媒体融合：传统报业之新媒体转型

张笛

【摘要】随着新媒体迅速发展，传统媒体受到强烈冲击。浙江日报报业集团于2013-2014年被评为“数字出版转型示范单位”，在传统媒体与新媒体融合方面做出有益尝试。本文以浙江日报报业集团作为转型实例进行分析，以为当今传统媒体转型与新媒体融合发展提供借鉴。

【关键词】媒介融合报业转型

媒介融合时代，传统媒体与新媒体的界限也越来越模糊。报纸作为传统媒体的代表，面临着很大的危机，特别是近年来，报纸的发行量下滑，广告经营额下降，读者数量减少，新生代读者正在逐渐流失，读报群体开始向老龄化方向发展，业内人士开始惊呼“报业寒冬”的到来。唯有报业媒体向新媒体转型，才能促进其发展，应对新媒体的冲击。传统报业转型在体制、媒体内容、产业、观念等多个层面存在种种困难。

浙江日报报业集团成立于2000年6月 25日，目前集团拥有浙江日报、钱江晚报等传统媒体38家；新兴媒体包括浙江在线新闻网站、“浙江新闻”客户端、浙江手机报、腾讯·大浙网、边锋浩方网络平台及APP、媒体法人微博、微信公众号等200多个。现有6.4亿网络注册用户、4000万活跃用户、2000万移动用户。①作为“世界媒体500强”之一的浙江日报报业集团在传统转型的道路上做出多方尝试与成功探索。

一、融合发展的现代传播体系

媒介融合指随着媒介技术的发展，各种新旧媒介形态开始各自全方面融合，实现优势互补的一种媒介新形式。②与新媒体进行媒介融合是传统报业顺势发展，摆脱多方困境、逆流而上的必由之路。

浙江日报报业集团全力打造由核心圈、紧密圈、协同圈三个部分组成的“三圈环流”新媒体产品矩阵，形成具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的主流网络媒体平台。在这一媒体融合格局中，核心圈包括浙江在线新闻网站、浙江新闻移动客户端、浙江手机报、浙江视界构建的“四位一体”的网上党报；紧密圈包括边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子等，根据不同传播定位承担新闻发布功能，壮大舆论协同阵地；协同圈则包括微博、微信及第三方网络应用APP等，建立专业运营团队，进入商业网站，积极抢夺话语权，又为自有核心圈产品导流。

目前我国报业的全媒体发展主要是从拓展传播渠道方面进行的，从单一的报纸发行渠道到通过“报网融合”、“移动终端融合”、“报台互动融合”以及与微博等社会化媒体的融合构建全媒体化传播渠道，报业通过拓宽产业链来实现全媒体化转型。③浙江日报报业集团在媒体融合方面，既突出了其传统媒体优势，又形成了立体多样的传播体系。

二、产业链及盈利模式创新

1、新闻加服务两翼齐飞

产业价值链的延伸必然会影响报业的盈利模式，因此要重构新的盈利模式。打造全媒体产业链可挖掘新的盈利模式，提供产品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加。通过增值服务开拓报业新的增长点，已成为众多报业全媒体转型的共识。

浙江日报报业集团集合出版业、娱乐业、咨询服务、文化投资与金融、教育培训、文化产业、传媒电商等多产业，创建传媒文化服务产业链。

2、传媒控制资本

对于资金实力强、资本运作能力强的传媒集团可以尝试向资本运作平台的转型，借助资本手段和资本的力量来整合文化产业，成为资源整合者。④浙江日报报业集团作为融资能力较强的集团，推动经营性资产整体上市，成为全省第一家上市的国有文化企业、全国首家媒体经营性资产整体上市的报业集团。这一举措，进一步扩大投资渠道，实现传统报业资本运作的良性循环，使得传媒控制资本，资本壮大传媒。

