重估微商：不做“接盘侠”

姜中介

“靠父母你最多是公主，靠老公你最多是王妃，靠自己你就是女王。”“小姐妹皮肤敏感用了我家面膜都说好呢。”“世界冠军都在代理我家产品，你还在等什么？”

一个标准的V脸“网红”如此利用自己前期积累的粉丝和人气，在微信朋友圈、微博等社交媒体上兜售面膜，然后利用类似传销的层层代理模式将商品销售出去，这是大多数人对于微商的印象。

然而，微商背后的资本逻辑却没有表面上看到的这么简单。

随着粗放型增长红利的缺失，微商进入到行业整合期，这让资本看到了切入其中的机会，如同不再想错过移动社交时代的“马云”、“刘强东”一样，毕竟这种基于分享推介的购物方式符合移动社交的特质。

众多传统品牌进入微商领域，一时间，对于专业微商操盘机构的需求迫切提高，对于一些传统品牌来说，这也许是打通线上市场的最后机遇。

在人们以往的认识中，微商应该是这样的：“网红” 通过组建微信群，用红包挑动群里的活跃度，然后对群友进行日进千金的美好愿景的洗脑，灌输各种类型的“鸡汤”来鼓动群友订货。

但这种供需难以把控，大多数群友在出现了货品积压后，只能如法炮制地再建群、再分销，一级、二级、三级地恶性循环下去。这种类似传销的层层代理模式，让所谓的微商变成了“接盘侠”。

以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告第六位的思埠集团就经历了一次“生死劫”，因为公司涉足微商在2014年业绩突飞猛进，巅峰时月流水超过20亿元。但到了2015年，腾讯发布了关于整顿非法分销模式行为的公告，加之微信用户对于朋友圈内的微商广告产生厌倦情绪，思埠集团出现了断崖式的业绩下滑，其中今年5月份下降了30%。

一时间，朋友圈“谈微色变”。

但在资本看来，微商只是到了一个行业整合期，此前野蛮增长的红利悄然褪去，微商开始进入到专业化操盘的时代。

青葱新媒体CEO桑兮兮对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示：“现在很多传统企业都在做微商，因为看到了微商的价值，而市场缺乏的是专业化的运作，之前那些卖面膜的并不代表一切。”

青葱新媒体在今年7月获得IDG数百万美元投资，公司估值目前已过亿，青葱新媒体也成为国内首家获得国际风投资金的微商代运营公司。

据微盟最新的微商相关数据报告：全国的微商从业人员已经过千万，今年第一季度微商交易额突破千亿元大关，仅护肤品品类就有百雀羚、珀莱雅、丹姿、满婷、索芙特、韩束、白皙等品牌进入。

“微信这种社交媒体带来了脱媒化，这让很多草根在渠道上得到机会，所以有很多自有的面膜牌子冒出来。” 桑兮兮表示，此前的野蛮增长并不是传统品牌操刀微商的最佳时机，很多运营上的风险还没有办法预估，而杂牌子并不存在这方面的风险，可以第一时间去抢夺新事物带来的“红利”，但随着经营规模的扩大和经营经验的匮乏，出现很多供应链的管控问题，最后只好黯然出局。

据中国电子商务研究中心的数据监测，阿里巴巴现在所有开店的淘宝卖家约有950万家，其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%出现亏损，客观经营环境的恶劣让不少草根急于寻找新的阵地。此时，微商像救命稻草一般出现在他们的视野中。

“这些草根算是当了炮灰，把运营上的风险全部试出来了，现在就是传统品牌开始陆续进入的时机。”桑兮兮坦言。

“别说微商不靠谱，我们最近也在寻找类似的代运营标的，而且给出来的估值也不低。”有PE机构人士向《21CBR》记者表示，传统电商模式是基于搜索完成对商品信息的寻找，微商则基于社交网络的推送来完成，对于商品的推送更为精准、展示更为直观，这种方式更加适合碎片化的生活状态。

传统电商领域的巨头纷纷开始布局微商，以抢占移动电商的先机。今年1月，京东“拍拍小店”正式上线，服务于广大微商，随后在2月和3月，苏宁和国美分别鼓励员工开设个性化微店。

“不管是传统电商还是新兴的电商，其实都是一套体系的构建，这需要专业人士才能做到。”大麦电商创始人余焕文对《21CBR》记者表示，大麦电商专注于电商运营，博叡创投对大麦电商进行了千万级的A轮投资。此前传统企业做电商转型，失败的关键在于，以为电商就是线上卖货。

“很多传统企业的人不懂互联网，更不了解移动互联网的玩法，所以在这种历史机遇下，非常需要我们这些专业人士来操盘。”桑兮兮表示，传统品牌的优势在于供应链的管控，但对于互联网的社交传播并不在行，很多品牌还停留在“刷屏”的初级阶段。

