探路者：户外用品到户外服务

罗东

对大众消费者而言，北京马甸桥西南角并不值得专程过去，在探路者董事长盛发强眼中，那地方是户外爱好者的宝地：探路者2006年在那开了旗舰店，和三夫等户外品牌毗邻，将马甸这个角落经营成户外爱好者的一个小众商圈。

最迟在2016年，售卖户外装备的探路者旗舰店，将会全面翻新，装修方案正在评估中，盛发强设想，新店产品类目更细分，要引入户外旅游服务，打造一个“体验+服务”的平台。

探路者在变。

2015年6月，探路者公告定向增发约21亿元人民币，用于“探路者云项目”等六大项目，此前，其收购户外门户绿野网和户外旅游O2O平台易游天下，一系列资本运筹下，探路者正从户外品牌供应商变身为户外活动服务商，而目标市场将至少是5倍体量的扩张。

“十几年前探路者从无到有，增长相当快，现在企业体量大，加之宏观经济回调，存在阶段性困难，增速放缓很正常，但是，一定要看到户外运动前景的全貌。”见到《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者时，盛发强即开宗明义。

自2009年10月上市，探路者的营收从2010年的4.34亿元增长到2014年的17.15亿元，净利润从5389万元增至2.94亿元，其中，2010-2013年间，净利润复合增长率在50%以上，2014年的增长率只有18%，毛利率也有所下降。当下，探路者要解决两大课题：寻找增量、改变单一的商业模式。

盛发强告诉《21CBR》记者，“户外”和“体育”是运动的不同分支，差异显著，比如同样是跑步，马拉松属于体育范畴，越野跑更偏向于“户外”类目。至于装备供应，体育一般针对具体类目提供相对标准化的产品，而户外环境更极端，针对不同野外环境，对产品有特定要求，比如登山服的设计，并非越保暖越好，而是要在轻量化、速干和保暖间取得平衡。

探路者坚守的领域一直是户外而非体育，在盛发强看来，中国户外市场的潜力受到客观环境压制，远未释放。“美国有流行的房车文化，有2万块以上的野外露营地，且根据骑行、登山等主题高度细分。国内露营地加起来不超过200块，当基础设施逐渐完善，国内户外市场一定会有飞跃发展。”盛发强举例说，美国户外运动产品年人均消费890元，韩国600元、欧盟300多元，而中国户外用品年人均消费只有23元人民币。

谈及增长时间窗口，盛发强认为，户外用品2015年已有回暖迹象，2016年、2017年迎来回升，2018年将达到20%的增幅，尤其冬奥会的承办将推动产业上行。盛发强说：“国家号召3亿人上冰雪项目，哪怕真正只有1亿人，其中三分之一购买滑雪装备就是200亿元，探路者在行业领先，占据十分之一的量，就有20亿元的销售，抓住这类线索很重要。”

盛发强相信，户外消费和人均GDP存在紧密关联，他本人进行了大量研究：当人均GDP在1500美元时，保龄球开始兴起；人均GDP到6000美元时，跑步兴起；上升到8000美元时，骑行和滑雪会流行；当人均GDP过万美元，划艇等水上项目崛起。对企业而言，提前布局的时机非常重要，探路者在户外装备领域主要定位登山、滑雪、户外徒步和越野四大领域，同时针对骑行推出品牌阿肯诺（ACANU）提前卡位。

2015年上半年，公司6.76亿元的收入主要由探路者主品牌贡献，而户外服务将是探路者下一个重要战场。

盛发强向《21CBR》记者介绍：以美国经验看，户外装备、户外服务、户外经济三者体量的比例是1：5：16，户外装备的源头是户外活动，户外服务不但市场体量更大，且能拉动户外装备的增量，探路者要稳定“1”，做透“5”，再拉动“1”……“户外活动更强调认同感，装备个性化要求有限，研究户外活动的用户需求，可进行大批量定制，户外装备比体育装备容易做爆款。”绿野网CEO卓光告诉《21CBR》记者。

滑雪场是探路者布局户外服务的重点，其已在中国北方的滑雪场提供一系列培训业务，同时借力绿野网，提供推广以及门票售卖服务，盛发强正在规划建造自有滑雪场：“大家常认为滑雪场只能在北方建，其实有一定海拔高度的中部地区，利用自有的造雪和保雪技术，一样可行，而且可以避开北方市场的高竞争环境。”探路者体育事业群的规划是，在2021年，滑雪场总量突破50家，年综合营业收入突破10亿元。

探路者的商业模式正从产品供应商转变为服务提供商，除了滑雪场，其线下布局可能涉及户外体验和度假村相结合的“多功能中心”，为用户提供全方位户外度假体验，打造某种意义上的“户外迪士尼”，甚至为用户提供全方位的户外旅游规划。

卓光告诉《21CBR》记者，户外活动这些年在国内很热闹，实际“野蛮生长”，刚从户外社区转型为交易平台的绿野网，正着手建立户外出行服务的标准：针对领队，建立培训体系，联合相关机构进行资质认证；针对户外活动的行前、行后，建立标准化的服务体系。户外活动非常细分，比如同一辆车用户，可能因领队人数、自助程度或者参与深度等，就要分成若干不同项目。未来，绿野网还计划签约50～100个专业的旅行规划师。

“去美国一号公路自驾游，这种业务肯定不是我们的菜。”盛发强开玩笑说，探路者将提供“沉浸体验式”的户外旅游，需要规划师的专业技能，比如去亚马孙热带丛林记录和观察金刚鹦鹉的数量；去非洲根据树木的变化观测大象和黑犀牛的数量变化……

作为一个平台，探路者会帮助用户与“旅行规划师”进行对接，为用户统筹相应的旅游资源，设计户外旅游用品清单，盛发强表示，“清单”绝对不限于探路者，而以最适合消费者为前提。至于规划的具体实施，在探路者内部，境内游可通过绿野网，境外游则通过易游天下平台，部分南极、北极游这类高端户外定制产品，由探路者并购的极之美完成。

业务扩张也带来组织结构的变化，探路者已宣布将采用“控股集团”架构，明确旗下三大事业群：体育事业群、户外事业群、旅行事业群。盛发强告诉《21CBR》记者，他已不太过问公司具体业务，而是专注战略研究，推动组织资源协同，除了文化、沟通等软性手段，其推进的“云项目”正是服务于公司资源整合的，每一次有效协同都可能并入到“云”上，被定义为正式制度。