网络舆论生成与发酵的深层逻辑

《突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究》课题组

【摘要】目前，中国正处于社会转型期，一个突出的特征是普遍的社会焦虑感，人们面对歧视、不公、强权等事件时，容易产生先入为主的判断和态度倾向。事件本身成为介质，每个人都可以借此发泄情绪，个体化的情绪体验通过传播和交流扩散为社会化的情绪。了解网民认知框架的构成维度和特点，有助于对网络舆论进行良性引导。

【关键词】认知框架    舆论议题框架    网民

【中图分类号】G206            【文献标识码】A

在对舆论的研究中，剖析网民认知框架的形成维度，是把握舆论生发脉络的关键。网民接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则来自于社会生活经验、知识积累、价值观等，认知框架引导网民处理新的信息，作用于整个认知的心理过程。人们对事情的认知基于历史记忆和现下经验（由个体事件和集体记忆构成现下经验），而媒体、网络大V对事件的解读和评论能够对人们的认识方向和反应强度产生显著影响，即对意见的激活和情绪的启动发挥着重要激发、促进作用。

个体事件与集体记忆：超文本的互文叙事

第一，现代传播技术不断重复强化集体记忆，强化人们判断事件性质的认知图式。每个人的认知都与历史记忆和经验紧密相连。现代传播技术的发展使得“集体记忆”更容易被不断重复与强化，事件本身也成了一种超链接的存在方式，与其他信息的关联更为开放和多元，并成为整个信息网络中的一个节点。这样就使得传统媒介环境下信息被覆盖和遗忘的特征得到了彻底的改变。不但如此，由于超链接的存在方式，过去的信息很可能转而成为受众理解新闻、形成意见的重要参考。集体记忆类似于一种“库存”，能使社会大众对某些社会事项持有普遍一致的看法，价值和道德感也从中产生;每个人的认知又是源于个人所处的当下环境，当社会生活中发生个体事件或出现某些问题时，会对社会成员产生不同程度的刺激，通过“库存”的积淀和当下事件的刺激，形成人们的共性认知。中国急剧的社会变化给人们带来了巨大的外部刺激和挑战，人们在面对歧视、不公、弱势与强权等事件时，容易产生先入为主的判断和态度倾向，因此在特定处境时容易形成某种共同感受和共同看法。

第二，舆论议题框架是网民对自身处境和一般社会感知的再叙事，并对事件进行归因。集体记忆与个体事件的相互触发与强化，长期的对立和失落情绪、舆论影响等，都会使公众逐步建立起社会不公的心理定式。在这种情况下，舆论议题框架不一定与事件真相关联，而是对自身处境和一般社会感知的再叙事。在2013年10月25日发生的温岭杀医案中，对于宝贵生命的逝去，极少有人凭吊;对于罪者的施暴，极少有人抨击。是与非并不是网民关注的重点，罪与罚被忽略，杀人者反而更被理解。对医生医德的质疑，对医疗体制的抨击，在舆论的议题结构中不断重现。

2013年10月28日，拥有126万多粉丝的浙江援疆副主任医师@白衣山猫，发布了医生现场抗议、武警维持秩序的微博，但是，微博评论中占比最高的是质疑医生医德，其次是认为总体的医疗环境不好、体制有问题，谴责医闹的评论不到8.5%，对事件的起因以及对生命的关注等评论占比极小。

微博选择：@白衣山猫

@白衣山猫：【温岭人民医院门口人墙密不透风，不知道同仁们能否走出去吃午饭？】

评论7896条，每隔20页取1页，共计142条评论。（见表1）

归因是指将行为或事件的结果归属于某种原因，如医闹是因为医生技术差、服务不好，杀医案是医疗体制和医生造成的。在固有认知图式的作用下，人们在归因过程中往往习惯性地将社会转型中的不平等现象以及自身的社会地位和生存状态归结为相对固定的外因，如强势群体的非法剥夺、政府与强势群体之间的利益勾结，甚至是制度等问题造成。要改变这种归因图式，需要漫长的、潜移默化的教化过程。

第三，在舆论生发的过程中，事件本身已成为介质，借此传播契合舆论主体看法和认知定势的舆论议题。从前述评论分析中还可以看到，伴随着强烈的情绪反弹，舆论中会出现较大规模的调侃和戏谑，不同时空的信息节点相互勾连，不但与以前发生的突发事件“链接”，网民的“创意”思维还四通八达，与过去的知识结构发生关联。如网民对“我爸是李刚”的“造句”：窗前明月光，我爸是李刚;假如生活欺骗了你，不要悲伤，我爸是李刚;前世五百年的回眸，才换来今生的我爸是李刚……这段文字点击量和评论量达到了37万多次，掀起了网民集体狂欢的热潮。