微商的核心是分享式购买，用户因为熟人的体验分享后发到朋友圈，觉得产品不错而进行购买。微商打破了电商的品类限制，以人为中心，只要消费力和人群相匹配，就能产生消费。

因此，盲目地进行“刷屏”不但难以形成和人群相匹配的消费力，还容易让推广者在朋友圈内丧失人气，最终被朋友拉黑或者屏蔽。青葱新媒体代理彭氏集团的BB霜时，桑兮兮对于做代理的微商都提供了颇为详尽的培训，例如产品知识、护肤知识，以及销售能力等培训。鉴于每个人的成长历程、社会资源、朋友圈好友标签不同，青葱新媒体会提供定制化培训。例如：空姐如何转型做微商，服装店主如何转型微商，线上线下流量如何转化，如何撰写文案等。

在众多化妆品品牌在2015年“折戟”微商的情况下，彭氏集团的BB霜实现了“逆势增长”，在3月下旬开始销售，截至7月30日其销售额已达2亿元，而彭氏集团为此付出的成本不足百万元。

“我们就4个人做这个项目，投入产出的性价比是传统模式无法想象的。”桑兮兮对于微商的前景相当乐观，在获得IDG的投资后，青葱新媒体的首要目标是进一步完善自己的微商培训平台，帮助全国各地的微商进行系统的培训和营销。

“正是这种平台式的发展思路，我们最终接受了IDG的投资，而婉拒了恒大方面的资本。”桑兮兮透露，当初恒大方面想让青葱新媒体变成恒大线上渠道的一个强有力支持，而不是做一个可以服务众多品牌与微商的平台，这与公司的发展初衷不符。

一般来说，一个人的微信粉丝数量为500到1000人，仅仅利用微信朋友圈的力量，微商能够调动的流量是有限的，这种调动资源的能力对于一些“网红”的自有品牌来说足以“丰衣足食”，但并不能满足一些传统品牌的需求。

因此，打破朋友圈的流量瓶颈便成为微商代运营机构的核心竞争力。

“我把微商理解为无店铺经营，人人都是销售者的模式。”桑兮兮称，他把目标聚焦到线下资源的调动，利用线下各大城市的批发市场、咖啡厅老板和空姐的职业特殊性，通过他们的圈子、影响力、口碑分享，实现流量套现，目前他已经有过万的线下代理人。

经过桑兮兮的指点，本是“网红”的张亦菲躲过了今年微商的“断崖式”萎缩，从一个只会在朋友圈刷屏的“网红”转型成一个团队领导者，如今她已经在管理一个万人级别的微商团队。

张亦菲表示，青葱新媒体的模式是重新整合线上线下的渠道，让原本零散、混乱的渠道和购买人群通过互联网社交重新排列组合，“我们会让一些服装店的老板在服装淡季的时候去经营化妆品，毕竟用户重合度非常高，提高他们店铺的利用率”。

为了防止微商领域出现类传销模式，桑兮兮以拿货量设定代理级别，改变以往以地域为标准的级别设置，比如最高级别的门槛是50万元，折扣是2.8折，并且允许卖不完退货，“出现接盘侠的根本原因还是供应链出现问题，大量积压的货物导致了这一切。”

实际上，随着对互联网认识的加深，很多传统品牌对于微商的定义也在发生变化，并不是单纯绑定在微信或某个社交媒体上走销量。尽管微商这种碎片化的特征更加适合“小而美”的品牌来拓展销量，但对于大品牌来说，倒是可以通过微商的途径来整合线上线下资源。

“其实微商微店的意义不仅是提升销量，也能帮助我们完善服务系统和提升品牌效应。”联想中国区数字运营总监赵海生在接受记者专访时表示。

以往，联想的销售数据要通过人工输入，在传统网站上传，不但反应速度慢，其信息的真实性也有待商榷。为了保证数据的精确性，降低人为主观因素的影响，赵海生希望能够把这种行为产生的时间和空间记录下来，然后再去判断某种行为是否真实，通过微信“扫一扫”的方式就能解决手机输入的错误，或是有意作假的行为。

“通过微信来整合，我们做一次线下活动的成本少了很多，吸引过来的人流也突破了一些店铺的覆盖面积。”赵海生说。

联想跟微信合作以后，每销售一台联想的机器，会在腾讯的服务器上得到一个二维码，其中包含了店面的编码、店面的地理位置、机器本身内部的编码等。这个注册过程解决了两个问题，一是将客户的线下身份变成了线上，二是将客户的身份与购买设计的场景联系在一起。

“联想一直在探索整体电子商务，希望未来所有有流量的地方都有联想的店面，无论流量的产生是在线上还是线下。”赵海生说。