地推江湖之蚂蚁雄兵

糜丰 蒋述平

有人的地方就有市场，有市场的地方就有地推。不管时代如何变幻，他们都是永不磨灭的番号。

你对某件商品的了解，也许来自广告，也许从别人口中得知，但你可能不知道，一款畅销产品的诞生其实离不开一个特殊群体——他们就是穿梭于商圈、地铁站、写字楼，出没于居民小区和街角路口的“地推党”。

地推连接着商家与用户，整日冲在市场第一线干着最苦最累的工作。但相比那些聚光灯下的企业家和代言明星，却鲜有人关注他们的江湖。

殊不知，他们表面上是蚂蚁雄兵，其实是半壁江山。

“小蜜蜂”与“大马蜂”

“因为只卖鸡，所以更专业，XX烧鸡公周年庆，酒水全免。”

2015年国庆黄金周的一天，重庆南坪步行街，一支由十几位大妈组成的腰鼓队一边敲锣打鼓，一边向行人派发传单。

这次游街宣传活动背后的组织者叫张袁萍，他有一家广告公司，但主业却是劳务经纪——专门给商家提供发传单和拉客的“小蜜蜂”。

所谓“小蜜蜂”，其实就是地推的最初级业态，主要以退休大妈和兼职大学生组成，通常出现于门店开业、楼盘促销活动中，商家按人头支付费用。

张袁萍说，做“小蜜蜂”的公司有很多，背后比拼的是动员能力。关键就是要一批“带头大妈”或“蜂头”，也就是在退休大妈和兼职大学生中号召力强、人脉广的人。商家一有活动时，他们便能在短时间内召集足够数量的“小蜜蜂”。

千万不要小看这些“小蜜蜂”，只要商品是非标准化的、涉及复杂的购买决策、需要经常进行渠道维护，“小蜜蜂”通常是效果突出的推广方式，大公司都玩得很“溜”。

十年前，网游盛行催生了“网游地推”。史玉柱的巨人网络便拥有数量过万的“小蜜蜂”军团，可以直接飞进网吧抢占渠道与终端。

其具体做法就是：在各个网吧张贴海报，抢占有利地形；赠送点卡，手把手为玩家做游戏演示；给网管提成，让其有动力推荐游戏玩家；组织“包机”活动，把整个网吧包下来，让玩家只玩一款游戏……

虽然巨人网络每个月都要花费数百万元维护这支“小蜜蜂”军团，但确实有效，《征途》每日流水就可达数百万元。其他游戏厂商也纷纷效仿巨人，争夺网吧终端资源。高峰时期的2008年，整个中国的网游地推号称有十万之众。

也正因为如此，“小蜜蜂”成本不断攀升，游戏公司获取单个用户的成本从几块钱猛增到数百元。加之后来家庭宽带的普及和手游的兴起，网吧人气下降，游戏厂商才缩减地推队伍，转而偏向于线上营销。

不过，“小蜜蜂”队伍又被团购等互联网公司雇用走了。

在美团网，初级的“小蜜蜂”地推业态背后有一套科学完善的管理体系支撑。比如，数据运营人员会进行时长4个月的地推试验，由此分析传单该在什么时间发、什么地点发、转化率如何、单个用户获取成本有多少……当这些数据被建模分析，得出一套科学的模型之后，美团便制定出标准化的地推执行方案在全国复制。

如果一旦失去科学体系支撑或者模型失效，“小蜜蜂”则完全有可能走向另一种方向：“大马蜂”，简单说就是“武斗”。

“大马蜂”最早出现于快消领域，两个伶牙俐齿摧营拔寨的，搭配一个五大三粗脾气火爆的，后者专门对付其他“小蜜蜂”和“大马蜂”。近年来，滴滴与快的，美团与饿了么，都曾在地推过程中发生过暴力冲突，媒体均有报道。