在突发公共事件中，众多置身事外的非直接利益群体网民的参与围观，并在群体交流或极化的过程中，产生共鸣、达成共识，导致网民群情激奋，达到顶峰。传播的信息是什么？是谣言或真相都已变得不再重要，重要的是每个人都成为信息的发布者和接收者，每个人都可以借此机会发泄情绪，巩固原有观点，并最终形成一致的认同。不管这些话题的主体、内容和指向如何，网民最为关注的却是这些话题中的“涉腐、涉官、涉权”现象，这也充分体现了网络舆论空间的泛政治化倾向。

意见激活与情绪启动：议题框架固着的推动力

第一，在意见激活的影响下，舆论议题沿着群体边际演化，群际情绪对意见的方向和强度影响显著。从社会学的角度来看，在人们的公民权利与实际社会地位存在差异时，怨恨容易发生。个体化的情绪体验通过传播和交流，很容易扩散为社会化的情绪。突发公共事件发生时，网络大V或媒体对事件的解读和评论通常会对网民意见的方向和强度产生不同程度的影响，而舆论的议题也通常会由对事件本身以及当事人个体的评价，转向对某些群体的评论。社会认同理论认为，社会认同的基本心理历程是：分类、认同和比较。分类指人们自觉地将自己划分入某一社会群体;认同是认为自己拥有该群体成员的一般特征;比较是对自己认同的群体和其他群体的行为、性质等进行评估。情绪在社会认同与群体评估之间扮演着重要的中介角色，本群体对外群体的情绪常常较为负面，而且这种负面情绪通常来自与外群体成员的一些互动经历。仍以温岭杀医案为例，看看网络大V的解读对舆论议题的影响。

2013年11月3日，粉丝近4万的投资顾问陈宗鹤发布了一条【温岭杀医事件背后的真相！】的微博，转发量达到2万多 ，评论量达5000多条。

微博选择：@陈宗鹤先生

@陈宗鹤先生：【温岭杀医事件背后的真相！】外界认定杀医者有精神疾病，可他真的是有精神病么？在术前他是个正常人，可为何术后屡屡CT显示没问题，患者仍找医生诉求？为何被杀的总是五官科医生？这背后到底隐藏着医疗界什么样的秘密？勿让悲剧重演！让我们关注起这个被忽视的群体：空鼻症患者。

评论5559条，每隔27页取1页，共计121条评论。（见表2）

从评论情况来看，在博主对杀医者的病症进行分析后，参与评论的网民多数对空鼻症患者进行了不同角度的评说，能够理解患者病痛的占比31.4%，觉得空鼻症可怕的评论占比19%，12.3%的网民庆幸自己没有做手术，可见大部分网民都无形中将自己划入对患者认同的群体。与此相对，12.4%的网民质疑医生的医德，而只有0.3%的网民对医生表达了同情，约占十分之一的网民谴责空鼻症不应该成为杀人的借口。与事件发展初期相比，网民对事件相关方的愤怒转为对官方的质疑和愤怒，评论的对象扩展到公职群体。群体形象陷落，网民的愤怒对象发生了转移，与网络中不断重复的议题发生关联，再次验证与强化了框架与情绪结构的固着。

第二，情绪启动激活记忆，“移情”作用强化信息加工各个阶段的负性偏向，使群体认知的刻板印象在舆论形成中凸显。学者把记忆的概念延伸到含有情绪的节点。像其他节点一样，这些节点释放和接收扩散性激活且与其他节点具有不同强度的联系。正是基于情绪传染以及互联网的迅速传播，突发公共事件才实现了自发的网络动员，吸纳更多的网民参与进来。由于记忆网络中情绪节点的存在，启动刺激所具有的情绪感受会“移情”到相似的目标刺激，“二元对立”的思维定势、群体间的刻板印象在感染性强的心理群体中都会使原有的认知图式更为突出。群体化、而非个体性的互动，在一定程度上抽空了事件与人物本身的丰富性，很难使“同理心”发生作用，因而程式化的认知易于浮现在舆论之中。这就要求媒体有更多作为，当事件发生初期，受众头脑中原有成见还没有被激发，在此阶段媒体对事件细节的选择和处理都具有重要的意义和作用。

认知框架的总体特点：网络舆论的实质是话语的抗争，具有先验的议题结构

从突发公共事件评论抽样中可以看到一个显著的特点：在事件传播过程中，从事件爆出到舆论平息，对弱势个体、受伤受害个体的同情和关注都为数甚少，舆论始终集中于对官方、对强势群体的愤怒、嘲弄和质疑。官民对立的议题设置、“抗争性话语”突出，而反思等更具建设性的话题相对匮乏。由于弱势地位的“集体认同”和社会共性情绪的存在，网民的言说会在彼此的互动中呈现明显的情绪化，特别是在涉官、涉警、涉富、涉医等问题上，网民都表达了对现实秩序中“强势”一方的强烈对立情绪。这实质上是特定历史条件下社会矛盾的折射。

