特斯拉：天才的头痛

姚名扬

作为一个明星电动车品牌，特斯拉过去一年在中国的悲喜跌宕，成了人们解读那些很酷的科技公司在华厄运的最鲜活的教材——

“中国对于特斯拉是一个未知数。”2015年1月，特斯拉创始人兼CEO埃隆·马斯克在美国底特律车展上难掩失望。

一年以前，马斯克访华的那个4月，北京的交车仪式上，看着台下乱哄哄的人群和近乎失控的秩序，还有车主为了从他手里拿到钥匙而互相推搡厮打，这个性格直率得有些粗鲁的科技天才和当红企业家，心里是高兴的。

但他怎么也没有想到，盛况竟如昙花一现。一年过去，“特斯拉在中国的销售出乎意料地差”。马斯克这番表态之后的1小时内，特斯拉股价暴跌7%，市值蒸发17.8亿美元。

有数据显示，按上牌车辆数计算，特斯拉2014年在华的真实销量只有2000多辆。

——当硅谷神话遇上中国市场，答案仍然是“读不懂”？其实特斯拉的中国历程印证的是，在读懂一个市场之前，不如先读懂自己。

如此豪车

Model S是一台“四个轮子的移动互联网设备”。吴碧瑄就任特斯拉“中国区负责人”之后，经常这样形容特斯拉将在中国开卖的车型。对于中国区总经理郑顺景来说，这是一个信号：特斯拉美国总部不想卖“豪车”了，而是准备卖“苹果”。

在马斯克访华之前，特斯拉中国公司内部有着两个不同的“派系”。一派是以郑顺景为首的“豪车系”，一派则是以吴碧瑄为首的“苹果系”。

“豪车系”是特斯拉中国最早的团队，多来自宾利、捷豹路虎、宝马等传统豪车公司。因为特斯拉当时对中国市场的思路并不清晰，在美国总部的有意控制下，这个团队基本只负责销售，包括充电桩建设在内的其他工作都几乎没有进展。

但出乎美国总部意料的是，凭着马斯克的传奇故事和媒体的渲染，特斯拉在中国已经有了一大批拥趸，几乎没有先期投入却也迎来了订单意向的大爆发。

这份惊喜让美国总部迅速调整了定位：特斯拉很乐意把马斯克和Model S打造成另一个乔布斯和iPhone。于是，在美国总部的一手主导下，“苹果系”入场了。履历光鲜的华裔吴碧瑄正是特斯拉想要的人：美国名校毕业，之后回到中国，先后供职麦肯锡、摩托罗拉和苹果。

一入职，吴碧瑄便代替郑顺景向美国总部汇报工作。随后，特斯拉中国人员猛增，几乎都是来自“苹果的人”。到2014年4月郑顺景离职，“苹果系”全面接管了工作。

但是，电动汽车在中国真的可以当作“苹果”卖吗？特斯拉在华的销售模式，是与美国总部基本相同的“门店体验+网上订车”。这也跟苹果很像。但与苹果不同的是，如果没有充电桩和体验店、服务中心的支撑，电动汽车就是一堆废铁。而这些基础设施在中国的建设严重不足。

这其实是“豪车系”擅长的工作——宾利的豪车大多走零售路线，而“开店”也是重要组成部分。但在特斯拉销售先行理念的推动下，“豪车系”还没来得及发挥长处便被取代了。

再加上当初吴碧瑄为了插手销售，开拓了电话销售、大宗订单和上门试驾几条路线。虽然借此成功挤走了“豪车系”，却加剧了订单增量与开店速度的落差。可以说，作为“苹果”的特斯拉在硬件上先天就不足。

“豪车”路线是否更合适呢？Model S的定价是70多万元，特斯拉在内饰材质、电机动力和售后服务等方面，与同等价位下的中国传统印象中的豪车也差得很远。

于是，在科技界精英、社会名流和一些愿意尝鲜的中产阶级和富人车主购买了Model S并且成为它的义务布道者之后，特斯拉很难找到其他“合适”的客户了。

可以说，无论是“苹果”还是“豪车”，特斯拉中国都没有准备好。但在马斯克结束了访华行程后，却带着对中国市场的巨大想象返回美国。特斯拉的“二把手”，负责全球销售的副总裁纪龙（Jerome Guillen）随即就给中国区下达了2014年卖出10000辆车的指标——这是特斯拉在半年的时间里第三次提高销售指标。