难道大家就不能和和气气、阳春白雪一点吗？可以啊，比如地推军里笑脸相迎的“补贴派”。

地推2.0：补贴派与场景流

补贴派的作用往往发生在“小蜜蜂”无能为力的时候：大家都祭出“人海战术”，比试“小蜜蜂”的数量和“大马蜂”的威慑力，不出点血看来是不行了。

北京的午后，有着“扫码一条街”之称的望京街一带吆喝声此起彼伏：“扫码注册即送50元代金券”“一元下单送午餐”“XX理财App，充值即送玉米油”……一眼望去，不到100米的街道上聚集了三十多个地推点，一小时的补贴流水超过10万元。

肖俊杰服务于一家科技公司的推广部门。过去，肖的部门主要依赖“买流量”，但“僵尸粉”“羊毛党”不在少数。索性，部门干脆动员全体出动“扫街”送礼品，换来的都是货真价实的“活人”用户，看着就很踏实。

但提高地推转化率并不是一件容易事，一种近年来才流行起来的职业因此有了用武之地：具备场景思维的产品经理。

简单说，不是你送了礼别人就要买你账，关键是你的全套动作要“走心”。

就拿地推中最小的环节“发传单”来说，一般只有0.5%～1%的转化率，大众点评在做团购地推时却经常能做到20%以上——首先，地推人员在递送传单时要微笑着说，“你好，送给你5块钱的快乐”，用户在好奇心的驱使下，主动接受了传单；然后，迅速向用户传达一个产生情感共鸣的信息：扫描二维码，你会获得快乐；最后，用户扫描二维码，会直接进入微信公众号的商家活动页面，揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念。

在这个过程中，大众点评设计了三个细分场景，第一个场景的优化提高了发传单的接受率，之后两个场景的优化提高了传单的转化率。当然，也可以粗暴地直接告诉用户：只需5块钱就可以看一场电影，但用户会以为你开玩笑呢！

其实，场景思维的关键就是从用户需求出发，做到无微不至的关怀。比如，上海一家科技公司开发了一款类似无线路由器的“地推盒子”，可以事先将App安装包存在盒子里面，当用户手机连接盒子以后，就能迅速进入App下载页面。这样一来，在网络受限的场景下，用户的下载体验得到了提升。

重庆的大学生周启迪则动了另外一种脑筋：兴趣补贴+场景借位。

周启迪创办的“启迪悦读会”有近三千名会员，其中大部分是在校大学生，她按照每个人的兴趣爱好，把会员分成了“运动旅游”“美食分享”“金融理财”等十多个不同的社群。在每个社群定期的线下晒书活动和嘉宾分享会中，她便利用“图书分享场景”和“社群”的叠加，与商家进行地推合作。

——一场关于“金融理财”的读书分享活动，就可以植入“校园分期”类的金融产品进行推广。而健身馆和旅游景区的推广就可以在“运动旅游”类的社群活动中进行。

近年来流行的城市夜跑、微商会销、企业试吃等活动都是属于类似的“场景化”地推，无不都是提升了用户体验，效果自然事半功倍。

但是，无论是“小蜜蜂”还是“补贴派”，本质上都是“自high”，也要承受没人搭理你的风险——现在可是崇拜“自来水”（粉丝自发组成的免费水军）的魅力时代了，就不能大家都high起来吗？

演艺派的自我修养

地推里的“演艺派”就是专门为“自来水”而生的。

2015年7月的一天，北京朝阳区街头突然聚集了一群“斯巴达勇士”装扮的外籍男子，他们上身赤裸、穿着短裤、佩戴披风，每人手中都拿着一款罐装商品。这些从天而降的外国帅哥迅速引起了行人围观和拍照，场面一度火爆，更造成微博、微信的疯狂刷屏。

其实，这是一家O2O甜点品牌组织的地推活动，虽然最后因扰乱公共秩序而被警方出面干预，但新闻效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴达勇士》，上百家媒体竞相报道。

无独有偶，两个月后的一天，北京、上海、广州、武汉等多个城市的核心商圈出现了一群头戴“工具进化”字样头巾、身穿带有企业标识图案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。这次地推活动的组织者是纷享销客，一个专门服务企业的销售管理工具平台。

效果也是显而易见的，网络曝光量超亿次，其中微信总浏览量超过200万。据纷享销客市场运营副总裁黄海钧透露，整个活动一共只花了50多万元，却做出了价值5000万元的广告效果，产品线上注册用户比常规时间增长了近10倍，日均企业注册量超过2000个。

