟成了最大的利润操作空间。其间鱼龙混杂，让人难以分辨。

拉菲觅“知音”

2011年下半年的某个晚上，北京一位拉菲代理商在饭局上酒后吐真言，说自己把两艘远洋货轮改造成造假酒工厂，在公海生产拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再过海关运回北京的各大商场销售，每瓶能卖几万，甚至十几万元。在座的人都听呆了，其中一位忍不住将此事发到微博上，舆论一下子炸了锅。

其实，这个“公海拉菲造假事件”不是个案。当时，媒体上流传着一组数据：中国每年拉菲年销量达300多万瓶。但是拉菲公司每年供应给中国的拉菲不到20万瓶，以此推算，中国市场上假拉菲的数量是真拉菲的十数倍之多。假拉菲利润之高，甚至让造假者愿意以2000元/个的价格购买拉菲的酒瓶。

造假者之所以热衷于制造假拉菲，跟过去十年拉菲在全球市场，特别是中国市场受到追捧有直接关系。从1999年到2009年，一箱12瓶装1982年拉菲的交易价格从2613英镑涨到2.5万英镑，增幅高达857%。而在中国，一瓶1982年拉菲的价格甚至一度跃过10万元台阶。

据说，拉菲在中国的火爆其实是个“文化现象”。上世纪八九十年代的香港电影中，发哥左手一杯拉菲红酒，右手一支古巴雪茄，整个画面都透着一股难以触摸的高贵风尚，从此拉菲红酒、古巴雪茄以及发哥的黑外套和白围巾，都成了“格调”的象征。

由此，拉菲成为港商北上的社交利器，一开始先是北京、上海、广州三地刮起拉菲旋风，顶级会所没有拉菲都不好意思开业。之后，拉菲在温州、宁波、杭州这些财富新贵扎堆的地方也开始井喷。大批企业主、富二代成为拉菲的“死忠粉”。

但是，拉菲的产量太有限了，完全跟不上中国市场的需求节奏。老马轻轻晃着手里的高脚酒杯说，有需求就有市场呗。老马在进口葡萄酒一行品了10年酒，如今是某进口红酒品牌在中国的代理商。

拉菲是著名的酒庄酒，这就限制了拉菲的产量：只有拉菲庄园按照严格标准用其庄园中树龄为45年的葡萄藤上采摘的葡萄酿制的葡萄酒才是正牌，一般称为“大拉菲”。就算同样是拉菲庄园，但用低龄葡萄藤结出的葡萄酿造的酒，也只能算“副牌”，称为“小拉菲”，价格只有大拉菲的二分之一或三分之一。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集团也有将品牌授权给不少葡萄酒企业“贴牌”，生产的“拉菲传奇系列”、“拉菲传说系列”、“拉菲珍藏系列”等，价格也就两三百元左右。

但是，中国市场对于红酒生产的文化本就非常陌生，酒庄酒和品牌酒有何差异本就难以分清，红酒品质也需要懂行的人才品得出高低。于是，造假酒风行不说，在品牌上玩花样的也不少。

小拉菲也好，“贴牌”拉菲也好，统统标出大拉菲价；没有渠道拿到正宗拉菲的，弄个“拉菲王子”、“拉菲公主”，讲个模糊不清的“跟拉菲有关系”的故事，也能卖出高价。

但是这场拉菲旋风却在2011年戛然而止。一来是拉菲在全球市场的价格下跌，最高跌幅甚至达到45%，二来是假拉菲盛行让消费者的热情渐渐冷淡。市场不好了，造假者也进入严冬。据说，专门制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年卖出去70多万个瓶塞后，2012年竟然连一个订单都没有。

拉菲价格的下跌，从某种意义上说是挤掉泡沫，让拉菲价格回归理性，同时也是给国内的拉菲造假降温。但拉菲的故事淡了，进口葡萄酒却还有很多“故事”可以讲。

品牌酒故事会

从国外的酒庄一次性购买2400瓶葡萄酒，就能获得这家酒庄的独家代理权，甚至可以依自己的需求取一个跟知名品牌相似的名字，然后贴上标签。拿回国内还可以跟消费者说是原瓶原装进口。

