“鸡汤”配啤酒，一杯接一杯

库索

“地啤酒”出身的Yo-Ho Brewing，用别出心裁的营销组合拳，从大公司垄断的日本啤酒市场俘获了年轻消费者的心。

“总之，先来一杯啤酒。”在日本小酒馆，这是最常听到的开场白，之后无论是清酒、烧酒、红酒还是Highball，如果不先从啤酒喝起，似乎就无法顺理成章。

日本人爱啤酒，爱得有些滥情。日本人对喝其他酒都精心对待，唯有喝起啤酒几乎没有门槛。最挑剔的人也无非问一句：三得利还是朝日？

然而，最近一款叫“星期三的猫”的啤酒突然流行了起来。和平常的日本啤酒相比，这款啤酒苦味淡得难以察觉，取而代之的是明显的碳酸味，显然是专为平常不喝酒的人和女性消费者设计的。它一问世，立马就俘获了日本年轻人的芳心。

站在“猫”背后的，其实是一家来自长野县的小型啤酒企业，叫Yo–Ho Brewing。作为新兴品牌，这家公司用别出心裁的营销组合拳，推出了一系列像“星期三的猫”这样的爆款产品，从大公司垄断的日本啤酒市场分得了一杯羹。

“地啤酒”崛起

消费者第一次购买“星期三的猫”，多是被它的名字所吸引：一周最中间的星期三，希望能够像猫一样悠闲自在、无拘无束地放松自己，奖励给自己这一杯啤酒。

不只是“星期三的猫”，Yo–Ho Brewing 旗下所有产品的名字都取得让人浮想联翩。比如“夜夜夜夜的麦芽啤酒”，酿造方法从美国偷师而来，据说从前是贫农也买得起、因此夜夜宿醉狂欢的酒；还有一种“印度的青鬼”，模仿18世纪末伦敦酿酒师为在印度生活的英国人特制的配方，为了防止在长时间海上运输中变质，加入了双倍啤酒花，所以口味异常苦；又比如限量发售的“晴天的神仙”，在阳光的照射下颜色轻快而明媚，喝起来沁人心脾回味绵长。

Yo–Ho Brewing的产品命名看似无厘头，背后却有着直击人心的力量：另类的品名能瞬间抓住消费者的眼球，并让其联想到具体的消费场景。比如“星期三的猫”，显然是休闲慵懒之际的畅饮佳品；“夜夜夜夜的麦芽啤酒”最适合宿醉狂欢；“印度的青鬼”是疲惫状态下的提神利器；“晴天的神仙”则一定要一边沐浴阳光一边饮用才够味。

Yo–Ho Brewing之所以能够开发出这么多稀奇古怪的产品，跟它“地啤酒”的出身不无关系。在日本，小型酒坊生产的啤酒被称为“地啤酒”。这些小型啤酒坊因为不太在意业绩，一心一意坚持手工制造，往往能酿造出来许多别具风味的佳品。

据说，有百年历史的日本星野集团的社长星野佳路在美国留学时，被手工啤酒惯坏了味觉，回日本后深深厌倦大型啤酒商垄断的单一口味，开始着手挽救小工坊制作的“地啤酒”。1996年才成立的Yo–Ho Brewing就是其中一员。星野佳路发现它后，进行了重点改造，随后其得以在三得利、朝日、麒麟和札幌四个大企业割据的市场里搅弄风云。

“青蛙”捕获计划

除了现在最火的“星期三的猫”，Yo–Ho Brewing近年来的爆款一个接一个。上一款引起市场轰动的产品出现在2014年秋天。

这款产品叫做“你的啤酒，我的啤酒”，由Yo–Ho Brewing和麒麟啤酒工厂合作推出。问世后，短短一个月卖空了三个月的库存，单月销量仅次于巨头企业朝日的招牌产品，引来业内一片“简直难以置信”的惊呼。

但这并非偶然。看看它是怎么卖啤酒的吧——首先在瓶身上设计了一只傻白甜的青蛙，然后在社交网络上开展了名为“青蛙捕获大战”的开放式活动。但凡购买到啤酒的顾客，就算是捕获了一只青蛙，贴上蛙啤酒的标签发到Twitter上，Yo–Ho Brewing公司就会在特制的日本地图里填充该地的青蛙捕获报告。

“青蛙捕获大战”的剧情从啤酒还在生产线上的时候就开始了。Yo–Ho Brewing采用动画和实景拍摄结合的方式，将“青蛙”从流水线“出逃”的过程用微电影的方式生动地展示了出来。多媒体内容在网上最先引起热捧，上线仅一周点击量就超过千万。

随后，各地网友争先恐后地开始地毯式通缉“出逃的青蛙”。从京都到大阪，再到横滨、神户，连寒冷的稚内也在第一时间出现了“青蛙”的足迹。

Yo–Ho Brewing大概是全日本最擅于利用社交网络、最懂得和网友互动的啤酒企业了，近百万网友直接参与这次“青蛙捕获大战”，带动的啤酒销量接近300万瓶。

一碗“鸡汤”一杯酒

Yo–Ho Brewing还有更具杀伤力的招数——讲一段鸡汤故事。

Yo–Ho Brewing曾在网上进行过一个募集父亲节宣传语的活动，并且从中选出了最佳的标语：“像棒球手套一样父亲的手，是我们全部的骄傲”。工作人员亲自前往这户人家，送上整整100罐啤酒。后来在父亲节发售的特别啤酒，名字就叫“父女”。设计灵感来自扑克牌，父亲化身为K，女儿则成了Q，两人端着啤酒，隔空干杯，旁边写着：谢谢你，爸爸。

不只父亲节，11月22日是日本的“夫妇节”，Yo-Ho Brewing又想出来一个“白痴”的活动：幸福夫妇生活50年纪念套餐。宣称如果一次性付清450万日元，将在未来50年里按月享用特供啤酒——这般大出血折扣只有一个条件：如果夫妇中的一个人死去，供酒服务自动终止。

你猜得没错，这个活动的参加人数是0！但从网络讨论的热潮看，这个策划绝对大获成功，越来越多的人知道了Yo-Ho Brewing啤酒的品牌内涵。

Yo-Ho Brewing有一个理念：“品啤酒的同时，感受人生的幸福”。它用和大型啤酒企业生产单一啤酒截然不同的方式，向日本人展示啤酒的丰富性，创造新的啤酒文化。

它会成功吗？2015年，日本啤酒销售量跌至过去10年最低，啤酒市场年轻人缺席的情况越来越明显。但最近一个调查显示：日本的大型啤酒品牌的购买者50%集中在40 ～50岁年龄段，而Yo-Ho Brewing的啤酒，55%的购买者是20 ～30岁的年轻人。