迪卡侬初体验

廖小平

现在还有哪家实体店不玩体验？法国老牌体育连锁品牌迪卡侬也不例外。但优雅惯了的法国人却一反常态不走高大上的范儿，反把“初级”体验玩得风生水起，还在行业走衰中逆势而起。

除了滑板鞋，还有轮滑场

体育用品市场衰退，电商攻势猛烈。体育用品店的日子不太好过。

但迪卡侬却又在中国开店了！平均4000多平方米的大店，迪卡侬在中国已开了108家。2014年年底，其在重庆店试营业开业当天，就创下了迪卡侬单日销售纪录。

这是什么情况？李宁、安踏、361°等国内品牌向高端转型受挫，陷入困境；耐克、阿迪等国际品牌花大钱做营销推广，效果平平。迪卡侬却大肆开辟线下实体大店，鲜有广告，市场份额仍雄踞前三；而其电商平台在呈300%增长的同时，线下平台也保持了50%的增长。

迪卡侬逆势崛起，原因正是其引以为豪的“体验”——迪卡侬实在不是一个正经的大型运动超市。

体育用品店首要功能当然是陈列，但迪卡侬的陈列却是为体验服务。重庆新开的迪卡侬门店的下午时光，放学的小学生占领着帐篷和蹦床，踩着自行车和滑板车满场飞奔，俨然正在游乐园。

在这里，顾客可以随意试用产品，而货架旁边总会有一个活动区。比如店里正中一圈，放置的是轮滑相关产品的货架，但中间的空地有一个轮滑场，货架上的头盔和全套护具都可以随时取用。

而在每个卖场外，都有篮球场、羽毛球场和五人足球场，顾客可以在此试用，迪卡侬也会定期举办比赛和各种活动。

店员的工作一般是要推销产品，但迪卡侬店员的任务，却是培训和陪玩。

在迪卡侬上海花木店的高尔夫球区，一名叫Jimmy的小伙子正在向顾客示范挥杆的正确姿势。从握杆到站姿，然后是挥杆，一气呵成，动作专业且利落。Jimmy是这个商场的部门经理，他的另一个身份是老挝前高尔夫球国家队队员。

迪卡侬的店员大多都有专业运动员训练或从业经历，他们可以给成年顾客来一堂专业的体育培训，也常常会陪着孩子切磋各种球技。

而从体育用品店的“本分”来说，从常见的体育服饰、球类、健身产品等运动用品，到国内市场上比较少见的马术、潜水、冲浪等运动用品和设备，迪卡侬也一应俱全。

但其所有的产品系列，总有一两款低至“白菜价”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……价格要比市面上同类产品低至少20%，质量却绝不是地摊货水准。

鉴于这种喧闹的、物美价廉的气氛，用“菜市场”来形容迪卡侬可能更合适。

看起来，这都是很“初级”的体验模式。早在数年前，国美控股曾经投资设立国美体育，意图复制体验模式，但并没有开花结果——大店、员工、低价、陈列……都容易复制，但迪卡侬的“初级”体验却不仅仅停留在店里。

“神级”菜鸟体验

如果回到迪卡侬的法国总部，又能看到另一个不务正业的设计中心——这个号称仅次于雷诺（法国汽车品牌，拥有法国最大的工业设计中心）的法国第二大设计中心，看上去就像个运动场。

产业园区的草地上有人在踢足球，旁边有人在挥舞高尔夫杆，还有带着各种市面上从没见过的运动器械的人们在操练……这些“运动员”正忙着测试迪卡侬设计的运动产品，但他们不是什么专业人士，都是迪卡侬的员工。

这种“初级”的测试，是迪卡侬有意为之。他们想做的，就是入门级产品。

耐克等体育品牌们不大爱把自己与迪卡侬放到一起，因为似乎没必要，迪卡侬的定位，明明就是球类、轮滑鞋等体育设备，不以服饰为主打；而那些高精尖的专业高端体育设备商，比如有“运动鞋中的劳斯莱斯”之称的索康尼、奥运会运动员用的羽毛球拍尤尼克斯，也不与迪卡侬为伍——因为他们的产品太“傻瓜”了，很多都是为“运动小白”准备的。

体育用品的专业性能越强，价格就越高。比如高级别专业跑鞋可以根据跑步偏好和脚掌形状调整鞋底，而入门级跑鞋只需要轻快、减震。迪卡侬的产品往往是能满足基本的运动需求，以低廉的价格推出，体育消费金字塔底部的大量运动外行都愿意尝试。

但迪卡侬的入门级，又不全意味着技术含量低。“傻瓜”的另一层含义就是外行也能方便使用。2012年迪卡侬推出了只需两秒就能打开的户外帐篷，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半个小时，这种懒人帐篷一经推出就受到了市场追捧，同行纷纷跟进。

