雅诗兰黛：坚守高端

从雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜（La Mer）、Bobbi Brown和MAC这些备受女性消费者追捧的品牌，到近年来热度蹿升极快的个性品牌Jo Malone London和Smashbox，再到全球首个男士高端化妆品牌Aramis，它们都共同隶属于如今全球第二大化妆品集团—雅诗兰黛。

与其他同样走多品牌路线的专业化妆品集团相比，雅诗兰黛集团最大的特点，就是自始至终都坚持高端的市场定位，从未通过染指中低端品牌来做大规模，只是以不同的品牌和理念来满足不同诉求的消费者。这或许也正成就了它在化妆品行业里的今日之地位，如同一直高高在上、我自岿然不动的爱玛仕那般。

坚守高端的回报在盈利能力上表现得淋漓尽致。在整个化妆品行业经历了金融危机的重创之后，过去5年，雅诗兰黛集团的经营利润率稳步提升（图1）。同期，其股价的涨幅也接近200%，除了迅猛蹿升的韩国爱茉莉集团，这一表现在一众高档化妆品集团中几乎无人能及。

从1到32

“天下没有丑女人，只有懒女人。”60多年后雅诗·兰黛当年用来推销自己研发化妆品的句子，如今已被众多女性奉为圭臬。而当年需要雅诗·兰黛本人挨个美容沙龙推销的面霜如今不仅占据着全球150多个国家和地区奢华百货的显要位置，更拥有了众多的同门师兄妹和数以千万甚至数以亿计的拥趸。

1946年，雅诗·兰黛与丈夫在纽约创立了同名护肤品牌—她的舅舅是一位匈牙利化学家，经常自己在家捣鼓一些草药方子和润肤霜，雅诗兰黛高中时代为舅舅打工的经历成为了她与化妆品行业结缘的开始，而出自她舅舅的那些配方也成为了雅诗兰黛品牌第一代产品的基础。

在此之前，另两位美国女性伊丽莎白·雅顿和赫莲娜已经为雅诗兰黛先期培育了市场。1910年，伊丽莎白·雅顿开设了第一家现代意义上的美容沙龙。两年后，赫莲娜也迅速跟进。这些美容沙龙，成了雅诗兰黛产品最初的销售场所。而1948年成功进驻Saks百货公司，则真正为雅诗兰黛品牌打开了局面。至此之后，其产品开始出现在越来越多的美国百货公司的柜台上，也招揽了越来越多的忠实顾客。1960年，雅诗兰黛品牌踏上了全球扩张的征程，美国本土以外的首个专柜在伦敦哈罗德百货开张。

雅诗兰黛品牌主要针对的是熟女，直到现在，集团主要的目标客户还是30岁以上的女性，当然还有日益成长的男性市场。1968年，雅诗兰黛品牌的发展已经极为平稳，为了进一步做大规模，集团自主研发的第二个品牌倩碧问世。

与雅诗兰黛相比，倩碧选择的差异化路线十分明显，首先它是由皮肤专家配制，主打“通过敏感测试，绝不含香料”的概念;其次它针对的是相对年轻的消费者，因此价位也明显低于雅诗兰黛。事实上，即便是在今天集团的品牌家族中，倩碧的定价也是属于较低的，几乎是高档化妆品中的定价下限，作为其明星产品的黄油在中国内地的售价不过340元，而由其打造的清洁、爽肤和滋润护肤三步曲更是成为了众多消费者接触高档化妆品的第一站。

当年推出倩碧的主要目的，是将它打造成雅诗兰黛品牌的主要竞争对手。从雅诗兰黛集团一度占据有全美高档化妆品38%的市场份额来看，这一策略显然是相当成功的。虽然现今整个行业的竞争激烈程度非当日可比，但根据市场调研机构NPD的统计，2012年倩碧和雅诗兰黛分列全美高档化妆品销售的前两位，而它们已经拥有了众多同属雅诗兰黛家族的兄弟姐妹。并购成了集团扩张的主要手段之一。

