继承者韩后

王颖

我们关注的不仅仅是韩后所走的路，更重要的是，这条路将通向何方。

奇怪的是，这个创立不到5年的化妆品公司身上，居然混杂着上世纪中国创业公司才有的气息，草莽而又迷人。它数次大手笔营销广受质疑，但它的业绩实在漂亮。

自2010年创立，短短四年，韩后就实现了销售额12倍增长。不仅如此，2014年10月，韩后获得红杉资本上亿元风投。要知道，这家国内著名的投资公司一向热衷于互联网企业和科技公司，很少有传统企业能入其法眼。

都说适者生存，身处互联网时代的韩后，却似乎用完全反互联网的思维，为自己赢得了生存空间。

“我们不做精准营销”

前不久，某著名财经评论员在节目中提到韩后创始人王国安时，给他下了一个定义——一个反互联网大潮的创业“奇葩”。

之所以说王国安反互联网，是因为他热衷于在传统电视媒体砸广告，一副上世纪90年代史玉柱式的营销做派。

比如，2012年花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告，并买下了《幸福剧场》的冠名权；2013年拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”；到2014年，韩后不仅用2亿元竞得“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权，还成为2015年央视春晚新晋“标王”，成功赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。

外界因此给王国安取了一个外号，叫“王敢敢”。

当下与王国安路径相反的企业家比比皆是。举最著名的例子，万达的王健林，前不久刚宣布要砍掉一半传统媒体广告费用，转向新媒体营销；海尔的张瑞敏，也在2014年声称不再投硬广。这些业界大佬纷纷看衰传统媒体，原因无非是，看中社会化营销更精准的投放和更高的性价比。

王国安却反其道而行之，屡屡宣称“不做精准营销”、“投广告不看性价比”、“伟大的广告都是浪费出来的”。

王国安果真是不计成本的“冤大头”吗？试看2012年，资金不够雄厚的韩后，如何四两拨千斤。

河南一直是韩后的重要市场。2012 年年末，王国安找到韩后河南省总代理，问，2013 年河南能否完成5000 万元回款目标？对方质疑，2012 年回款只有1500 万元，到2013 年暴增到5000 万元，怎么可能？

“我可以给你提供三个条件：1500 万元电视广告，1500 万元赠品，再送1500 万元小样。”

眼看对方动了心，王国安话锋一转：“不过你得先给我交800 万元保证金。”

拿着这笔钱，王国安又找到了河南卫视广告部主任。“我准备明年在全国10 家卫视共投放2 亿元广告，每家平均2000万元，不知你们有没有兴趣？”

为表诚意，王国安承诺会预付第一季度500 万元广告费——如此豪迈，引得对方欣然签约，甚至把另一个广告客户生产的一批价值500万元的电动车送给了王国安。

算下来，此役王国安没掏一分钱，倒是先赚了300 万元现金和价值500 万元的电动车。而经由广告轰炸，2013年韩后在河南市场回款超过6000 万元。

回到主题。人人都爱社会化营销。但，社会化营销的成本是不是比传统营销更低？

王国安打了一个比方：这就像追女朋友，我要追一个女孩肯定不会直接讨好她，而是把她周围的闺蜜搞定，因为讨好她的成本太高。换句话说，韩后主打传统媒体，而非社会化营销，恰恰出于对成本的考虑。

殊途同宗

拿微博来说，要转发一条，邀请大号少则三四千元，多则上万元，当红明星甚至要价10万元以上。这还不够，你还得时不时搞个抽奖，还得请几个技术人员开发小游戏。像小米这样的公司自己做微博营销，还得组建一支专门和粉丝互动的客服团队，这笔人力开支也不容小觑。与此同时，对京东、1号店等电商企业来说，来自微博的订单转化率能达到1%～3%已非常难得。

