智取广告法

唐亮

新《广告法》来了，你是觉得新法严格苛刻呢，还是自己不够灵光呢？

如果开一门学问叫《中国当代营销史》，其断代方法一定是这样的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

2015年9月1日，新版《中华人民共和国广告法》正式实施，对极限用语、明星代言、“抱大腿式”营销等常用广告手段给予了严正规范。其中部分条款堪称“史上最凶悍，严到没朋友”，一大批企宣、明星、营销哭晕在厕所……

有病要吃药。面对新《广告法》这剂猛药，营销人可谓八仙过海各显神通，至于疗效如何么……

开脑洞的“文案狗”

新《广告法》之所以被称为史上最“严”，一个重要原因就是对极限用语开出了天价罚单，从原来的“退一赔三”变更为“罚款20万元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”顿时发现，过去常用的“最”“第一”“世界级”“独家”“永久”等词，竟然用不起了。

你是“全网销量第一”？对不起，不能用“第一”。换成“销量全行业领先”？对不起，不能用“领先”。那说“我们卖得极好”总行了吧？对不起，不能用“极”好。

——除非你的销量“第一”“领先”获得政府或吉尼斯这样的权威机构认证。

一种“语塞感”油然而生，但依然难不倒百折不挠的“文案狗”。

2015年9月1日前后，科技圈、服装界、房产界、保健药品业纷纷上线“花式广告”，其基本语法就是——

我们的产品好到违反广告法！

我们的价格优惠到不让说！

科技创新领先到没朋友！

可是，“花式广告”展播很快就被各地工商紧急叫停了：这些广告虽然未见极限用语，但涉及“不真实、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌违反新《广告法》。也就是说，在网上适当吐吐槽还可以，但真要造成大范围传播或付费制成广告，执法部门可就不客气了。

完全可以想象被逼到绝路的“文案狗”们有多么的失望，须知这里暗藏着难以估量的“菜单成本”——为数不少的企业需要更换掉全部广告，真金白银打造的“领先”形象一夜间荡然无存。

就连脱口秀主持人王自健都在节目上窃喜，幸亏赞助商红牛的广告语是“你的能量超乎你想象”，并无违规之嫌，否则还得重背新的广告语……

面对新《广告法》的严厉，羊乳品牌BB（化名）表示不服。作为较早的入行者，BB积累了大量“最早”“首个”“最高”等营销元素——当然大多数都是自封的。为延续“辉煌”，BB企宣决定突击“造史”。

简单说，就是在100多家网站上布置了数篇对品牌高歌颂德的网页，前台日期却标为过去十年来的日期——只要输入BB，“行业领先者”“销量领先第二名几条街”等“旧闻”便能铺满搜索结果。可是谁能料到，竟有“朝阳群众”向工商举报，BB所为皆发生于2015年9月1日之后，所谓“历史事实”实为“做旧”……没多久，各网站紧急撤稿，全部网页无情地变成了“4004”，如今打开它们的方式只能是百度快照。

竹篮打水一场空，白忙活一场。

相比之下，近来销量惨淡的汽车品牌WW（化名）就“鬼”多了，他们只是在公开场合不断重复：某年某月某日，WW获中汽协出口贡献奖，销量前三名是……不服你还敢撕中汽协？

其实BB还算幸运的，如真被工商抓出来点名批评就惨了。9月25日，广东省工商行政管理局发布违法广告公告，宝洁公司“Olay Pro-X纯焕方程式特护修纹眼霜”，以一句惹事的“28天解决5大问题……90%（消费者）决定继续使用”惨遭上榜。

外行可能不清楚这事有多严重——罗列数据可是宝洁文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上广告还上包装。其他日化品牌也紧跟宝洁邯郸学步，以类似语法烘托产品效果，十几年来都未曾变过样子。如今，这种做法被工商动真格地定义为涉嫌“不客观、不准确”，其中暗藏的全行业“菜单成本”可能以数十亿元计算，相当于两三家一线日化品牌白干一整年！

估计要不了多久，日化广告的右下角都会出现一排小字：以上数据出自××大学实验室，由××公证处公证。据说，一些国内名校实验室开出的产品检验费最高可达300万元，还只开“科研经费”的发票。