在经历了四年多的“空窗期”后，2014年10月雅诗兰黛集团强势出手，以平均一月一个的速度先后收购了四个品牌。至此，集团旗下的品牌数量达到了32个，涵盖护肤品、彩妆、香水和护发四个领域。而这其中，除了雅诗兰黛、倩碧、主打天然概念的护肤品牌悦木之源（Origins）、彩妆品牌Prescriptives以及男士品牌Aramis之后，其他27个品牌均是收购所得。借助集团的优势资源，诸如Bobbi Brown和MAC等品牌，无论是知名度还是市场规模，都有了质的飞跃。

至于雅诗兰黛集团，其销售规模也从2000财年的44.4亿美元稳步扩大到了2014财年的109.7亿美元，几乎翻了1.5倍，这期间仅在2009年因为金融危机的打击，收入出现了小幅下滑（图2）。不仅如此，随着雅诗兰黛不断收购新的品牌，并借助集团的资源把它们从小养到大，最近5年其收入8.9%的年复合增长率已经远高于过去15年的6.5%。横向比较，主攻高端市场的雅诗兰黛与化妆品行业的其他巨头相比，除了逊色于欧莱雅之外，规模几乎完胜其他化妆品集团（图3）。

保守的业务布局

从雅诗兰黛如今的销售规模和市场份额来看，集团创始人当年用美丽来武装女性的梦想，显然得到了完美地践行。而在这个过程中，坚持高端的原则却从未改变。皮肤护理精油品牌RODIN olio lusso，独立香水品牌 Le Labo，2010年才成立、从好莱坞起家的护肤品牌格莱魅（GLAMGLOW）以及由顶级调香师斐德瑞克·马尔（Frederic Malle）创立的香水品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle。从2014年10月至2015年1月上旬，雅诗兰黛一口气拿下的这四个品牌，无一例外地都遵守了这一原则。

尽管这种看上去有些保守的经营风格导致雅诗兰黛不能服务于基数更为庞大的大众消费者，但雅诗兰黛显然找到了一条适合自己、也颇对消费者胃口的生存之道，并且一以贯之。2014年的财报中，现任集团执行主席、雅诗兰黛的孙子威廉·兰黛（William Lauder）如此写道：“我们继续深耕快速增长的高端化妆品领域。尤其集团盈利能力最强的护肤品业务，而市场的重心则在亚太地区。”

最新完成的收购中，RODIN长于精油护理、格莱魅的面膜产品则甚得好莱坞明星的欢心，它们的加盟不仅有利于雅诗兰黛更好地满足既有消费者的需求，更能将一批精油和面膜的粉丝们变成自己的增量消费者。

过去两年，为了尽可能地集中优势资源并打造少数优势品牌，雅诗兰黛动作频频。“嫡系”品牌Prescriptives的销售区域被压缩，目前仅在美国、加拿大、英国、爱尔兰和澳大利亚销售。甚至连倩碧的新品研发速度也放缓了，以配合Bobbi Brown和海蓝之谜等品牌的大规模扩张以及对亚太市场、尤其是中国的加大投入。

雅诗兰黛进入中国市场比欧莱雅晚了差不多12年，但其目前的增速却更为迅猛。欧睿国际的统计显示，在高档化妆品领域，2007-2012年，雅诗兰黛的年复合增长率高达30%，而欧莱雅则为19%。为了更好地迎合中国乃至亚洲消费者的喜好，海蓝之谜的王牌面霜新推出了乳液版，而号称每10秒就能卖出一瓶的小棕瓶ANR精华也有了新的升级版。

在集中优势资源的方针指导之下，护肤品业务对集团的收入贡献已经从2005财年的38%提升至2014财年的43%。同时，在获得了研发、营销和投资等相关资源的倾斜之后，护肤品业务的经营利润增速最快，盈利能力的改善也最为明显，2014财年其以43%的收入贡献了53%的经营利润（图4）。随着护肤品业务的收入贡献越来越大，盈利能力越来越出色，集团的业绩也因此更上一层楼。最近5年，雅诗兰黛的经营利润年复合增长高达23.3%，远高于2005-2014年10.8%的年复合增长率。