至于微信，要想通过它获得一个粉丝的平均成本就达3元，算一算，如果你想做到300万粉丝，平均投入将近1千万元，你还不能保证他们都会购买你的产品。

而投硬广呢？2012年，王国安花了1.2亿元，2013年，韩后的销售额就翻了3倍。

当然，做硬广，也有做硬广的方法论。

2014年9月初，北上广的地铁里凭空出现一句广告词：“他们怎么了？9/19真相大白。”旁边除了或懊悔、或感动、或惊讶的人物表情外，没有任何公司的署名和品牌LOGO。当人们的好奇心被充分调动之后，韩后站了出来，宣布只要你姓张，9月19日就能白拿BB霜。

这就是王国安最引以为傲的姓氏营销。

早在2013年，王国安就打算把每年的9月19日打造成能跟“双11”媲美的购物节。为造势，王国安在广州当地的报纸上刊登了一封信，内容十分诡异：前任张太，放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。

这封小三上位、挑衅原配的信迅速在网络上引发热议。事件发酵到一定程度后，王国安适时放出消息，告知大众这封信不过是韩后的广告。

借由这件事，韩后的品牌关注度一个月内上涨了5倍，完成了其他品牌三年内都无法达到的品牌认知度。而在之后的919购物节期间，韩后在三天内完成了1个亿的销售额。

事实上，王国安自有其传播路径：先在传统媒体制造话题，然后利用话题的能量引爆互联网。他做张太广告是这个路径；他买下小蛮腰广告之后没有急着上硬广，而是用“广州人， 唔吹水”宣传广州精神，也是这个路径；他投央视春晚依然是这个路径，“没有什么比春晚话题多，槽点多。”

看上去，这条路径，和社会化营销由社交网站发酵，再引发传统媒体曝光进而掀起第二轮热潮相反，但两者的内核相同，同样都是制造话题，引发病毒式传播。

这也正是为什么，韩后能在竞争白热化的日化行业脱颖而出。

现在日化行业分为三派，第一派是宝洁这样的国际巨头，转向社会化营销；第二派是国内日化品牌，依然热衷于冠名火爆的综艺节目。而韩后应该算作第三派，用社会化思维在做传统媒体营销。

其一，韩后的目标消费群定位为三四线城市的女性，这个群体接触最多的媒体就是电视，所以王国安必须在硝烟弥漫的电视营销插上一脚。

其二，与社会化营销的成本相比，张太事件中，王国安只用了9.8万元的版面费用，就达到了29亿次的传播，实现了1个亿的销售额。

征战屈臣氏

营销仅是表象，更重要的是体系的匹配。个性化的营销让韩后打开了品牌知名度，但要做到品牌提升，渠道的升级更为重要。

创立韩后之前，王国安创立过两个化妆品品牌，积累了丰富的三四线市场代理商资源。因此2010年，他以有机概念重新杀入市场，走的也是“农村包围城市”路线。2011年，韩后实现了上亿元的销售。

从“农村”回到“城市”，是很多起兵于三四线市场的本土化妆品品牌的梦想。方向明确，但过程注定曲折。2012年，王国安毫不迟疑地启动升级计划，为此他把曼秀雷敦中国区品牌经理肖荣燊招至麾下。

肖荣燊把屈臣氏作为一二线市场的突破口。因为百货早已有国际巨头、国内大牌盘踞其间，胜算明显不大。而除了百货，论渠道号召力非屈臣氏莫属。2012年年底，肖荣燊通过自己的人脉打听到屈臣氏将进行一轮品牌调整，会空出一些货架，便瞅准机会成功入驻屈臣氏。

屈臣氏采用的是购销模式，就是买断产品，然后用库存周转率和销量来考核。做得好它就给品牌更多的资源，比如更多的货架，更显要的位置；做得不好，它会冻结货款，品牌活不下来只能卷铺盖走人。