吴碧瑄只能头疼，因为车已经有点卖不动了。

“钦差”指路

更令吴碧瑄难受的是，纪龙不但没有看到特斯拉在中国存在的争议，还在指挥各路“钦差”来“促进”中国区的工作。

其实，吴碧瑄最初就是由纪龙指派的“钦差”。但在“苹果系”坐稳中国区后，吴碧瑄却发现，自己落入了与郑顺景类似的境地——纪龙又派来了美国人杰弗瑞担任交车部门负责人，虽然名义上对吴碧瑄汇报，但交车部门却是中国区最强势的部门。

为了推进交车进程，杰弗瑞不断地给充电团队施压，还一直插手服务中心的建设。比如上海体验店按规划应在2014年第一季度落成，但在选址阶段吴碧瑄就不得不考虑多方意见：杰弗瑞主导的交车部门倾向宝庆，特斯拉中国的政府关系负责人力推嘉定某地段，而销售部门则主推浦东的某些地段。吴碧瑄与其团队折返上海多次查看和洽谈地皮，至今没有定论。

“特斯拉有一件什么新出来的紧急的事，马上就会有不同的人被叫来处理。你不知道最终谁向谁汇报，经常得猜着对方的意思做事。”一位特斯拉员工说。

这样的内部扯皮，直接导致了开店进程的缓慢，更让订单成为了压力——硬件不足，有车也不敢交。这也是后来造成中国客户抗议交车顺序不公的最大原因。

而在“豪车系”陆续离职后，按照美国的指示，特斯拉中国招聘了大量年轻人，甚至一些大学生毕业生和在读学生来担任销售，因为他们“便宜”。但与美国大学生不同，中国的大学生大多都没有驾驶经验和驾照，更不要说服务那些花得起70多万元买一辆车的客户的经验。

于是，负责上门试驾销售的员工因为不会开车，坐在拖车上拖着一辆Model S去给人试驾；电话销售员的日常工作是对着特斯拉官网念资料；零售店销售更愿意像介绍一款电子产品一样介绍Model S……这样的服务，口碑如何可想而知。

到了2014年8月，由于销量剧降，美国总部把这归咎于中国团队工作不力，更加变本加厉地插手中国销售运营的细节。

纪龙先是派了一个美国加州体验店的店长来北京侨福芳草地体验店驻店调研，进行日常零售督导和整改。这位“钦差”一来到侨福芳草地店，就提出要求：对每一个进入侨福芳草地的潜在顾客进行全方位介绍，留下每一个进店潜在顾客的微信，日后随时跟进联系。因为在加州，绝大部分门店都是这么做的。

“她不知道芳草地店在北京是个旅游景点，怎么介绍得过来啊！”一位已经离职的特斯拉中国区零售员工说。

“钦差”随即发现了另外一个问题：特斯拉中国区销售人员在销售统计软件上填的数字不对，前期试驾和潜在客户阶段的信息特别多，而意向订单和签单的数量很少。

但这其实与第一个问题的情况类似，可谓是中美的市场差异：中国人逛得多、试驾多，却不一定会下单。但美国人就认为这涉嫌数据造假，要求彻底修改。于是，整个9月，中国区销售团队都在重新修改数据，反正也没有什么新单。

“钦差”指路式的管理方法，不但没有解决问题，反而在一些无关紧要的环节上纠缠，最终把特斯拉中国的决策搞得千头万绪，吴碧瑄的处境也变得尴尬。在特斯拉中国的员工看来，吴碧瑄其实是一个挺接地气的高管，她尝试了很多变通的办法来改变特斯拉中国的窘况。