总结“演艺派”的模式，关键就是乘数效应。首先，活动确实有“料”，现场效果喜人；接着，事先安排好的公关公司工作人员会假扮“路人”拍照起哄造势，形成第一轮100人的关注；接着，公关圈促成第二轮转发，引起媒体圈、企业圈过万人的关注，这时已经出现大V级人物“上钩”；再接着，以大V为中心，微博、微信圈形成第三轮过百万甚至超千万关注。

在这个过程中，第一轮到第二轮的过程尤为关键，最保险的方式还是事先联系具有影响力的网络媒体购买版面，也可以联系大V预定“今晚8点”，由此集中进行曝光，更快地促成大流量的“自来水”形成。

当然，做精“演艺派”同样需要技术配合。纷享销客在进行写字楼地推时，就运用自身产品的优势，通过销售人员外勤签到的数据，分析筛选出城市中目标客户分布最密集的区域，并从中选择了500栋楼宇开展地推，由此实现了效果最大化。

剑走偏锋，往往会收到奇效。但凡事都有两面性，“演艺派”并非适合所有的商家。因为表演稍有不慎，超出了大众心理承受范围，就会变成恶意炒作，对品牌带来负面效应。

那么，在地推的过程中，如果可以清晰地确定受众就是潜在的需求用户，不会对地推活动产生任何敌意，岂不就是最高级的地推？

其中的关键就是整合。

O2O中的那个“2”

所谓整合地推，也是由近来火热的O2O创业潮引发的新业态。

韩戈是一个70后工科男，曾在华为和百度做过项目经理，后来自己开了一家广告公司。2015年，韩戈发现互联网O2O行业对地推需求很大，便索性组建了一个地推团队专门服务O2O企业，用他的说法就是，专门干O2O中那个“2”的事。

韩戈给自己的团队取名为“地推军”，并统一制服，意在打造一支观感形象和战斗力俱佳的地推团队，“至少看上去很正规”。但“地推军”真正的竞争力并不在形式感上，而在手段。大多数地推团队在推广一个App时，只是单纯地送一份礼品给用户就完事，而“地推军”虽然也送礼品，但这份礼品却与其推广的App有着较强的关联性。

举个例子，“地推军”在为一家上门母婴护理O2O公司做推广时，就针对性地找到了同属母婴行业的商家资源进行合作。具体的方式是：客户在下载上门母婴护理的App时，就会获得另一家电商公司提供的母婴用品；另一方面，这家电商公司每卖出一件母婴用品，其包裹上就会附带母婴护理O2O公司赠送的福利卡，只要扫码下载App即可领取。

韩戈的逻辑是，要想找到一个产品的目标用户，那么这个产品所处行业的其他商品就是最好的传播媒介，比如经常购买治疗高血压药物的人，很有可能就是高血压治疗仪的目标用户。按照这个思路，“地推军”在推广网上银行App时，就嫁接一款金融理财产品；推广一款运动饮料，就与健身类O2O公司进行资源互换。

因此，通过整合同一个行业的资源，形成产品互推，不仅可以降低推广成本，也利于商家找到精准用户，用户对此更是“感激不尽”。

然而，对于韩戈这样的创业团队来说，他所谋求的“整合互推”还有很长的路要走，因为“整合”必须建立在足够庞大的资源基础上。但殊不知，更大的整合已经迎头而来了。

前不久，阿里巴巴与蚂蚁金服联合投资口碑网之后，启动了“全民开店”计划，投入10亿元全国招聘100万名“口碑客”。口碑客的主要工作就是说服自己身边的餐饮商店去口碑网也就是支付宝商家页面里开店，每成功说服一个即可获300元现金奖励和相应的店铺优惠券。如此大的手笔，让口碑网一个月便接入线下商家20万，日交易量突破了100万单。

这种“全民地推”显然超越了传统的人海战术，只要有需求，它所整合的是无上限的人力。然而，这种玩法并不是谁都能照搬，毕竟不是谁都能够成为“土豪”，因此，对于大多数企业来说，找到适合自己产品特点的玩法，才是地推的王道。

（应采访对象要求，文中肖俊杰为化名）