“互联网思维”下的文摘报转型

孙婷婷

【摘要】2015年，传统纸媒面临着新媒体时代下的转型难题，纸媒广告收入连续下滑已是不争的事实。而2014年，仅算互联网广告投放总规模就达到1540亿元，比2013年增长40%。在“互联网思维”盛行、“新媒体”狂飙突进的时代，文摘类传统报纸如何转型升级？本文予以探讨。

【关键词】文摘类报纸互联网思维长尾理论私人定制

“互联网思维”与文摘报的思维共性

先看一场运用“互联网思维”打起的市场战。2015年春节前夕，支付宝宣称春节将发放6亿元大红包。腊月二十三小年这天，上午10点是第一波，派1000万现金和3000万购物红包。13分钟后支付宝称有210万人中奖，朋友圈却哀嚎一片，大多数人没抢到，大喊“坑爹”。支付宝很快通过微博致歉，决定下午4点加1200万现金，下午场发现金2500万，并支招“活动开始后的几分钟再抢中奖概率可能更高”，并“跪求大家别骂太狠”。很快，出现全民“抢红包”现象。据中国移动互联网四大入口（微信、微博、手机QQ和支付宝钱包）公布的红包数据，除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，有6.83亿人参与了支付宝红包游戏，支付宝红包收发总量超过2.4亿个，总金额40亿元。

据互联网第三方研究机构、中国电子商务研究中心人士分析，阿里此次红包大战的目的是对移动支付市场的争夺，通过发红包触发并培养用户在线消费和移动支付习惯，而争夺市场靠的就是“互联网思维”。

什么是“互联网思维”？360公司董事长周鸿祎这样概括：第一，用户至上：在互联网经济中，只要用你的产品或服务，那就是上帝！很多东西不仅不要钱，还能把质量做得特别好。第二，体验为王：只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验。第三，免费的商业模式：硬件也正在步入免费的时代。硬件以成本价出售，零利润，然后依靠增值服务去赚钱。第四，颠覆式创新：你要把东西做得便宜，甚至免费；把东西做得特简单，就能打动人心，超出预期的体验上的呼应，就能赢得用户，就为你的成功打下了坚实的基础。

“互联网思维”充分体现了“平等、开放、尊重、参与、互动、分享”的价值观，“抢红包”大战中，支付宝对用户的不满及时作出反馈，调查及时、有效，反馈有针对性，自然能引起用户更大的热情。而文摘报恰恰具有这种特质。

文摘报的性质是集百家之精华，首先符合互联网思维中的平等、开放、尊重的特性，即：平等的新闻视角、开放的思维方式、尊重读者的出发点。比如《文摘周刊》，一周三期，每期8～16个版，涵盖的范围、内容包罗万象，版面有聚焦、寰宇、时事、社会、文史、生活、健康、人物、特稿、热评、书香、关注、故事、养生、传奇、世相。其中，新闻版块抓百姓最关注的新闻事件、深挖新闻事件背后的故事。对政策、新闻、突发事件能做到反应敏捷、报道全面而有贴近性，把握正确舆论导向的同时，服务于老百姓最密切关注的新闻事件，对新闻做好解读、精编，让读者一读就能明了，不用在繁杂的新闻中找自己需要的新闻。

非新闻版块做足可读性、悦读性、互动性。比如《文摘周刊》的生活、养生、健康、故事、书香、世相等版面，一是围绕关注做深度。如刊登《“习李新政”的历史坐标》一文，该文摘自《中国经营报》，作者是著名学者雪珥。如今海内外关于十八届三中全会的解读汗牛充栋，但本文从历史维度作出比较、概括，指出1979年十一届三中全会开启当代改革的第一次转折，1992年邓小平南巡开启第二次转折，十八届三中全会堪称“当代改革的第三次转折”，具有和十一届三中全会分量相近的历史地位。观点精辟、提法准确、振聋发聩。二是围绕新闻做服务。如2015年两会，政府工作报告首次提出“倡导全民阅读，建设书香社会”，生活版围绕这一主题，摘编出《家庭阅读营造“书香味”》这一稿件，提出增加家庭阅读“书香味”的12个具体、行之有效的方法，切实服务读者；三是围绕需求做服务。如2015年“六一儿童节”，从《教孩子学会感受幸福》这一主题出发，针对“当下享受物质富足的孩子似乎并不觉得幸福，被认为‘不知足’，把父母的付出看成理所当然”这一现象出发，指出原因就是家长在平日教育中没及时提醒孩子要尝试体会父母及他人的关爱，提出在这个“儿童节”父母可以教会孩子感受爱、传递爱，让孩子有爱的能力，从而感受到幸福。报道角度有新意和针对性。

文摘类报纸如何融入“互联网思维”