“他们还会编一个故事，比如这款酒出自波尔多产区的一家酒庄，离拉菲酒庄很近，甚至酿酒师还是拉菲酿酒师的门徒。比如酒庄历史悠久，只是当年因为一些原因错过了1856年的酒庄评级。这样的谎言还真的能蒙住国内不了解情况的消费者。”老马告诉记者。

这些酒在当地的售价可能一瓶也就几块钱人民币，到了中国可以翻10倍、20倍。有的加上华贵的包装，甚至可以翻百倍，卖到上千元。

其实，国外的葡萄酒是不讲究包装的，通常木箱运输，纸袋包装。但中国人有送礼需求，好面子，所以红酒在国内也存在像月饼那样过度包装的问题，消费者很多钱花在了包装上。

现在跟中国人打交道多了，国外的红酒商也开始知道迎合中国商人的需求。

在拉菲热消逝之后，富人们对葡萄酒的消费意识稍稍趋于理性；与此同时，国外的品牌酒开始发力培养中国的中低端市场。这当中有不少品牌酒得到中国消费者的喜爱，比如澳大利亚的奔富、杰卡斯和葡萄牙的卡斯特。

这些品牌酒不仅会研究中国人的口味，还会依据中国人的喜好的方式开展营销。比如，奔富会组织酒庄体验之旅，让中国的游客到奔富旗下的酒庄参观旅游，了解红酒文化。

随着这些品牌酒进入中国，消费者开始关注酒庄酒和品牌酒的区别——一个小众，种植面积严格限定了产量，一个则可以量产；也开始注意到旧世界之外，来自新世界的葡萄酒。法国之外，澳大利亚、智利、新西兰的红酒开始受到欢迎。现在，我国已经对新西兰、智利、澳大利亚执行进口零关税，来自这些国家的葡萄酒，价格将进一步下调。

当越来越多的品牌酒涌入中国，也带来了某些“意外”的商机。

李道之就是发现商机的那个人，他非常有先见之明地一口气注册了数百个酒类商标，这其中大量存在与国际知名品牌或其中文译名相同或相近的情况。红酒品牌中，中招者有奔富，卡斯特、杰卡斯，还有木桐和拉菲。李道之和卡斯特打官司，结果赢了，得到了3373万元赔偿。

品牌酒进入中国市场能够加深中国消费者对红酒的了解，但这当中因为信息的不对称和文化的差异，依旧会滋生出许许多多的灰色空间。

买手刘嘉玲

中国富商、演艺明星做进口红酒生意已不是什么新闻，不过刘嘉玲卖酒还是引起了关注。

今年6月，刘嘉玲在天猫开设个人品牌葡萄酒天猫旗舰店，号称全球独家首发法国原装波尔多红酒，并以自己的英文名字“Carina Lau”命名这家天猫店铺。

店中一款“法国超级波尔多AOC特酿珍藏红葡萄酒6支装”，销售价格只有原价的1/4，仅为300元左右，在“6.18”购物节中，两天销售过万瓶。阿里巴巴集团零售事业群总裁张剑锋还为刘嘉玲颁发了“全球好买手”奖牌。

但没过多久，花名“葡萄酒小皮”的葡萄酒讲师、WS葡萄酒视频系列创始人徐伟就发文指出刘嘉玲葡萄酒的致命伤：“6瓶才卖298元，平均一瓶就是49.8元。这个套路实在是太廉价了，原价标218元一瓶，现在只需要49.8元一瓶，真的是把消费者当傻瓜，难道有人真的会相信这酒值218元？大家一眼就知道你卖49.8元还有钱赚，不了解的消费者还会以为你的成本就是10块钱。”

如果对进口红酒略有了解，也会对刘嘉玲的定价产生疑惑。就拿波尔多来说，那里的葡萄酒分四个等级：AOC、优良餐酒、地区餐酒和日常餐酒。其中，AOC是指原产地控制命名，其葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证，且不可和别地葡萄汁勾兑。最低等级的日常餐酒作日常饮用，可以由不同地区的葡萄汁勾兑，这种酒在当地的售价便宜的一瓶也就6、7元人民币。

