论政府网站宣传内容的主题性构建

李鹏飞

【摘要】政府网站在加强自身建设的同时，越来越注重宣传功能的建设和拓展。本文从主题性概念入手，以测绘地理信息网站建设为例，着力探讨政府网站宣传内容的主题性构建，以及其对提高政府网站影响力的重要作用。

【关键词】政府网站主题性网站宣传

随着信息时代的到来，政府网站在推进政务信息公开、在线办事、互动交流等主要功能建设的同时，也在逐步加强网站宣传功能建设，网站日益成为政府部门开展对外宣传、对外发声的主阵地。在通过栏目规划、专题专栏策划等宣传渠道的建设，政府网站日益成为政府部门对外展示自我形象，发布权威信息，进行政策解读的主要窗口，也日益成为服务大众、沟通大众的有效平台。

作为政府部门的宣传主阵地，政府网站如何通过加强宣传内容建设，使其更好地展示政府部门的良好形象，对外传递其中的价值内涵，并引导大众认同这种价值观念，便成为网站宣传主体需要深入思考的命题。

一、政府网站宣传内容主题性构建的重要性

我们知道，任何形式、任何主题的宣传都是以内容作为核心要素，每一宣传主体想法设法通过各种形式展示给受众的产品，必须是精彩的，货真价实的，才会赢得受众的喝彩。因此，我们选择什么样的内容，对我们的宣传工作起着关键作用。在这里，内容被分为两种形式：一种是资源或素材，一种是加工后的成品。而这两种形式又存在着内在转化的关系，宣传主体就是其中转化的力量。因此，每一宣传内容的推出，必然体现着宣传主体的权力意志，思想认识和内在的情感逻辑。所以，宣传必然是有目的性地推出内容，而不是被动地展示内容。而宣传主体的这种价值构建作用于资源素材的时候，也必然包含其内在思想认知、价值判断、情感诉求等。由此，本文提出一个内容构建的关键词：主题性。

这里所谈论的主题性，并非一般意义上理解的文章主旨。这里的主题性，是一种动态的构建，它包含着行为主体自身的思想认识、价值判断、情感逻辑，以及由此而作用于客体，所形成的共同的价值理念。只有在这种价值理念的影响作用下，网站所表达的内容才具有更明确的指向性和方向性。以测绘地理信息而论，这种主题性必然包含着宣传主体对测绘地理信息事业发展大局的把握，对测绘地理信息重点工作、主要成绩的提炼，以及对未来发展的展望等等。由此，它决定着我们的宣传策略，即我们想要表达的内容在怎样的维度上才更具有引导意义。所以，网站要确立自己的宣传主题，确定好自己想要表现的主要内容，并依据主题来提炼升华其所要表现的内容，这是构成网站宣传的第一要义。

而通过这种主题性宣传的构建，有助于使宣传内容更加集中化和专题化，内容所表达的主题由此也会逐步明朗，网站也才会在内容上形成自己的宣传特色和宣传优势。如此，宣传的带动效应才会更明显，网站展示给受众的才是丰富的、全面的、立体的内容，也才能吸引更多受众的关注。此外，宣传工作又是一项系统的、长远性工程，它不仅着眼在某一件事情上、某一项工作上起作用，宣传工作对自身的长远规划和未来设想也必然贯穿着内在的主题性，由此，宣传内容的主题性建设也必将形成自身的历史性序列，在时间的长河中构成宣传主体的深度表达。通过这种宣传内容的构建，一方面是政府部门工作在空间维度上立体的、多元的呈现；另一方面是在时间维度上深刻的、连续的表达。在时空的交汇中，政府部门的形象的塑造和价值的传递便是丰满的，深厚的，令人信服的。此外，在大数据时代下，人们都在构建自己的信息数据库的时候，宣传内容的主题性构建也将形成自身的数据财富。当我们有一天需要梳理政府部门的发展历程，分析发展之路时，这些信息便会成为各级部门开展宏观设计的参考。唯如此，由网站平台推出的宣传内容相较于平面媒体而言，才会不仅仅具有及时性、快捷性，也具有了表达的深度。

基于此，对这种主题性构建需要进一步明确。首先，这种主题性构建体现的是一种思想。结合测绘地理信息而言，它隐含着宣传主体对测绘地理信息工作在整个国家现代化建设大格局中的思考，渗透着宣传主体对测绘地理信息工作过去、现在和未来的历史思辨，昭示着宣传主体对测绘地理信息发展的定位。由此，宣传工作的开展，也就是试图通过一张网展示出测绘地理信息所具有的社会历史地位、作用和时代价值。其次，这种主题性构建体现着一种价值判断。

这种价值判断以社会主义的价值观为基点，与时代的发展脉搏相关联，同时也融合着行业的特殊性。它决定着网站内容的选择和表现，决定着整个网站的信息引导和价值走向。在这里很难回避宣传的感情色彩，因为宣传就是要通过引导价值认同，夯筑事业发展阵地。但宣传具有感情色彩并非意味着宣传要对事实进行扭曲和穿凿。这其中，价值判断内含着一种事实逻辑，即只有首先确信事实为真，才能真正建立与受众对话的起点。也只有如此，政府部门网站的建设才能最终确立自身的权威性和可读性，网站的宣传目的和宣传效果才有可能很好地实现。

