2015，奢侈品大牌在中国不再任性

侯隽

近日中国香奈儿门店宣布降价消息后消费者蜂拥而至

突然“Duang”的一声，香奈儿（CHANEL）中国市场降价遭疯抢的消息刷爆了朋友圈。

2015年3月17日，奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价，其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调在欧洲售卖的产品价格，这次调价后，中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

香粉们一下子激动了，杭州、上海、成都等地都出现了市民排队疯抢的盛况，剁手党的春天真的来了吗？其他大牌会不会跟进呢？

大牌走下神坛的背后苦衷

“香奈儿这次调整价格，将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段，去迎合中国消费者。”财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》表示。

在奢侈品行业，香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位，这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯，更不打折，还年年涨价，非常坚挺地保护自己的品牌形象。

但是，在维持高姿态的背后，这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

根据全球著名咨询公司贝恩发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑了1%。但与此同时，在全球奢侈品市场上，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，大约占全球奢侈品市场30%的份额。这意味着，中国人的奢侈品消费场地主要在海外。

“2013年以前，我们就是开门等着顾客上门交钱拿货，公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了，2014年我把脸都笑僵了，一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理向《中国经济周刊》透露。

他告诉记者，2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外，其他门店普遍收入不佳，在北京个别的奢侈品门店，客流下降幅度高达50%～60%。但另一方面，随着近几年在华的市场扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队，经营成本越来越高。

“奢侈品品牌最先进入中国内地时，很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年，但很多门店几乎成了产品展示台，销售业绩不佳，大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场，吸引消费者回流，降价是最有效的方式。”周婷对《中国经济周刊》表示。

高估中国市场的代价

“之所以进行平衡全球售价的调整，我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外，其他产品的价格也会在2015—2016季度进行调整。”香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky如此表示。

Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显，有些香奈儿商品的价差竟高达两倍，导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

周婷告诉《中国经济周刊》，奢侈品市场一向是卖方市场，由卖方控制话语权和定价权，形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息不对称，以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点，人为高估了中国国内的奢侈品价格。

从2013年开始，奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店，还大刀阔斧进行了“去Logo”运动，但是效果非常失败，中国消费者并不买账。

《中国经济周刊》查阅多家奢侈品牌的财报发现，在经历过2013年的冒进之后，2014年很多国际奢侈品牌在中国内地市场的销售业绩不佳。部分国际奢侈品牌，甚至做出关闭中国门店的选择。2013年开始，阿玛尼旗舰店与D&G旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺·兰纳认为，刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜，在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……到处都是排队的中国消费者，奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨，一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来，奢侈品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。

下一个降价的会是谁

对于中国市场的变动，其实香奈儿算是最高调但并不是第一个做出行动的人。

2015年2月，号称“永远不做广告”的腕表百达翡丽在香港宣布降价，降幅高达22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港销售的产品价格下调3%～40%。而此前一直坚挺的江诗丹顿，虽然此前不允许代理商打折，但在近两年大环境继续反腐的背景下，目前已经默许分销商自行提供折扣优惠。紧随其后的积家也表示，今年5月起会正式降价。

当豪表已然如此，包包降价还会远吗？

《中国经济周刊》先后询问普拉达、迪奥、LV等奢侈品牌，虽然对方都说没接到通知，但是记者了解到其实迪奥不久前已经下调了部分经典款的价格，包括Miss Dior等系列在内，降幅达10%～20%。同时，古琦也在研究新的策略，近期也会出台。

业内人士认为，大牌调价让价格出现良性循环趋势，只是有些大牌还在“假装镇静”，没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了，这几天正忙着快速抛货。

“如果中国市场的价格依然高居不下，最终受害者是品牌自己。所以，必须让一部分消费回流到中国市场，重新调整价格体系，让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以，奢侈品大牌打折将进入新常态。”周婷如是说。