那么，文摘类报纸如何与“互联网思维”互融，更好地转型升级呢？本文从“长尾理论”和“私人定制化”两个角度解读。

1、长尾理论

经济学中长尾理论的提出者克里斯·安德森在《长尾理论2.0》一书中，解释了长尾现象这一互联网典型现象的商业逻辑。很长时间里，“80/20法则”占据人们的头脑，决定着人们的商业思维，而长尾理论是对“80/20法则”的突破，特性在于它认为，20%的热门产品能带来80%的收入，并且带来100%的利润！这意味着，抓住了“长尾”，做足了“延伸”，就把握了该行业的市场。安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”。如今，在互联网媒体的冲击下，作为一种与互联网的商业逻辑不太相同的大众传播媒介，纸质媒体的市场正在被长尾市场蚕食，微博、微信上的新闻日益占领受众的眼球，手机上的资讯呈爆炸式增长，人的时间和精力有限，繁杂无用的信息却趋于无穷，对此，文摘类报纸如何用好自己的“长尾”，更好地服务读者？

首先，文摘报要利用好报道视角的“长尾”。如今在微博、微信等海量信息生产时代，容易形成碎片化、可信度低的信息源，这影响了舆论场中严肃新闻的品质和信誉。文摘报本身就是众多新闻的精选、精编，“薄报有厚内容”，报道视角更加精准，对读者的阅读心理达到进一步地贴近。

其次，文摘报要利用好报道内容的“长尾”。内容是决定媒体生存与发展的关键。以《文摘周刊》为例，其聚焦、人物、社会、特稿等稿件均是集多家权威媒体，综合摘编，内容详实、丰富、可读，删减得当、主题突出，内容定位细分化。在媒体融合的大趋势下，文摘类报纸要利用好自身优势，将内容生产整合深化，将传播的信息形态偏重于快捷、精简上，而对于悦读性稿件增强细节方面的报道。

再次，文摘报的“长尾”还包括推出移动客户端、加强读者互动、做足品牌营销等，要把优势向新媒体延展。2015年初，人民日报、新华社分别推出移动客户端，其中人民日报新闻客户端3天下载量超过200万。人民日报社副总编辑马利说：“信息场越庞大，优质的内容产品越可贵。对于媒体，其核心竞争力是生产优质产品的能力，最根本的东西是信息和思想，这一点稳如磐石。形态变化了，就去适应形态；渠道改变了，就去适应渠道。”这对以内容取胜的文摘类报纸犹如一剂强心针，因此文摘报要在做好内容的同时，做好向新媒体延展。如今，在读者需求日益多元的情况下，传统媒体生存环境危机四伏，这就需要文摘类报纸走出传统的办报思维定式，做好品牌推广、增加社会活动，通过优质原创的内容聚集读者数据库，再将数据导入广告、电商等来实现变现。

2、私人定制化

冯小刚执导的《私人定制》电影让“私人定制”成为热词，“互联网思维”重视的就是“私人定制”，调查及时、反馈有效。以《文摘周刊》报纸为例，《文摘周刊》堪称“一报在手，观天下事”，为读者带来各个方面的资讯和故事。每一个版块做到服务读者不同需求的“私人定制”，文摘报以中老年读者为主，但就中老年读者而言，也是尽之所能满足其各方面的阅读需求。2015年，《文摘周刊》做足读者调查，为更加符合读者的需求，做出颇有力度的改版方案，合并同类型的相关版面，增强版面的辨识度。同时，设立全新的“关注”版，全面聚焦老年人的衣食住行，以及老年人关注的新闻事件或话题，堪称真正的为老年读者的“私人定制”。

私人定制还体现在提供“特色产品”上。如今，微博、微信迅速走红，在此冲击下，中南传媒集团旗下的《快乐老人报》作出探索，细分用户，根据读者的需求，有针对性地提供特色版面和稿件。2013年底，其订阅量已突破130万。

过去，报纸只强调发行量，尚处于“二维思维”状态。在新的媒体发展形势下，这样粗放的思维方式将使媒体无法应对变局。如今的新闻越来越注重“用户导向”，注重“可分享”，已经成为立体的“N维思维”。如果报道不能引起足够的阅读兴致，将迅速石沉大海。因此，要完成纸媒的“二维”到“N维”的穿越，纸媒要做的就是私人定制化，把每一个二维的每一面都做好，集合成星际空间。

万科董事会主席王石曾说：“淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。”在“互联网思维”时代下，文摘类报纸必须转型，要加强内容、传播力、可分享性和参与性，不仅仅是上网站、发微博、微信、APP，而应进一步做到质的突破，把报纸的品牌、理念、团队等从“纸”的传播载体向互联网和移动互联网的传播平台去转移、延续。

（作者单位：文摘周刊报社）

责编：周蕾