三、技术驱动媒体融合

2011年10月，浙江日报报业集团创办国内首个新媒体创业孵化基地“传媒梦工厂”，通过构建媒体技术平台，为集团融合发展提供了强大的技术支持。利用大数据和云计算技术，为媒体内容生产和传播以及经营创新提供持续支持。研发集团用户数据仓库及应用系统、内容数据仓库及应用系统、新媒体云服务开放平台，围绕新闻、娱乐、健康、教育、体育等相关内容进行开发应用，实现内容数据的充分开发和分享。

四、体制机制创新

1、统一调度多媒体采编平台

国内的全媒体改造并不彻底，尤其是传统媒体，虽然进行全媒体转型，但是并没有进行观念的转型。多数传统媒体只是把既有内容放到网站、APP等平台上，成为信息资源的搬运工，在专业的新媒体面前，纸媒只是在宣告“我也有”而已。

2014年，浙江日报报业集团数字采编中心成立，统筹集团媒体资源，着力打造内容服务、技术支撑和市场运营，重构新闻采编、生产、传播流程，形成了统一调度的媒体采编平台，构建起新闻信息一次采编、多种生成、多元传播的“中央厨房”模式。不仅节省人力物力，科学调度媒体资源，还可以通过集中内容处理，成为不同形态的媒体产品。在内容生产上，浙江日报与“浙江新闻”客户端双向打通，实现内容的供应与反哺。

2、激发全员创新活力

人才是增加行业竞争力的关键，报业更是如此。加强媒体从业人员的专业素质及综合素质对推动报业实际转型具有重要意义。浙江日报报业集团通过出台《互联网技术人员管理办法》、引进互联网技术人才，配备集团总工程师、设立“浙报阿里”奖学金等多种方式为人才提供有力支撑；同时，创新绩效考核、薪酬制度，深化人力资源管理改革。尤其是其“孵化机制”，每年集团的营业收入2%用于创新研发投入。举办新媒体创新大赛，内部孵化计划。进行新媒体全员培训，使从业人员从观念、技术上进行实际转型。

五、打造品牌效应，用户至上

新媒体时代，媒体由“内容至上”逐渐转向“服务至上”、“用户至上”，知名IT评论员谢文曾说：“新媒体的本质是以互联网平台为核心，以用户和用户之间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，以多媒体为特色，以新闻，资讯和服务有机融合为商业模式。”⑤

浙江日报报业集团迎合“影响力就是战斗力，抓用户就是硬道理”的要求，出巨资并购边锋浩方网络平台。在现有600万传统媒体阅读者的基础上大力推进浙江在线、腾讯大浙网和边锋浩方网络平台“三网融合”。目前，集团拥有5.6亿互联网注册用户和4000万活跃用户，成为国内拥有最大网络用户规模、首家由国内资本控制的网络文化平台。值得注意的是，集团在边锋平台开发新闻产品，在边锋游戏大厅设立新闻专区，在游戏退出后推送“新闻弹窗”，形成了集团每天资源与游戏平台用户的联通。这一寓新闻于游戏的举措，为新闻网站迎来了平均500万的访问量，开创了成熟利用网络平台进行主流新闻传播的独特模式。

结语

在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体尤其是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力正在逐渐被消解，新闻传播主要平台和话语渠道的作用日益被侵蚀。浙江日报报业集团在新媒体环境下求生存并成为拥有强大公信力、传播力、影响力的新兴媒体集团，与其在媒体内容、产业链创新、资本平台创新、体制机制创新方面的转型探索是密不可分的，它的转型为其他报业集团转型提供了有力借鉴。传统媒体应当明白，“微博”加“微信”并不等于“新媒体”，“新媒体”是相对的，需与自身定位、情况相结合，培养转型观念，为“颠覆性”变革做准备。

参考文献

①浙江日报报业集团主页，http：// www.8531.cn/index/jtgk-a.html

②李丹超，《媒介多元化背景下报业集团发展策略研究》[D].兰州大学，2013

③欧英男，《数字化背景下报业全媒体转型策略研究》[D].山东师范大学，2012

④郭全中，《传统媒体转型路径分析》[J].《新闻前哨》，2014（5）：16-20

⑤谢文，《互联网不相信眼泪》，http：// blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800101m3s 5.html

（作者单位：重庆大学）

责编：姚少宝