虚拟社区用户的新特征

刘潇婷

【摘要】随着互联网时代的到来，越来越多兴趣爱好相同的人们在网络空间生存、集结，将自我延伸至网络，组建了一个个与“传统社区”截然不同的数字化虚拟社区。这些“生活”于虚拟社区的用户，随着媒介景观的不断变迁，逐渐呈现出新变化。本文从观展/表演范式的理论框架出发，探究“果壳网”用户的新特征，及其与媒介渗透、日常生活、观展、自恋、互动的行为模式。

【关键词】虚拟社会用户观展/表演果壳网

一、研究背景与研究问题

国外学者Rheingold（1997）最早对虚拟社区做出定义：一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。①依托不断更新的移动互联网技术，虚拟社区也逐渐发展壮大，将核心内容定位为“科技”的果壳网更是吸引了百万名用户，在虚拟社区界闯出一片天。

开放、多元的泛科技兴趣社区——“果壳网”对内容垂直细分和用户市场定位的坚持和准确把握，短时间内聚合了大批科学爱好者，学科背景涵盖了化学、生物、工程、物理、数学、语言、心理、艺术、医药等众多学科和领域，创造出精良的科技传播内容，从而吸引到更多的浏览者、贡献者、“科学松鼠”等多类用户。本文以“果壳网”为例，在观展/表演范式的理论下分析其受众特征以及行为模式，以期对互联网环境下受众变化的研究作出参考。

二、理论依据：观展/表演范式

当下，移动媒体、数字媒体成为日常生活的一部分，使得传统的受众研究遭遇困境。面对日新月异的媒介景象，错综复杂的受众行为，英国学者Abercrombie与Longhurst1998年在其专著《受众》中提出了观展/表演范式：媒体成为观展表演的舞台，观展与表演既包括“作为主体的观看”，也包括“作为被展示观看的客体”。②每个人既是主体，注视他人的表演，也都客体，作为表演者，被人注视。不同的表演形式会产生不同形态的受众，大致可分为三类：直接受众，直接参与表演过程，不需要任何中介；大众受众，借助大众媒体接收表演的受众；扩散受众，媒介大量渗透至日常生活，即便没有直接接触媒介，却不可避免与媒介相关的话题，间接成为受众。③

观展/表演范式将受众看作是观展与表演交替的互动主客体，具有表演欲望，自恋、想象等特征，这也契合了互联网时代受众的主体地位，为研究分析提供了有力的理论范式。在互联网语境下，观展/表演范式的受众研究，应用于探究用户的行为、心理特征。而虚拟社区成员围绕共同的话题形成组群，发文、回帖、围观的过程，实际就是在自恋、想象的刺激下进行观展、表演。

三、“果壳网”用户的新特征

1、时刻在观展下表演

互联网是天然观展平台，低门槛、自由性、开放性、交互性等特点决定了用户可以随时随地在其中表演、观展。“果壳网”的用户主要分为四类：潜水者、浏览者、贡献者、核心成员。

潜水者通常只浏览“果壳网”的内容，并不贡献知识，较多地扮演观展者的角色；浏览者通常经由搜索关键词进入“果壳网”，带有明确目标观看他人表演，偶尔贡献出自己的经验、看法；积极参与到网站内容性知识贡献行为中的贡献者，是重要的观展/表演群体，他们会主动关注网站内容，阅读他人文章、问答的过程实际就是观看他人表演，同时贡献者也在“问答”板块回答其他成员提出的问题，展示、贡献自己的知识，在自己擅长的领域进行展演；“果壳网”的核心成员——科学松鼠们，通常为某一领域有特长的用户，为网站生产核心、权威的科技类文章，也活跃在各个小组里，他们的一字一句都成为观展的对象，也随时随地观看他人留下的文字、影像。越来越多人在虚拟社区的舞台上观展、表演，人、事、物都化为观展世界的符号，表演与被表演，观展与被观展。

正如冰桶挑战席卷全球时，对冰桶、ALS感兴趣的用户便展开了一场与之相关的观展与表演的讨论，医生、专家纷纷从专业领域出发，“一个神经内科医生严重的ALS”“冰水大挑战和渐冻人症（ALS）”“发现新的‘渐冻人’相关突变”……从肌萎缩性侧索硬化症（ALS）的概念普及、临床特点说到其治疗之道，从冰桶挑战热潮说到关注罕见病的公益之举，科学松鼠积极分享知识，贡献者、浏览者或围观或跟帖回应，在看与被看的互动中，推动了医学、社会学等相关知识的推广。在观展/表演范式下，表演与观看不是贬义的炫耀与庸俗的猎奇，而是互联网时代全民互动的呈现。

这种观与演、传与受的双重身份的拥有，是互联网时代颠覆传统的传受权力关系的一种映射，移动数字媒体盛行，虚拟空间、社交媒体广受追捧，话语权的转移，使得每个人都都有机会传播发声、引领话题、成为热点，打破传统媒体的垄断，呈现出反向的议程设置的反转权力的倾向。在属于他们自己的话语空间——虚拟社区里观展与表演，也是知识共享的过程。

