电影投资“不赔钱”指南

姜中介

7天春节长假的电影总票房超过17亿元，这让2015年的“春节档”相当热闹。但相比去年“春节档”的票房主要被《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》两部电影垄断，今年“春节档”则是包括《天将雄狮》、《澳门风云2》、《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》在内的7部影片角逐，其激烈程度超乎以往。

各部影片投资人看到如此景象，不禁为自己付出的真金白金忐忑不安，因为中国电影制作成本的膨胀速度，并不亚于电影票房的攀升速度，加之各个环节的信息不透明，如何在电影圈内保证稳赚不赔几乎成为一个伪命题。

“如果计算电影行业的整体毛利率，也许还没有一些被称为夕阳产业的制造业高。”有电影制作人如此调侃。

成龙主演的《天将雄师》从大年初一开始上映，截至3月1日，累计票房破6亿元，成为2015年春节档当之无愧的最大赢家。其出品方包括了耀莱文化、华谊兄弟、上影集团、鸿蒙文化产业基金、腾讯视频等众多机构。

但这部投资额超过4亿元、筹备7年之久的巨制依旧面临着无法回本的命运。据业内人士透露，通常一部电影要回本，其票房成绩最终要达到制作费用的2.5倍到3.5倍，因为后期还需要支出发行和营销费用。这就意味着《天将雄狮》通过票房分账后需要12亿元的票房收入才能保证回本，而要再多拿6亿元票房，几乎是成龙不可能完成的任务。

实际上，《天将雄狮》的高成本带来的营收压力只是中国电影市场的一个缩影，这种现象不同程度地体现在大部分电影上，这从客观上让电影投资的风险性陡增。

2014年，中国电影的票房规模已经接近300亿元，而且36%的年增长率展示出极强的增长空间。但值得注意的是，这种高增长的票房规模背后，是院线的高速扩张。院线在完成对一二级市场的布局后，已经将渠道下沉到三四级市场，2011年，全国平均每天要新增加8.3块银幕;2012年，每天新增10.5块;到了2013年，平均每天要新增13.9块银幕;2014年底，平均每天新增15块银幕，全国的银幕数量已经超过1.9万块。

“院线只是把渠道打通了，但票房转化率也就15%左右，中国电影市场的总票房增长是依靠粗放式增长实现的。”《大闹天宫》出品人张全欣对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，去年他出品的《大闹天宫》以超过10亿元的成绩问鼎当时的春节档。

“一个100人的电影放映厅内只有10多个人在看电影，这说明我们的电影内容对于观众并不具有很高的吸引力。”张全欣表示，目前优秀的电影内容源依旧是“奇货可居”，电影内容的制作水平跟不上院线拓展的速度。

实际上，去年国内故事影片产量达到618部，最终只有259部在院线完成上映，而其中的大多数都在影院“一日游”，票房血本无归，难以给投资人回报。

对于资本而言，15%的票房转化率意味着还有85%的增长空间，资本的盲目性使得热钱纷纷涌入电影制作领域。但令人遗憾的是，中国电影的整体制作水平并没有因为热钱的涌入而得到本质上的提升。

中国电影工业体系主要分为筹备、投资、制作、宣传、发行、营销六个环节，能够将这六个环节打通的作品并不多见，在电影工业体系尚未成型的情况下利用资本盲目推进，无疑让投资电影成为一个风险性极高的游戏。投资方、片方并不十分了解观众的喜好口味，这必然会遭到观众“用脚投票”，也让投资方无利可图，2014年《太平轮》、《一步之遥》、《黄金时代》等多部备受期待的作品就遭遇了票房滑铁卢。

对于传统电影公司来说，去年最大的变化就是阿里、腾讯和百度等互联网企业的“搅局”。

“一夜之间，拍电影不再是电影公司的专利了，这对电影行业的冲击很明显。未来传统电影企业的出路在哪里？面临着怎样的选择和方向？”博纳影业董事长于冬曾多次表达过如此的焦虑。

但以BAT为代表的外部资本进入影视领域并不顺畅，因为影视行业是一个典型的内部人把持的市场。在整体票房高速增长的时节，投资方并不具备绝对的博弈实力。法国最大电影基金——CINEFRANCE1888负责中国市场的合伙人文森特.菲舍尔就坦言，在中国并没有得到想象中的追捧，“中国电影并不缺乏资金支持，对于内容制作上的支持较为迫切。”

即便是阿里巴巴这样在资本市场上翻云覆雨的巨无霸，在影视行业也只是一名新手。去年3月，阿里巴巴斥资62.4亿港元，入股文化中国60%的股份，这意味着阿里对文化中国的估值超过百亿港元，比文化中国收购前的市值翻了一倍。然而，目前阿里巴巴却被文化中国此前积累的财务问题缠身。今年1月26日，阿里影业发布了成立以来的首份盈利警告，称2014年全年可能出现最多6亿港元的重大亏损。