在社会变迁和转型过程中，社会分层加剧，某些社会群体的地位下降、利益受损，相对剥夺感增强，容易产生结构性的怨恨和紧张感。而网民在网络空间聚众化和去个性化的参与方式，使这样的情绪更易于弥漫和凝定。个体与群体的不同存在方式对人会产生不同的影响，当人群聚集时，彼此之间会产生符号的互动，相互影响、启发和感染，使原本互不相同的个体在思维方式和情感取向上趋同一致，进入集体磨合、集体兴奋和情绪感染的循环反应。而去个性化具有匿名性和责任分散的特点，在自身境遇和社会生活中积聚的负面情绪便借助网络虚拟空间自由宣泄。

具有民粹主义倾向的对抗思维和行为模式在网络领域内培养了一种遍有情绪，即在网民中形成一种对抗官方、对抗权威的意识。贴标签式的类化行为加剧了社会不同阶层、不同群体之间的对立，使社会的主流价值受到消解，并对社会的向心力构成伤害。成见系统一旦固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见。这进一步加深了大众与精英、政府与百姓之间的沟通障碍和隔阂，加剧社会的信任危机。当某一个社会事件发生时，网民常套用这种话语逻辑和思维来进行简单的性质分类，使网络舆论朝着特定的方向发展。

加拿大社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）使用框架这个术语来指在某个特定时间理解社会境遇的一套特定的期望。戈夫曼认为，个体的主动性是有限的，他们在日常生活中的“真实”体验是在各种复杂程度不同的框架下构造出来的。这对网络舆论的引导具有启发性：新闻媒体若想获得更多的认同，就必须考虑到受众已有的认知结构——已有的信息、知识和观念，否则很难得到受众的认可。

突发公共事件舆论引导建议

认知框架是影响网民对事件认识、定性以及发布意见的重要基础，了解网民认知框架的构成维度和特点，有助于对网络舆论进行良性引导。

第一，了解网民认知框架的构成维度和特点，在纾解网民情绪的基础上开展舆论引导。突发公共事件舆论的生成和演化具有大众传播的一般规律，建立在事件性质、历史经验之上的网民认知框架决定了网民面对突发公共事件时的心理和情绪，影响着舆论引导的效果。突发公共事件应对处置的机构和人员，以及承担介入作用的媒体，应该熟悉网民的认知框架，尊重认知规律，以适应谋改变，构建符合网民认知规律的舆论引导框架。

在网络空间中，政府、媒体和其他活跃意见领袖的信息和观点在不同媒介间的流动非常频繁，因其认知、心态、出发点、利益链条不同，话语体系间的争夺也前所未有的激烈。政府新闻发布和主流媒体的报道框架与网民的认知框架时有错位、分离，权威、强硬的话语体系缺乏亲和力、感染力，舆论引导效果并不好。新闻报道应该从以下三个方面来进行：一是事实，新闻报道不仅要完全真实，而且报道方法也要尽量公正、客观、平实，告诉受众想知道的，并且让受众能够相信你所说的;二是态度，表达上婉转有理，以亲民和服务的心态，切合网民的利益诉求，把重心放在解决问题上;三是技巧，善于借力使力，借用网民、意见领袖或社会人士话语，根据事件进展、新发生的事实，构建情感框架，进行二次议题设置。

第二，做好个案处置，突破固化的认知框架和情绪模式，阻断同类事件触发的链条。群体性事件、重大司法刑事案件、贪腐事件等突发公共事件，如果处理不好，网民的负性情绪和认知就会不断积累，强化“结构性怨恨”。应重视个案的有效引导，首先是化被动为主动，保障处置的独立、公平、公正，让准确量刑的案件成为事实，增加集体记忆与经验，为网民今后的认知框架提供案件积累;其次是形成记录经验教训的主题案例库，以便依据成功的个案应对经验及不成功的应对教训，预想到网民的认知、心态、出发点、利益链等在本次突发事件中的可能表现，调整应对措施，用事实与证据消解网民固有的认知框架。

第三，潜移默化介入，纠偏网民的认知图式。按照心理学的认知图式理论，除了当前活跃在意识范围内的认知图式外，大多数认知处于潜意识之中。价值观隐藏在潜意识里，态度是潜意识的表现，很多时候它没有反应过程，直接就体现在行动上。面对新的信息，受传者需要进行识别、判断和选择时，主体必须主动从潜意识里提取足够的能同化新信息的认知图式，以此来填补一时出现的认知空缺。政府和媒体可以在其打开回忆“匣子”之前提前介入，按照认知规律，将突发公共事件的信息及相关知识巧妙地植入网民的认识中，寓思想性于知识性，寓教育性于服务性之中。

（本文为2011年度国家社科基金重大项目“突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究”结项成果之一，项目编号：11&ZD025;项目负责人：官建文;本文执笔：官建文、李黎丹、王培志、唐胜宏）

责编/张寒     美编/于珊