2、基于自恋的创造内容

自恋与观展，是塑造受众的共同作用力。媒体遍布日常生活，提供大量影像，成为人们自我构建的参考。生存于观展社会的人们，将自己呈现在他人面前，想象他人如何看待自己，也为了想象中的观众表演自己。④出于自恋不断表演，为他人展现自我，同时也以他人为镜，不断自我观照，修补自我认同的建构。在“自恋—观展—自恋”的循环模式中，推动着内容的创造。

生存于虚拟社区的用户，其实是在经营自己在这个数字知识共享空间的形象与生活。在这里，用户经验知识，归纳整理自己的生活经历、所学知识进行展示、表演，是果壳网科普类文章的主要来源，成为被观展的主要对象。这也正是基于用户相互间的观展/表演作用，相互思考他人如何看待自己的表演，细心安排、调整所创造的内容，调整在他人心中自己的形象，以期他人的持续关注。每位用户的果壳网页面都设有“关注”与“关注者”、转载、分享的功能，为用户建立稳定的观展/表演互动关系提供了平台，在观展、表演的交互作用下，满足用户或多或少存在的自恋需求，不断促进内容创造。

3、独特标签的观展/表演群体

“果壳网”创作生产的内容都打上了相关标签（TAG），让内容能精细的聚合，用户可以切合个人所擅长的领域，自由创造标签，也可以寻找并跟随自己喜欢的标签。⑤在信息呈爆炸式增长的今天，标签化、小众化、分众化传播才能抓住长尾效应中小而精的80%的用户，依靠用户创造内容，保持源源不断的活力。

也正是标签化的推广，让“果壳网”的用户可以根据不同的动机、需求进行观展/表演，每位用户都有属于自己的独特表演标签，标签相同或相近的用户建立起彼此有内部认同感的小组，也即搭建成共同兴趣爱好的观展/表演舞台，每位用户带着标签表演，并随时进入不同观展舞台，浏览不同话题、小组内容。“果壳网”会根据用户的历史标签、历史浏览记录，推荐个性化的内容——可能感兴趣的成员、内容或小组。比如，用户在“问答”板块中回答“盐水洗鼻是怎么回事，怎么操作？”的提问，该条内容的标签为“鼻子”“医学”，在网页右侧的侧边栏就会显示“相关问答”“同主题问答”内容推荐，给出含有相同内容的问答、文章进行推荐浏览，用户则可以从一个观展页面跳转到相关的观展页面，在内容的网状扩散、链接迅速找到自己需要或感兴趣的内容。

差异化主题、差异化内容、差异化表演创造了多元内容；每个用户贴有多个标签，不同用户的标签重叠，又能让网站内容分类聚合，让整个网站的内容能够自身循环，保持持续更新。

四、“果壳网”用户的观展行为模式分析及反思

1、“果壳网”用户的观展行为模式

用户通过虚拟社区的内容进行想象，他人的观展下进行表演从而产生认同，由观展与自恋产生相互作用进一步刺激表演，而媒介又会对这些观展/表演给予关注，从而形成一个循环。

如今人们生活在被媒介影像包围的世界，媒介渗透至日常生活已是无法逃避的事实，互联网技术的推广进步更是让媒介渗透上升到新台阶，将日常生活包裹在数字化大潮之中，人人皆有平台可发声、人人皆有舞台可表演，也能更便捷地观看他人的表演。每个人都在观展与表演间相互转换，自我欣赏。在观展与自恋的循环中，也是将表演投射至媒体中。在此行为模式的循环下，用户不断自我想象、表演、观展，并呈现互联网时代差异化、个性化的特征，观展/表演也带上个性标签。

2、反思

互联网时代，受众为中心，以凭用户的需求为导向，将其有效的聚合成一个彼此认同的虚拟社区，并利用用户的心理特征，其能够对在这个虚拟社区内进行交流与分享，是对互联网虚拟社区建构的参考与启示。但也具有一定局限性，把表演欲望、自恋心理等心理因素看做是用户行为的主要动因，使本文存在一定局限。

参考文献

①王战、张弘韬，《用户生成内容与虚拟社区的经济价值》[J].《广告大观》，2009（2）

②幸小利，《新媒体环境下的受众研究范式转换与创新》[J].《国际新闻界》，2014（9）

③史云华，《从摄影博客看网络空间的视觉呈现——以观展/表演为范式》[J].《新闻世界》，2009（9）

④张婷，《从观展表演范式看网民的自我构建——以人人网为例》[J].《新闻世界》，2013（3）

⑤何欣，《移动互联网时代Web2.0社区聚合类网站运营策略——以果壳网为例》[D].西北大学，2013

⑥黄鑫，《互联网环境下受众的新变化——观展/表演范式分析》[J].《东南传播》，2013（04）

（作者：西南大学新闻传媒学院研究生）

责编：周蕾