就这样，投资方在电影行业内成为了一个人前风光、人后落寞的角色。内部人把持直接带来了信息的封闭，对于大多数盲目冒进的电影投资人来说，自己将面对的是一个无序的市场环境——电影制作的成本、收益等基本数据并不会像其他行业那样相对透明和公开。

“虚报财务数据说影片无法盈利，从而不给予投资人回报，这样的事情并不是个案。”有电影投资人向记者透露，电影行业的资金流向历来都是一个令投资人非常棘手的问题，作为外行人难以明了其中的潜规则。

隶属于乐视控股集团的乐视影业，尽管将公司定位为“互联网时代的电影公司”，但其CEO及执行董事张昭却是一个名副其实的传统电影人。早在2006年，张昭就创立光线影业，任职总裁。至2010年的四年期间，光线影业出品并发行了20余部商业电影，连续四年保持了100%的增长速度。

“如果是一个影视行业的圈外人来执掌乐视（影业），乐视不会走得如此顺畅，这个圈子内很多资源还是难以向外界开放的。”一位乐视影业内部人士如是向记者表示。

那么，在没有内部人领路的电影投资人将何去何从，将用何种方式来破解内部人把持带来的信息封闭？

为此，有电影投资人开始向好莱坞学习，尝试让导演、编剧以及演员等电影制作的核心要素参与电影收益分红，各方共同承担风险与收益，杜绝导演、演员“出工不出力”的现象，从而打造成为一个“利益共同体”。

在好莱坞，一般会提供阶梯分红模式，即行业惯例中所谓的“浮动报酬”。采用这一薪酬模式，明星和导演的合约中会约定一个最低片酬数字，由演员工会、导演工会监督保证合同的履行。

从1988年的电影《雨人》开始，汤姆.克鲁斯就使用“片酬+票房提成”的模式;到了2005年的《世界大战》，汤姆.克鲁斯的取酬方式直接变成总票房利润的20%，最后他得到了高达1亿美元的收益。

但目前在国内仅有少数作品尝试上述好莱坞的模式，因为国内电影基本制度建设并不完善，没有好莱坞那样完善的完片保险制度、多元回收机制。在国内，很多剧组是一个松散组织，一解散，财务部门就没有了，发行以后的收益如何计算和分成，难以形成制度性的保证。

“收益如何分账，何时分账，国内并没有很完善的信用或是监督机构来管理，体系契约明晰的还是少数。”张全欣说。

在于冬看来，以BAT为代表的外部资本涉足影视已是大势所趋，中国电影产业已经到了一个关键节点。

对于电影行业而言，互联网正在用自己的方式来重塑电影行业的面貌。实际上，上网购票、选座就是典型的O2O应用场景，这直接促成了美团猫眼等网络平台的崛起，而后者又通过自身的数据透明化反哺电影行业——哪部电影预售量大，哪部就排期多，这将保证片方、院线和影院这个链条富有效率地运行，共同获取最大的收益。

“互联网的整合性解决了此前积累的不少盲点，不少业内人士也看到了信息透明化带来的收益更高。”星语影业董事总经理陈洛曦对《21CBR》记者表示。根据艺恩咨询的研究报告，2013年，中国电影市场的营销费用达28亿元，占到当年总票房218亿元的10%以上。而在营销预算中，单纯的硬广投放约占一半，这种硬广只能记录曝光量，毫无转化率可言，而电商带来的数据则解决了片方的这一苦恼。

“之前只是电影人和电影人做电影，电影人要学会和商人做电影。”张全欣表示，在内容制作层面电影人具备话语权，但影片的发行和营销并不是他们所长，一部影片应该汇聚各方力量才能取得成功。

此外，由于“粉丝经济”在电影行业内价值凸显，《小时代》系列、《后会无期》等在票房上的表现让不少电影业内的资深人士叹为观止，其对于碎片化特征的把握让人感叹“世界变了”。

“过去电影的核心是导演，现在是制片人中心制，未来则是产品经理中心制，我们看好粉丝经济带来的商业模式重塑，植入、衍生及互动收入将成为电影收入的重要形式。”华策影视总经理赵依芳对记者说。

不少电影人也尝试着以内容导向的IP概念来驱动产业。《天将雄师》在拍摄制作期间，电影方就联合37游戏推出同名网页游戏与手机游戏。目前，美国电影衍生玩具的收入远高于电影票房，通常占电影总收入的70%。而中国的电影衍生玩具产业尚处于起步阶段，尚未成为电影收入的主要来源。