创新转型

刘稚亚 于佳乐

书店曾是城市文化生活中一道亮丽的风景线，它在社会中扮演着举足轻重角色，而又潜移默化地影响着文化。但随着社会的发展和消费形式的转变，一场关于书店的“危机”正在蔓延。一部分书店惨淡经营，逐渐被市场打入“冷宫”。那么在新的文化消费形势下，传统书店该使用怎样的经营方式来重焕生机？《经济》记者走访多家书店，探求书店多元化发展的路径。

传统书店困局重重

“房租涨，人工费用也涨，就销售额不涨。”文远书店经理邹女士向记者抱怨道。

“中国的传统出版社和一些书店，相当大的比例收入是教材书，如果将来所有的教材和教辅都放在ipad上，那传统书店濒临倒闭指日可待。传统书籍更是几乎没什么销路。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。随着网络购书对实体店的冲击，国营书店有着税收返还、免除房租和教材销售的优势，勉强能维持着生存。但民营书店逐年提高的房租成本、人力资源成本、仓储成本，再加上一些税负，生存就愈加艰难。“据估计，去年民营书店营业额均下降了30%-40%。”陈少峰说。

不少大型书店的负责人也向记者抱怨道，现在很多读者只把书店当成阅览室，只看书不买书，或者把书店当“预览店”，看中哪本书再从网上订购。这样反复挑书、翻书的过程，使得书店每年光损坏的书籍就达好几万册。与此同时，电子出版物也在争夺着读者市场。

陈少峰也认为，“阅读的人没减少，只是买书的人减少了。现在的消费结构和产业模式都在挤压传统书店的发展，如果传统书店想要长久不衰，必然要转型，否则再持续做单一的经营业务，几乎没有活路。”

说起来容易做起来难，转型该从何做起？

传统书店尝试创新转型

傍晚时分，记者进入北京三里屯附近的三联韬奋书店发现，里面安静而又有序。两边整齐排列的桌子配有小台灯，坐满了读者。“这里环境氛围好，还有舒适的沙发，下班没事来这儿看看书，让生活节奏慢下来，也是一种生活方式吧。”读者张女士告诉记者。

由此看来，升级服务、提升读者阅读体验是实体书店转型方式之一。据三联韬奋书店张作珍经理介绍，自2014年24小时书店成立后，整体销售额趋于稳定。仅试营业10天，夜场销售总额就达25万元，白天的销售额也随之稳定上升。

随着市民阅读习惯的改变，书店的心态也慢慢发生了变化。“之前遇到那些只把这当阅览室，看书不买书的读者，想立刻把他们赶出去。但现在我们的看法不一样了。”张作珍说，这批读者其实是书店的潜在客户，即使他们不买书，他们在书店呆的时间越长，同样也会带动咖啡餐饮等快消品的消费。“以人气带动消费，这是我们书店现在的看法。所以我们现在提供沙发座位等设施，让读者享受舒适的阅读体验。”

三联韬奋书店二层是一家名叫“雕刻时光”的咖啡馆。咖啡豆的香味伴随着节奏舒缓的音乐，与书店的氛围融为一体，这些都是读者在线上享受不到的阅读体验。张作珍认为将咖啡馆、餐厅、图书馆、创意礼品店等商业模式糅杂在一起，是传统书店转型的必经之路。“运用其他服务拉动书店人气，同时也以书店人气顺带其他服务销售。两者相互依托，才能有力打造多元空间的模式。”张经理说。

很显然，“字里行间”书店也是这么转型的。“以人为本”，是这家书店的灵魂。在该书店店长聂西铜眼中，“字里行间”是体验式的场所，追求的不是“翻台率”，而是要用书店整体的格调留住读者。例如，舒适的沙发、规矩的书架、特色的装修、人性的服务等。“我们要的是慢，而不是快，读者在书店待的时间越长，累计的消费就越多。一般最理想也很典型的情况是，读者来到书店点了饮料与点心，坐下来安静看会儿书，最后在买书的同时带走了几件小礼品。”聂经理说，“但这样的消费路径基于一个前提，就是作为一个复合空间的书店必须从物理条件到服务上都能给人带来极致的体验。”

其次，“字里行间”书店还开创了会员制体系。例如，办一张800元的年卡就可以像在图书馆那样随意借书。不仅可以免费享受书店里优质的环境，还可以获赠20多种自制饮品。“这种方式吸引了很多的读者，书店也有了稳定的客源。并且由反复翻阅造成损坏的书籍我们还会以低价打折的方式销售出去来减少损失。”聂西铜说。

传统书店正逐渐从普通的“卖书者”过渡为“为书服务者”。

创新转型同时不能排挤到文化

陈少峰对此表示，跨界融合是增加效益极为有效的方式，但要想从根本上做好，商家还要把持好一个“度”。图书的文化气息如何比其他融合方式做得出彩是书店经营者必须思考的问题。如果只追求形式，而淹没了图书的主体，那就不再是书店，长久以往，也会对国家的文化繁荣造成影响。

“书店转型为文化交流俱乐部是个很好的创新，以后看纸质图书的人将越来越少，但文化的交流和互动是不可或缺的。书店可以更多地融入文化的交流，成为一个综合的文化交流中心。”陈少峰说，“比如举办一些讲座，结合新媒体传播知识，又或者和企业一起举办公益活动，赞助文化艺术活动，或者作为发布平台，成为一个综合的文化交流中心。”

“单向街”书店正在践行这一理念。

作为首创文化沙龙的“单向街”书店最初是由一群精英知识分子为实现巴黎“左岸”夙愿，而“玩票”创立的独立书店，在10年里经历了入不敷出、一再搬迁的无奈流浪之路，最终在互联网的繁荣之下散发出了一天内众筹到23万元的理想主义光芒。同时，他们也没有忘记当年的梦想——做一家“文化厚重的百年小书店”。

打开“单向街”书店的微信公众号或者微博，各种名人的讲座咨询扑面而来。“遇到知名度较高的作者来参加讲座，书店外面就人头攒动，店内更是坐无虚席。”单向街朝阳大悦城店的店长邹栋林说。“我们每周最少会组织一场公益文化交流讲座，侧重于思想的交互，例如4月初我们就请来了陈丹青、史航、陈传新等名人。让读者与作者零距离交流，为读者和作家搭好桥梁，让读者从碎片化的阅读转为深度阅读，并提倡‘智性的生活’。”

“存在交流的欲望是人的正常心理”。人是社会人，不可能离群索居，所以就要交流，通过意见表达的手段达到分享的结果。“书店办沙龙，为人们创造了更广阔的文化空间，提供了更多的交流平台。在某种意义上其实也结合了国家相关部委大力倡导的‘全民阅读’。另一方面，也可以作为书店进行市场营销的手段。实属两全其美。”邹栋林表示。

“传统书店属于夕阳产业，没有办法去拯救，因为时代变了，人们的消费理念和产业模式也都变了。如果还想继续存活，就要在不失书店主体文化意义的同时，迎合未来的消费方式和产业结构，进行良好的市场把控。”陈少峰说。

由此可见，传统实体书店想解决“生存难”问题，就要根据自身条件以图书为平台，树立文化一站式消费理念，把目标客户周边相关产业带入营业范围内，聚集人气。从而达到最终目标不只是图书销售，而是带动当地文化消费。