网络急先锋

与保守的业务布局相比，在营销推广而言，雅诗兰黛却是不折不扣的行业急先锋，不管是在上世纪40、50年代打天下的初期，还是如今社交媒体红火、电子商务横行的网络时代。

在专柜举行美妆活动、免费赠送或购物随赠小样，这些如今已经成为整个化妆品行业通行准则的作法，当年都是由雅诗·兰黛一手开创的。尤其是后者，在雅诗·兰黛眼中，是“从事化妆品生意唯一真实的宣传手法”，为早年品牌打开局面立下了汗马功劳，如今更是成为各个品牌招揽新顾客、增加老顾客黏性的主要法宝之一，被玩得那叫一个炉火纯青。打开今天倩碧的官方网站，“买2送2，买3送3，任购满额享7件好礼”的广告赫然映入眼帘，“小样文化”已经很自然地从实体销售演进到了在线销售。

事实上，早在1997年，正是倩碧成了整个化妆品行业里第一个吃螃蟹的品牌，搭建了官方电子商务平台。时值今日，雅诗兰黛旗下所有的品牌在各自的市场都有相应的电商网站和官方社交媒体账号。

倩碧的天猫旗舰店开张刚一年就吸引了10万名新顾客，他们中的许多都身居较为偏远的小城镇，无法从专柜渠道购买产品。有倩碧的成功案例在先，雅诗兰黛和悦木之源也迅速跟上，前者还在2014年的双11中成功跻身化妆品行业销售的前十。

不管是在新兴还是成熟市场，雅诗兰黛的在线销售都保持着高达两位数的增长。即便是倩碧这样的先锋，最近5年的在线销售年复合增长率依然高达27%。根据其2014年财报，电子商务贡献了集团收入的5%，超过5亿美元，这一规模很是可观。“电子商务不仅增长迅猛，且利润率更高。在雅诗兰黛集团，电子商务在全球范围内都已经成长为一个自成一体的业务体系。”财报上的这段原话，无疑充分肯定了电子商务之于集团的意义。

化妆品销售的一个最大特点，就是消费者总是热衷于向身边的朋友甚至陌生人寻求建议，谷歌或YouTube上，美容相关信息的搜索永远都排在热门搜索的前五位。而如今有了社交媒体的平台，消费者不仅能够从品牌官方获得及时的信息和建议，更能从拥有一样志趣的人那里得到或许更有价值的建议。雅诗兰黛显然是深谙此道。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌MAC，以2200万的粉丝数量高居所有Facebook化妆品之首，另一主力品牌Bobbi Brown也拥有来自全球36个国家和地区的近400万粉丝，主要用来发布一些有关化妆技巧、生活方式小贴士以及美容潮流等信息。品牌曾通过Facebook来邀请粉丝为一款新的彩妆盒投票选择颜色组合，活动还在投票阶段就引起了不小的轰动。由于最终的颜色组合是由粉丝自己决定的，彩妆盒发布后取得了空前的成功，官网上的备货在数小时内就售卖一空。Facebook上的投票既增加了粉丝的参与感，更为新品上市做了极好的预热，而且与传统的推广活动相比，成本还非常之低。

针对千禧一代，2013年9月，Bobbi Brown在YouTube平台上推出了 “我爱美妆（I love makeup）”频道，每周发布新的美妆课程，而这些内容则来自于美妆达人们发布在推特、Instagram、Google+和Facebook等各社交平台上的。截至2014年6月中，这一频道已经成功吸引23.5万订阅用户，点播数量超过1100万次，成为了YouTube上最热门的美妆频道。

从某种意义上来说，社交媒体平台让雅诗兰黛在不进军中低端品牌的情况下，更接近于寻常百姓家，但其高大上的一贯形象却始终得以保持。