二、政府网站宣传内容主题性构建的方式

那么，网站的宣传内容如何来进行主题性构建？或者说，网站宣传主体如何在互联网的空间里有效表达政府部门工作的价值内涵？这是网站宣传工作需要逐步探索的复杂命题。这里结合笔者所供职的国家测绘地理信息局门户网站的工作实际，仅从作为宣传主体之一的网站编辑层面探讨国家测绘地理信息局门户网站作为政府部门网站进行宣传内容建设的几种可能性，以兹作为对整个政府部门网站宣传内容建设的经验探讨。

网站宣传工作需要确立自身的宣传格调、宣传主题，而这其中渗透着宣传主体的价值判断、情感诉求等。基于此，首先需要网站编辑对测绘地理信息工作有一定的熟悉程度，了解内在的历史发展脉络，能够准确捕捉其发展的重点工作，而且在其工作实践中对测绘地理信息必须要有一定的价值认同。如此，才能使网站编辑在价值和情感的维度上融入到测绘地理信息的宣传大格局当中。有了这样的价值体认，网站编辑在面对宣传素材的时候，才会有甄别信息价值的能力和意愿。即当编辑面对信息时，要判断出哪些是适合于网站宣传主题表达的内容，哪些信息的价值含量更能传递其中关联的主题。这里，除了推断信息的基本价值点之外，还要判断信息与主题之间的契合程度。

在进行这种价值判断的时候，编辑同时也在开展着信息传播效果的考量。宣传的信息如何组织更有表达力，以什么样的方式呈现更能产生影响力。这里，“策划”这一具有思想性内涵的词汇跃升为编辑需要具备的主要能力。策划关联选题，关联栏目的构建、页面的布局等等，一切形式和内容的有机组合在其中表现出多种可能。因为网站的栏目和布局一旦确定后，基本在一段时间内是固定的，所以策划其实更多地体现在对内容的选择上。如果说主题性是一种方向性的确定的话，那么策划对内容的选择就是在这一方向上进行的具体实践。所以，编辑应该明确栏目要发布什么样的内容，测绘地理信息的重点工作以及阶段性成果如何集中有效宣传，如何使内容具有持续的热度等等。这些具体性的工作都构成了宣传工作的主题性建构。总而言之，编辑对栏目的规划、热点内容的推出等，都与其确定的价值主题相关联，这样栏目作为内容的承载方式，才能表达出更多关键的集中的信息；而内容通过栏目的主题规划才能以更有效的方式传达出其中的价值意义。

对于宣传工作而言，推出内容只是完成第一个阶段的工作，随之而来的，便是对宣传效果的考量，这也是网站编辑的内容建设的另一项工作的开始。对于网站平台推出的内容所产生的社会反响，网站能否及时回应关切，也是网站宣传内容建设的一部分，或者说是网站建设的延伸，因为它影响着网站的宣传策略和主题表达的变化。从这个层面上讲，网站应建立自身的舆论监督评价机制。网站编辑要实时根据推出的主题内容来梳理、分析受众的反应，要定期对社会上的各种相关评价等进行收集汇总，要建立有针对性的分析指标和分析方法，最终将舆论意见转化为自己的工作参考。这种机制本身也内含着一种互动性，一方面，宣传主体的主题策划引导并影响着受众的社会评价；另一方面，通过这种监督机制，宣传主体的权力意志不至于在自我的表演中演变成一意孤行。因此，这种舆论评价监督机制的建立，也形成了相互影响性的选择。宣传主体要通过这样一种机制，去识别观众的认可度和宣传的影响力，同时，也要由此来提出自我的反思：推出什么样的内容才是符合受众口味的内容。这是从评价监督的效果来进行的主题性构建。

此外，网站的宣传工作也应该借助外部力量。这种力量可以是具体的行为主体，诸如其他主流媒体等，也可以是生动的应用技术，诸如微博、微信等技术应用。通过这些手段，一方面可以拓宽宣传渠道，使政府部门的价值理念传播到力所不到的地方；另一方面通过更现代化的方式，来有效、生动地推送其中的价值主题。

政府网站加强自身宣传功能建设是其构筑社会主义核心价值观的政治使命，而政府网站宣传内容的主题性构建是对这一政治使命的有效回应。宣传内容的主题性构建永远是一个实践的过程，我们对主题的选择总会融汇新的时代发展主题和部门新的价值元素，并且在这种主题的实现上，又会切入到新一轮的技术潮流当中。因此，这一过程也是宣传主体自身与社会潮流的接洽。所以，宣传主体应该时刻准备着进行主题性构建，夯筑宣传阵地，使政府部门的价值理念在广泛的互联网空间里进行有效传播。□