从设计开始，迪卡侬牢牢掌握着自己的产业链，90%的产品都出自自主品牌，并在自己的门店销售。既要保证入门级的专业性，还要压低成本，让菜鸟花低价就能体验运动的美好。

迪卡侬奉行全球采购，其有一个自动订货系统，在每天晚上七点，系统会根据当天的销售量自动计算第二天的配货量。这保证了生产的灵活性，降低了库存。

以迪卡侬自主品牌OXELO为例，其生产的儿童滑板车在法国设计，几乎是“革命性”地解决了儿童滑板车的安全隐患。但其原材料来自摩纳哥，制造环节在孟加拉国这种人力成本低廉的国家。

同时，在一些有制造工厂的国家，就地产销，价格据当地情况而定。这款滑板车在欧洲的售价仅为19.95欧元（约合人民币141元），而在中国的售价约为149元。

更重要的是，迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品。也就是说，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。从供应链角度看，尽可能少的款式才可能实现大批量生产的成本最优化。所以迪卡侬的衣服翻来覆去就只有那几样，每季只在花色和细节上有变化，就像优衣库，以基本款为主。

但这些基本款也蕴含着入门级的技术含量——2010年，迪卡侬曾经推出一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。而当时同一价位的产品密度都低于200克。这款抓绒衣被驴友称为“神衣”，连续几年一直都是销售热门。

可以说，迪卡侬以全产业链为基础，不指望在已有的市场中分流，而是用“神级”的入门产品培养菜鸟客户——这一人群，才是体育消费中最大的群体。

反时尚运动

迪卡侬大中华区的副总裁邸百航是法国人，他的一项工作就是为迪卡侬下一家门店选址。这是他来中国的第七年，现在他已经能炫耀对中国地图的熟悉程度：“河源，你知道是哪里吗？这是广东靠近江西的一个市，我们下周去开店。”

哪怕是在选址上，迪卡侬对一线城市表现得仍兴趣缺缺，他们关心的只是“初级”市场。这跟迪卡侬的“初级”产品有关系，也跟他们宣扬的“初级”运动文化有关系。

在欧洲，迪卡侬购买大面积的土地经营自建店，而欧洲人也习惯了开车到郊区采购。迪卡侬很难在中国复制这个模式，多数店铺他们都以租赁的方式持有。

4000平方米的租金让邸百航觉得吃力，而中国的汽车保有量虽一直在增长，但中国人的消费习惯一时半会也很难改变。到哪里去接近这些菜鸟消费者就变得尤其关键，邸百航很聪明地跟上了中国地产业的“社区加商圈”节奏。

万科、万达、华远……迪卡侬与这些地产商几乎都签订了长达20年的租约，这是相关政策规定的最长期限。这种合约能得到比较低的租金价格。在此同时，因为迪卡侬的体验式购物方式很能聚集人气，所以地产商们也欢迎迪卡侬入驻各大新开发购物中心。

值得一提的是，这些企业老总也不乏体育爱好者，万科董事会主席王石就曾穿着迪卡侬的装备进藏登山。得了便宜的租金，顺道还让老总们当当代言人，邸百航的如意算盘打得噼啪响。

而接近社区，更重要的是“亲民”。迪卡侬一直以来的宣传，都不是依靠时尚、明星推进。在他们的运动文化里，运动不是为了寻求“一切皆有可能”，也不需要引领时尚。迪卡侬的跑鞋，就是一个很划算的跑步工具。

和耐克、阿迪达斯的时尚大片相比，迪卡侬的广告简直可以用粗糙来形容：材料、用途、功能三板斧，体育明星根本不用。简单的广告配合着亲民的选址，就是在告诉消费者，你不时尚、不专业都没问题，仍然可以运动。这是一家普通消费者可以无压力闲逛的体育用品店——进了店随手卖上一两件商品似乎也顺理成章。

而根据所在城市的消费水平和运动偏好，迪卡侬还会对产品结构和店面陈列进行调节。

虽然迪卡侬的每家店都是囊括运动全系列产品，但在一线城市的产品中，除了性价比高的“蓝色货品”，职业运动员的专业用品占比也达到了40%左右，但在二三线城市，这个比例却只有25%左右。

成都店因为在进藏路起点，户外运动装备的比例比其他店都要高。而且在二三线城市的免费课程中，也是常见运动多，但上海的一家店就会提供马术、高尔夫这样的教学课程。

迪卡侬显然抓准了中低端消费者“为生活而运动”的心理。国际大牌也好，中国本土品牌也好，太多体育用品店在休闲服饰、时尚明星路线上一路狂飙，但随着真正的快时尚品牌的到来和崛起，他们便被挤到一旁。为时尚而运动、为专业而运动，哪怕利润很高，毕竟只是体育消费里的少数派。

邸百航希望在五年内完成总部提出的在中国地区500家门店的目标。这个数字会不会太不切实际？邸百航一点不担心，因为随着“初级”体验的普及，“中国市场已成为迪卡侬全球最有希望的地区”。