可在纪龙和马斯克看来，这反而成了她不懂特斯拉的“罪状”。

天猫“事变”

特斯拉在中国销量剧降，其实美国总部也“贡献”良多。除了上面说到的定位争议和插手管理，“全球一致”也让吴碧瑄防不胜防。

按特斯拉订车的流程，中国买主需要先付订金，并在两周内定制，之后再缴纳第二笔订金，这个订单就会发送到美国开始生产。特斯拉预收订金下单再生产的模式，保证了高速的资金周转，却难以承受太多的现车积压。特斯拉的每一辆车都有非常丰富的定制化设计，回厂成本很高。

在这样的情况下，美国总部却要求中国市场采取“全球一致”的标准：定制订金只需要1.5万元，第二笔订金12万元。

无论是郑顺景还是吴碧瑄，都对1.5万元的订金提出过异议，认为这么低的违约成本可能会导致逃单问题，但美国总部却没有重视。吴碧瑄多次向美国总部建议提高订金，而总部直至2014年11月才终于同意，将订金涨到5万元。

但早在7月，逃单问题已经大规模爆发了。在特斯拉迅速井喷的关注度下，很多订单都来自想靠转卖特斯拉赚钱的汽车经销公司。而热度一旦衰退，这些敏感的“黄牛”为了降低损失，宁愿放弃订金退单，也不愿把车砸在手里。结果，车就砸在了中国海关和特斯拉各地门店的手里。

但在美国总部看来，现象就是订单不涨反降，这笔账自然要算在中国团队的头上。9月，纪龙甚至亲赴中国清理团队，直接解雇了不少中国销售员工。

吴碧瑄只得另想办法，她选择了与阿里巴巴的天猫网合作。在“双十一”网购狂欢节期间，特斯拉提供18辆Model S现车在天猫网店上促销。如果效果和反响良好，特斯拉就在天猫上开店，把天猫当作一个直销渠道。这其实是一个不错的变通之计，不但可以缓解越来越严重的现车积压，又能把订单真正变成销量。

这次活动得到了包括纪龙在内的多数美国高管的首肯。但没有想到，此事让马斯克“极为震怒”，他亲自叫停了这次合作，认为这是天猫在借势特斯拉的品牌进行营销，并且不符合特斯拉“全球一致”的销售流程。

但鉴于苹果和路易威登等品牌早已在天猫开店，天猫并不真正缺少特斯拉这个牌子。马斯克的“爱惜羽毛”，只是让特斯拉与阿里巴巴的关系降到了冰点。

与天猫合作的搁浅暴露了特斯拉美国总部对中国的认知障碍，以及中国团队话语权的严重缺失。当然，这也并非特斯拉第一次直接干预中国区的对外合作。此前，特斯拉中国计划与万达影院洽谈目的地充电站建设，也因为美国总部质疑“万达只是一个购物中心”而作罢。

下一个时代？

“天猫事变”后，“挺接地气”的吴碧瑄离职了，接任她的是朱晓彤。

“这是一匹黑马。”有员工评价说。朱晓彤于2014年4月加入特斯拉中国，极大地推动了特斯拉在中国的充电设施建设进程。在特斯拉内部，朱晓彤给同事们的印象是“文质彬彬”、“理科生风格”，但他没有销售背景和市场营销经验。

同时，特斯拉在中国新的销售负责人也于2014年底到位，其来自保时捷代理商捷成洋行，有着丰富的豪车销售经验。

朱晓彤公开表示，Model S是“高端豪华轿跑车”——这意味着特斯拉又回到了他们最初的定位，但就像前面说的，中国消费者理解的“豪华”，并非Model S的优势。

特斯拉中国还在期待，新车型P85 D和万众瞩目的Model X都可能让中国市场重新兴奋起来。但是，电动汽车这种“科技新品种”，在中国这样一个新兴市场当作什么来卖更合适？这个重要的问题没想清楚，新车型可能也只会重蹈Model S的覆辙。

而到时候，在马斯克为读不懂中国而头痛的同时，中国买家可能更不明白特斯拉究竟是什么了。