——新《广告法》规定，引证内容需要表明出处；有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

找工作的大明星

如果说新《广告法》带来的“菜单成本”能够为广告公司、营销公司甚至院校带来一波创收，那么它给部分代言明星带来的只有“失业的眼泪”。

新《广告法》明确规定，医药、药品、医疗器械、保健用品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育和培训、招商等不得代言。须知，据央视市场研究公司提供的报告，药品代言中明星占据88%，相当于遭到“团灭”。

9月2日，也就是新《广告法》执行后的第二天，上海工商部门带着当地媒体上街执法，不消片刻就逮到一个“典型”：某药房内竟然还张贴着德艺双馨的陈宝国出镜的“鸿茅药酒”代言广告。不用说，被当即“拿下”并登报警示。

在这一方面，近来凭借“3000万元广告”大红大紫的优信二手车早有准备。因知晓新《广告法》不准10周岁以下萌童代言，优信二手车在广告片中果断地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上镜。

当然有一种说法：森碟在广告片中仅是参与者，而非代言主体，话说谁见过小孩子买车的？不过，判定森碟在广告中是“代言”还是“参与”，工商部门的“心情”可是很重要的。万一工商认定森碟是“代言”，罚金可是广告费的3～5倍，若不服可以申请行政复议，被驳回可以向所在地中级人民法院提交行政诉讼——有多麻烦，你懂的。

新《广告法》中还有一条：“不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明”；“明星代言的产品如果出现质量问题或存在虚假信息等，明星将负连带责任，且3年内禁止代言”。也就是说，明星如要代言某商品必须先自用，还得担责——试问孙红雷、王宝强、胡军等大明星还开二手车吗，还敢代言“二手的车”？

这可怎么破？可以请明星做产品经理嘛！

近日，长虹集团发布消息，知名艺人邓超正式加盟长虹，出任长虹CHiQ产品经理一职，参与CHiQ产品的设计与研发。

当明星从代言者变成产品经理，“duang”的一下就少了许多连带责任：邓超用什么电视无所谓，从没听说过哪家产品经理必须得使用自家产品；也从没听说过谁家产品惹麻烦了，结果产品经理被抓了。

不得不说，长虹此招救了一大拨明星。汪东城、罗志祥、陈柏霖当然不能使用女性卫生巾了，但是他们可以做产品经理；李冰冰、汤唯、李玉刚也不会担心其代言的房产项目被购房者告状了，因为他们可以做产品经理；范冰冰、姚明还可以继续为保健品牌撑旗，因为他们可以做产品经理。

如此赤裸裸地挑衅新《广告法》，真的好吗？截至发稿日，暂时没事！

还有一种“馊主意”：画一个卡通版的赵本山，脸上点颗痣；或是找个假的罗纳尔多，用中国话说药品广告语——奇葩的中国广告界过去可不是没干过，甚至可以让已经去世的科学家复活。这类行径只能让《广告法》加速出台补充条例以及解释说明。

还有些“胆”小的，把“中国式的智慧”发挥到了极致。如颇具先见之明的高德，邀请林志玲为其导航献声，使其下载量超过平时6倍；邀请郭德纲“说段子导航”，使其新增用户速率提升230%；据说，王宝强、葛优也正在洽谈之中……明星的声音直接变成产品的一部分，他把你导到沟里只能说明你地图没更新。

颇为有趣的是成龙。自从格力董明珠决定自己上电视后，成龙转身代言了志高空调。成龙大哥的最新语录就是在“志高2016全球客商大会”上与志高董事长李兴浩大谈理想，还兼带宣传了自己即将上映的电影《跨境追捕》……好像成龙大哥忘了点什么——没有说广告语！

赚了吆喝却好像没有代言，要的就是这种效果。

逗你玩的营销人

眼见明星可以上岸，有几拨人很着急啊，比如地产商。

如今卖房子，一靠地铁、二靠学区、三靠CBD，就是不靠房子。如果小区位于北京市重点小学的学区之内，房子就算只能放下一张床也能换铁岭一栋楼。可如今，新《广告法》明文规定不得为入住者做出办理户口、就业、升学等承诺，不得以到达某一具体参照物的所需时间来表示项目位置——地产圈兴盛十几年的“抱大腿式”营销彻底寿终正寝了。

