从“冰桶挑战”微博风靡看公益传播新模式

王璐瑶

【摘要】2014年暑期，一场“ALS冰桶挑战”席卷全球，也给中国的酷夏带来了凉意。“ALS”这种罕见疾病也因这场活动迅速被中国民众所熟知。在UGC时代，“冰桶挑战”有别于传统的公益传播模式，获得了巨大的成功，新浪微博作为主要的传播平台功不可没。

【关键词】冰桶挑战名人效应社交媒体病毒式传播

“泼冷水”在汉语里常用于形容遏制他人热情的行为，可2014年暑期的新浪微博却被一桶桶冰水浇得热火朝天。“ALS冰桶挑战”（ALS Ice Bucket Challenge），这场在名人圈里玩开来的慈善游戏“如埃博拉病毒一般从美国硅谷蔓延到了中国互联网”①。

随着社交APP的广泛应用，自媒体在潜移默化地改变着人们的生存方式。就连向来低调行善的慈善公益活动，也逐渐通过带有目的的传播手段，通过社交媒体的帮助来扩大声势。这场“冰桶挑战”刮起的全球风暴，正是通过自媒体视频的疯狂传播而引发了一场全民“公益狂欢”。在UGC（User Generated Content，用户产生内容）的时代，视频分享是一种主要形式。参与“冰桶挑战”的用户用冰水浇淋身体，将此过程拍摄成视频发布在自己的社交网络之上，再指定好友参与其中。这种近乎游戏的传播方式不但降低了慈善传播的门槛，更迎合了互联网UGC时代的娱乐精神，使其获得了病毒式的推广。

一、“ALS冰桶挑战”的微博病毒式传播

与传统的慈善公益活动传播的方式相比，“ALS冰桶挑战”显得极为不同，一登场便气势如虹，吸引了无数人的眼球。这与它所采用的传播方式有着直接关系。

1、“ALS冰桶挑战”风靡过程

“ALS”全称“肌肉萎缩性脊椎侧索硬化症”，患者在病发过程中会逐渐全身瘫痪而丧失一切运动能力，所以又形象地称为“渐冻人”。著名物理学家霍金就是ALS患者。冰桶挑战最初只是一项网络公益活动，参与者可以选择一家公益机构向其捐款。其第一次和ALS扯上联系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高尔夫球手在Facebook上发布的挑战视频。之后，“冰桶挑战”开始在美国名人圈风靡，甚至美国总统奥巴马都参与其中。活动规定，被邀请者要么选择在24小时内发布被浇冰水视频并点名3名好友接收挑战，要么就为对抗“ALS”疾病捐出100美元。该活动旨在让更多人了解这项疾病，并达到筹集善款的目的。

这个活动传到中国，同样引发了刘作虎、雷军、李彦宏、章子怡、韩庚等各行业大批人士积极参与，并迅速扩展至媒体（新华社、央视及人民日报等）微博、政府机构微博、传统企业（中粮等）高管微博、草根微博，形成全民爱心接力，越来越多的旁观者变成了参与者。截至2014年8月21日，国内募捐善款累计达到2284323元，共计11709位爱心人士参与了募捐活动。

2、以新浪微博为代表的自媒体大力助推

微博作为自媒体的代表，具有互动性强、传播门槛低、传播速度快等特点。8月17日下午5点14分，小米CEO雷军在微博预告自己将于18日接受冰桶挑战，并附长微博介绍ALS疾病，呼吁大家关注这项活动。当晚19点55分，一加科技创始人刘作虎成为新浪微博进行“冰桶挑战”的国内第一人。他在微博上传了自己被浇冰水的视频，并附带捐款链接，同时点名周鸿祎、罗永浩、刘江峰接受挑战。此后，“冰桶挑战”开始逐渐风靡整个新浪微博，持续几日占据微博热门话题榜首。在新浪微博平台上，整个活动过程都通过用户发布的视频展示出来，不仅能吸引广泛关注，同时能让被点名者处在众目睽睽的压力之下，进而促使更多人积极参与。

3、裂变式快速传播路径

2004年，“The Interview Game”在世界范围内逐渐兴起。此游戏规定，由一名社交网站用户向5位好友提出一些问题，被点到的好友必须如实回答，同时还需继续指定5位其他好友回答问题，如此循环。这种“点名式”的网络传播，可以看作“冰桶挑战”的雏形。

Web2.0时代之前，信息主要通过“One to N”的模式进行传播，而在UGC时代的自媒体平台上，传播模式升级为“One to N to N”，即以一个用户为核心，推动信息传播的分层裂变与扩散。

新浪网编辑孟波曾总结过两种裂变式传播路径：一个是粉丝路径，另一个是转发路径，可实现急速传播②。得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性，“冰桶挑战”可以迅速且广泛地传播至微博的每个角落，将单一微博用户的能量聚集起来产生巨大的“马太效应”。同时，吸引传统媒体进行深度跟进报道，使其成为全社会强烈关注的焦点事件，进一步促进该活动的风靡。

二、全民公益狂欢：“ALS冰桶挑战”微博风靡的原因

1、风靡基础：巧妙的规则设定

“冰桶挑战”的活动规则是经过精心设计的。它需要被点名者在24小时之内做出回应。24小时其实是一个很恰当的时间界限。首先，这让被点名者有充分的时间进行准备工作；其次，在信息爆炸的时代，网民渴望最新鲜的一手信息，如果规定的响应时间过长，会导致围观网民的注意力转移，降低活动的关注度，进而导致活动的失败。再则，24小时也意味着每天都会有新的名人接受挑战，也意味着每天会有更多名人被点名，此设定能够确保人们对活动的持续关注，因为每天都会有新的关注点出现。