因为卖葡萄酒遭到质疑的明星还有姚明。跟刘嘉玲不一样，姚明的红酒定位高端，优质酒甚至卖到6000元一瓶，一般的酒也要价500元一瓶。而知名的葡萄酒讲师朱利安在品尝过姚明牌葡萄酒后，直言性价比太低。

不过这并不影响姚明的明星效应，自2011年11月成立以来，姚明酒庄的销售额已达800万美元。2015年3月2日开始，位于美国纳帕谷的姚氏酒庄就开始在美国众筹网上融资，众筹目标为300万美元，所筹资金会用于在纳帕谷兴建游客中心，并在上海打造一间品鉴室。

除了刘嘉玲和姚明，热衷于进口葡萄酒的明星还有赵薇，不过她的梦洛红酒因为产量低只在朋友圈销售。

明星卖酒其实只是进口葡萄酒江湖的另一种讲故事方式，但相对于各种灰色操作，明星卖酒更多倾向的是粉丝效应，这其中有没有“兑水”成分也就见仁见智了。

300%利润很寻常

老马自己知道进口葡萄酒的很多故事，没有想到自己也会在品酒会上遇“事故”。

一位经销商找他帮忙策划、组织一场品酒会，他以为只是普通的品鉴会就欣然前往。谁知这位朋友做酒会只是个幌子，“做渠道”才是真。

他被经销商安排在出口，如果有客人没有购买就离开，他就必须上去拦住，暗示对方买酒。其中有一位客人在当地颇有名望，被他拦下后为了面子买走了一瓶3000元的葡萄酒，离开时狠狠握住他的手表示“感谢”。

品酒会是国外的酒商带进中国的，原本只是为了推广红酒文化，传播红酒知识。但一些经销商也精明地将之变成“促销会”。

不过，近两年，一边是商超、购物网站，几十元一瓶的进口葡萄酒很常见；另一边是政策导向，让高端的进口葡萄酒失去了销路。两头挤压，进口商陷入困境。

一家葡萄酒贸易公司曾以进驻保税区开店的模式发展迅速，最高峰时在国内拥有几十家门店，但现在生意不好做了。过去，从保税店出去的葡萄酒价格可以翻几十倍，现在为了吸引客户，只在清关价的基础上加收10%的手续费。

进口商们希望以最快的速度把酒销掉，因为储存葡萄酒有严格的温度限制，要控制在12～15℃之间，所以需要配备或租用恒温仓库。以保税区的恒温仓库为例，一瓶葡萄酒一个月的储存费是1毛钱，很多进口商是不愿意支付这笔费用的，所以他们的葡萄酒大多存储在常温仓库中，夏天这里的温度可以达到三四十摄氏度。

中低端酒利润空间变窄，这样的环境倒逼出一些认真做生意的经销商。他们看好高品质葡萄酒的市场前景，认为未来随着中国人葡萄酒知识的增进，高品质的葡萄酒一定会拥有稳定的市场。

这些经销商会选择代理价格透明的知名品牌，虽然利润空间有限，但是他们会把现阶段的精力放在培养消费者上，定期举办酒会，为优质客户提供恒温酒柜等等。为了缓解压力，同时也是为了宣传葡萄酒文化，他们还会代理葡萄酒周边产品，比如知名品牌的酒杯、醒酒器等酒具。

而在葡萄酒的终端，一些讲究品酒的场所开始兴起，比如西餐厅、酒店。为了赢得客户，这些商家一开始会给消费上了一定价位的顾客赠送葡萄酒，如果葡萄酒得到顾客的认可，下一次他们就会为之付费。这些场所尤其要讲究一个性价比，所以利润比较合理。

高性价比将会是进口葡萄酒的一个趋势，但一位行业人士告诉记者，因为有KTV、酒吧这样的暴利场所存在，所以目前进口葡萄酒的平均利润仍然能达到300%。

或许还要很长一段时间，进口葡萄酒存在的暴利和鱼龙混杂的局面才能得以改善，至少现在我们还难以对自己购买的红酒做出准确判断。