对当时的韩后来说，这一步迈得有些大。因为无论是产品还是团队，都还没有跟上渠道升级的步伐。挑战倒逼韩后做出调整。

先是对产品进行改进，韩后推出了屈臣氏定制款，在理念和包装上更年轻化，更适合屈臣氏的核心消费群。

接着就是组建和优化团队。过去在专营店渠道，韩后只需定期对终端销售进行培训即可，但在屈臣氏，韩后需组建自己的终端销售团队。这无疑扩大了韩后的管理半径和难度。为了适应新的渠道环境，韩后很快组建起一支上千人的销售团队，并形成了一支70人的管理团队，进行分区域管理。

2013年年底，韩后经受住了考验，在屈臣氏完成1000万元的销售额，是屈臣氏规定销售额的1.3倍。到了2014年，韩后渐渐适应屈臣氏的游戏规则，再配合地面渠道已经成熟的促销手段，一年下来销售额增长了近四倍，并将货架的面积扩展了60%。

攻下屈臣氏之后，韩后算是在一二线市场有了立足之地。有屈臣氏背书，韩后渗入KA渠道就更容易了。2014年919期间，屈臣氏为韩后贡献了3000万元的销售额，KA渠道贡献了1亿元的销售额。

来自星星的O2O

2014年3月21日，史上最火韩剧《来自星星的你》的女主角全智贤，一袭黑裙出现在上海，参加韩后举办的“全智贤见面会”，和粉丝们一起“喝啤酒，吃炸鸡”。

活动开始前，王国安在新浪微博造势，发起“我想见全智贤”的活动，邀请网友参与“二千COS秀”，只要晒出模仿全智贤的剧中角色千颂伊的照片，就有机会和她亲密会面。同时，王国安又用见面会现场广告和淘宝置换，在聚划算推出韩后专场，并在主页上放出COS秀的照片。

最终COS秀收获了4万次点赞。同时，韩后淘宝旗舰店的销量，攀升到淘宝化妆品类榜单的第一名。韩后推出的星星套盒，没有促销就卖了6000多万元。

可以说，这是韩后开辟电商渠道以来的一个里程碑。

因为传统营销的火爆，韩后就此拒绝社会化营销吗？答案是NO。这不是一个非此即彼的选择题。打法很多，适用就好。当社会化营销浪潮席卷而至，韩后不可能完全置身其外。

跟很多同行相比，韩后在电商上的起步已经算晚了。跟韩后差不多同时间成立的韩束，早在2012年就进入电商渠道。

归根结底，人才是关键。王国安出身传统行业，也曾试图将电商业务交给第三方代理公司去打理，效果不佳。到2014年，他才终于下定决心自己打造一支电商团队。

2014年，以肖荣燊为首的韩后团队开始梳理线上线下的关系。比如，韩后要求线上C店必须回款销售额的50%，如果没到50%，就把店砍掉。这样做能控制线上价格，使其相比线下价格来说不至于过低，既防止串货，又能不过分损坏线下的利益。

2014年，韩后在淘宝化妆品类的销售排名，从20名开外提升到第7名。而除了淘宝，韩后还积极和聚美优品等垂直化妆品电商牵手，拓展线上版图。

韩后能否后来居上？

韩后刚做微商时，就与面膜微店的鼻祖俏十岁因为抢官方代理商打起了口水仗。随后，俏十岁退出微商。倒不是韩后赶走了俏十岁，而是微商的第一波红利已经结束，这个市场还未做大就已做乱。下一波红利是否会到来，什么时候会到来还是未知数。在这样混乱的市场中，韩后还能延续它之前的奇迹吗？

事实上，从营销到渠道，王国安一点也不“反互联网”，反而是互联网浪潮的跟随者和继承者。在这个跟随者身上，我们看到一个草根企业，如何在短短的四年实现了传统姿势的互联网跨越。韩后最大的成功，就是根据自身的条件和处境做出了对的决策。

但未来市场的变化越来越快，对于韩后来说，或许最有力的竞争，是走到变化的前面，从继承者变为探路者。