2、助推剂：创新的互联网传播理念

在“冰桶挑战”之前，社会上并不乏通过互联网平台进行慈善募捐的案例。然而，大多数活动都没有摆脱传统公益慈善的逻辑桎梏。与之相比，“冰桶挑战”表现出的是传播理念上的一次转变。

雷军对“冰桶挑战”的关注，显然反映出他作为移动互联网时代领军人物的敏感。小米公司作为移动互联网时代的后起之秀，其成功的关键之一，就在于运用互联网思维进行资本的运营。小米手机与“冰桶挑战”在运作思路上有着惊人的相似之处：注重（用户）体验、注重（用户）参与感以及“O2O”的运作模式。

首先是注重体验。“冰桶挑战”以游戏般的规则进行活动，一改以往公益活动的严肃，将“视频真人秀”引入慈善活动中，从而使得公益活动娱乐化，降低人们的参与门槛。这近乎是一种“用户体验”的变形。

其次是参与感。“冰桶挑战”的参与者在完成挑战后可指定另外3人参与活动的点名机制，在普通民众中形成一种“圈内传播”的效应。在促使更多的人参与到这项活动，使活动具有了可持续传播性的同时，更给予了参与者极大的自主权。这种参与感，比起单纯的给慈善单位捐款，显然更能够激发群众的热情。

最后，是O2O模式由商业领域转向公益慈善领域的运用。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这本身是一个电子商业领域的新兴概念，但“冰桶挑战”将其完美“复制”到了公益慈善活动中：在互联网线上进行“冰桶挑战”的推广，通过微博、微信等新兴互联网平台传播，在线下完成“冰桶挑战”的游戏活动。这种模式，在当下的互联网环境中，无疑极具感染力。

由此我们不难看出，”冰桶挑战“的成功，绝不仅仅是一场娱乐式的“公益狂欢”，其背后的逻辑。是遵循互联网思维，以“体验”和“参与感”为媒，对公益慈善传播模式进行了一次革新。

3、核心：微博意见领袖的议程设置与“明星效应”

名人明星的一举一动都能吸引大批人关注。不论是商界大亨、娱乐界大咖还是体育圈牛人，名人的参与都是“冰桶挑战”能被迅速围观的主要因素。

名人明星的一举一动都能吸引大批人的关注。不论是各业界大亨还是娱乐圈大咖，“名人效应”的带动可以说是“冰桶挑战”迅速获得围观的主要因素。微博数据中心的统计表明，截止到8月24日，@EXO黄子韬、@EXO鹿晗、@陈伟霆三人发布的冰桶挑战微博的被转发数最多，此三人都为娱乐界明星。

名人效应在微博上的主要表现除了能够吸引大批粉丝关注之外，还有名人作为意见领袖对相关公共问题的议程设置和影响。名人对某一事件的态度和评价往往可以在短时间内影响事件的舆论走向，达到传统媒体无法比拟的传播效果。

4、环境：自媒体社交平台上网民的“集体狂欢”

“冰桶挑战”在自媒体平台的风靡不仅是一个集体事件，更是掀起了一场公益狂欢。俄罗斯学者巴赫金在他提出的“狂欢理论”中认为，狂欢是一种反抗霸权的力量，是建设一个自由民主的理想世界的文化策略。在互联网全面普及的今天，网络为人们狂欢提供了极佳的平台，现代社会以宣泄和释放为目的的消费文化为其提供了后现代语境，自那时以来，一种企图重新阐释世界、改造世界的网络另类狂欢文化展现在人们面前③。在这次集体狂欢中，引领狂欢的是各行各界的名人大V，而处于狂欢状态的是广大在微博上围观此活动的网民群众。人们在集体狂欢下会处于一种精神亢奋又无意识的状态，他们并不十分清楚活动的意义，却深深陷入了“明星泼水”这场狂欢之中。人们在接受公益与娱乐的同时表达着自己的诉求，进一步推动了活动的风靡。

结语

“ALS冰桶挑战”利用社交媒体平台和明星助阵在世界各地迅速传播，获得了极高的关注，并成为一次极其成功的“病毒式营销”案例。然而，一部分人却对此持消极态度，他们认为这只不过是一些人的作秀、炒作行为，并满足国人的“看客心理”而已。但笔者认为，爱心公益活动成功与否，并不能仅仅通过捐款数目来衡量，筹集善款也不是“冰桶挑战”活动的唯一目的，其最终目的是让世界大多数人了解ALS这种疾病，并且能有更多的人帮助ALS患者。正如中国公益研究院部主任章高荣接受《第一财经日报》采访时所说，“冰桶挑战”的目的是通过名人“出位”的行为艺术唤起公众对ALS的关注，名人花时间和精力投入此项活动，这比单纯捐款意义更大④。“冰桶挑战”并不是一项普通的公益活动，它既唤醒了人们的公益意识，更重要的是再次证明了UGC时代下社交自媒体在人们生活中的重要地位，它所展现的公益传播新模式对传统公益活动有着极高的借鉴和学习价值。

参考文献

①《冰桶挑战，从公益盛宴走向媒体狂欢》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.

②刘军艳，《冰桶挑战：成功的病毒式营销》[N].《佛山日报》，2014-8-21

③刘慧瀛，《网络集体狂欢现象下的网民心理动力》[J].《新闻爱好者》，2011（6）

④赵陈婷，《冰桶挑战：在慈善与娱乐的十字路口》[N].《第一财经日报》，2014-9-9

（作者：西南大学新闻传媒学院研究生）

责编：姚少宝