但是，新《广告法》对付不了土豪地产商。

杭州有一家“狂拽又炫酷”的地产公司，自己掏钱办了一所全市排名前十的民办小学。以前卖房时，吆喝学区房；现在卖房时，直接和业主签订白纸黑字的入读协议，直接卖“学位房”！

新《广告法》实施后，还出现了一种简单粗暴的地产广告：直接在都市报、公交亭展示板上呈现整版的地铁交通图，然后在那枢纽站、CBD环绕地区的旁边，安静地放下一枚楼盘的标志……我可没说距离地铁站、CBD只有1千米，都是看官们自己认为的！

其实，新《广告法》也不是要与地产商们“死磕”。比如原来的“距离CBD只有1千米”系违法，但改成“距离CBD人民广场新华书店大厦直线距离1千米”，并附注数据来自某某权威地图，那就是个遵纪守法的好广告。

也就是说，不是不让你拽，关键是你得真的拽。

新《广告法》规定教育培训机构广告禁止出现“保过”“通过率90%”等误导、虚假信息，但只要你的学校在过去某一年确实是“通过率90%”，并有教育主管部门愿意提供证明，那么你可以安全地放肆一次：三年前，我们的通过率达到90%。

当然，绝大多数时候，我们都在玩文字游戏。比如9月1日之后，锤子手机的广告语变成了“我们眼中第二好用的智能手机”。请注意，是“我们眼中”，不关你事！

有时候，你的竞品可能比你还着急。

新《广告法》公布后，因广告涉及一些“极限用语”、涉嫌“虚假宣传”的信息，小米手机成为关注焦点。但总的来说工商都会预留充裕的时间，以留给小米等企业整改。可偏偏有人不愿意等，搜集了大量小米广告中的“最好”“最佳”“第一”等证据，然后实名向北京市工商局举报，并在自己的微博上公示，还“艾特”了雷军！

没办法，“朝阳群众”爱法护法的热情太高，北京市工商局在9月2日对小米涉嫌虚假宣传立案。

这个实名举报人就是青葱手机董事长谭文胜。可以想象，本来许多人不知道青葱手机，但有了这次因新《广告法》造成的“碰瓷营销”事件，大家都记住了。

据说，某职业打假人知晓谭文胜的做法后，转脸就“讹”了数家电商平台，获益颇丰——谁让你们改得不够快！？

谁该吃药

显然，新《广告法》之所以能够掀起轩然大波，很有可能是因为：我们确实都该吃药了。

比如，我们过去十分迷信的定位理论有可能已经过时了。由定位理论塑造的“加多宝，中国凉茶领导品牌”“香飘飘奶茶，中国销量冠军”“三棵树漆‘健康漆’领导品牌”如今都可能成为新《广告法》密切关注的对象，有待企业调整。

更严重的是，在近来国家工商总局公布的2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例中，每一个都让人啼笑皆非——侯耀华代言的“十大传世名画”竟然是丝绸制印刷品。

事实就是，新《广告法》的“死穴”都点在了夸张、恶俗、虚假的广告之上。未来，单纯靠赢取眼球、恶俗娱乐炒作的广告必将走向死亡；有别于传统营销的新锐方法，反而将越来越具发展空间。

比如“超级符号”营销，把品牌信息浓缩为一个符号，在人群中瞬间建立品牌偏好，最大化降低营销成本。近来火热的西贝莜面村就是其中典型，以I LOVE YOU传递“莜”形象，从招牌、特招，到店内易耗品系统、菜单规划、卖点文字梳理、设计进行全面形象改造——整个宣传没有使用一句“最”“第一”“极好”，产品也信守“天然派”承诺不用味精、香精，可谓叫好又叫座。

又比如借助大数据技术的mapping营销，可以将内容浏览热点、品牌营销传播热点及消费者反馈热点进行可视化呈现，从而得出更具时效性的营销关键词；进而以关键词为基础营造场景内容，并构成可以接纳各类营销渠道的内容平台；最后，在这个平台上，根据传播需要和节奏引入不同的资源和渠道。也就是说，借助mapping营销，营销人的关注点可以从恶俗、夸张、虚假的卖点上解放出来，完全沉浸于更长远的品牌塑造通道。

完全有理由相信，新《广告法》将成为新营销的一个起点，这才是最大的疗效。