同程途牛“出境”战

黄语贤

同程和途牛公开叫阵，一场关乎市场份额、

未来格局乃至男人荣誉的行业大战一触即发。

水战撕开了在线旅游行业惨烈竞争现状，约架双方同程和途牛，一个誓师要“屠牛”，一个扬言要“封程”，公关战、广告战、价格战、人才战轮番上演。

同程CEO吴志祥出身草莽，习惯于搅局业界，打起仗来自然不肯甘拜下风，他试图以最快速度跨过途牛的护城河，反超途牛出境游；途牛CEO于敦德也非省油的灯，他早备足了枪林弹雨，意欲还以痛击。

醉翁之意不在酒

2014年11月底，吴志祥截获小道消息，称途牛私下要求与途牛、同程同有合作的供应商，抬高对同程的供货价，甚至要求供应商二选一站队。

吴闻之大怒，亲自披挂上阵叫板于敦德，“假如有一天，你的供应商集体断供，三天之内，你将成为华尔街的一头死牛。”

光说不练假把式。2014年11月30日晚上，一封题为“途牛封杀同程”的新闻通稿被同程方散发至各大媒体，直指途牛涉嫌不正当竞争。

封杀风波就此发酵，同程以受害者身份博尽眼球。

再反观途牛方面，于敦德很是不爽。在他看来，同程涉足出境游近一年，业务一直不见起色，此时四处嚷嚷纯属为了引起外界注意，才无中生有把“封程”一说赖在了途牛头上。

“效果”是明显的——傍上途牛大腿的同程，的确收获了不小的惊喜。几家原本不知道同程也做出境游的供应商，专程来到同程苏州总部，签下了供货协议。

于敦德的“不爽”也是理所当然——同程、途牛两家公司雄踞江苏腹地，不过四百里之遥。二人本来各守营寨，井水不犯河水，未曾想，吴志祥突然枪口一抖，高调发力出境游，这不禁让于敦德意识到了危机。

几天后，二人因缘际会前往云南参加旅游业大会，在昆明开往红河的大巴上，二人并排而坐，车子发动，双方剑拔弩张。

于敦德批评吴志祥，“老吴，你不应该进入出境游行业。”吴志祥反问：“我进不进入跟你有啥关系？你不能因为自己出境游做得好，就不让别人来做，这是不对的。”

两人自有其理论体系。跟携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同，途牛一直只售卖客单价较高的旅游线路，在出境游上早已拼出一条阳光大道，2014年5月9日，途牛成功赴美上市，如今市场份额达到14%，直逼携程。

与之相对，同程在门票领域已是一哥。在于敦德看来，门票的价格属性制约了同程进军高客单价的出境游业务，把100元客单价的门票客户转化到10000元客单价的出境游上面，难度非同一般，同程应该试水电影票、团购、外卖等同价格品类。

对于这套客单价理论，于敦德一直引以为傲，他眼里的老吴只是嘴硬而已，内心里“应该部分认同”。

然而事实上，对于于敦德“苦口婆心”的劝导，吴志祥一脸不屑，他觉得老于是以垄断的行为来保护自己的市场份额，当场表示回去就要和途牛打仗。

二人讨论了整整四个小时，互不服气，互不妥协，一场大战在所难免。

两个男人一台戏

果不其然，吴志祥刚回到苏州就召开了“屠牛誓师大会”，一番慷慨激昂的讲话，“百万出境、三月‘屠牛’，奋战四月，博上一切”的热烈口号，搞得在场1000多名员工像打了鸡血，斗志昂扬。同程CMO马和平也当场立下军令状，称不出一年，同程出境游人数赶超途牛，并且投入少于途牛。

——这样的场景在同程实为家常便饭。文科出身的吴志祥擅长以英雄主义鼓舞团队。2014年春天，面对大佬携程的凌厉攻势，同程便召开过类似誓师大会。

彼时，双程大战旷日持久，直到2014年4月，携程眼看拿不下同程，只好鸣金收兵，转而向同程注资2.2亿美元，换回30%的股权。

除了携程，身为战场老兵，吴志祥与艺龙、去哪儿也都有过交锋，此次把枪口瞄准途牛大本营，并非单纯挑战一下途牛这么简单。

其一，吴志从不信奉客单价理论。他的方法论是，不惜试错成本，在一百条道路中，只要找到一条正确的便是胜利。秉承这套理论，2014年，同程靠一元门票业务在混战中杀出一条血路，斩获3000万名用户，手握一亿App下载量。成功历历在目，面对出境游这一迅速增长的细分市场，同程凭什么不能分得一杯羹？

其二，在门票业务上，同程可谓做到了极致，现在主要竞争对手已不在业内，而是美团。同程门票均价为100元，与团购、电影票、外卖的客单价几乎在同一水平。从频率上来看，门票的消费频率远远低于团购、电影票、外卖。随着美团涉足周边游，同程转型出境游已是必然。

号角吹响，首当其冲的就是广告战。同程在自家App首页推出了直接针对途牛的“爆牛品质，更低价格”的产品广告，与此同时，仿佛就在一夜之间，“别牛”、“别了牛”等火药味十足的广告，以迅雷不及掩耳之势卷入了南京地铁、公交站台、电梯轿厢。

紧接着，吴志祥又来了一招釜底抽薪——安排手下将自家稀缺的人才逐一拉出名单，一通通电话打进途牛，最终挖来30多位“牛人”。

有了底气的吴志祥，又开始向于敦德隔空喊话，称双方融资已对等，同程邮轮出境人数已是途牛3倍，将来每个月都会公布一个目的地出游人数超过途牛。

面对吴志祥的穷追猛打，于敦德自然不肯忍气吞声，接连抛出一众文章，展开了对同程的口诛笔伐。

先是直指同程旅游与58同城存在品牌混淆，并在每个领域浅尝辄止，导致无法抓住中高端客户的消费需求；不久之后，他又列出同程多条“罪证”，从出游人数与实际不符、出游人数每两个小时自动“+1”的后台操纵，到用户点评直接抓取途牛等等方面，炮轰同程数据造假、恶意刷单等“可耻行为”。

没等吴志祥反应过来，重磅炸弹又至。一篇名为《同程资金链断裂，新一轮融资遥不可及》的文章浮出水面，试图重创同程。而与此同时，于敦德又与弘毅投资、京东、携程投资签署股权认购协议，高调换来1.48亿美元军粮。

兵临城下，吴志祥连忙作出回应，称公司账上还有10亿元现金，资金链断裂、裁员均为无稽之谈，并表示由于行业竞争激烈，没必要把真实数据告诉竞争对手，于敦德指出的数据造假，实为表述不当，将来会把“已订人数”改为“热度指数”。

当然，对于这样的回应，于敦德认为丝毫没有诚意。

吸引眼球不是目的

实际上，在线旅游公司PK最为常见的招术当属公关战，可以说每一篇新闻稿件背后都有故事。近期有三篇较有默契的文章是，《同程2014年休闲旅游服务人次为途牛10倍》、《途牛在线休闲游市场份额逼近携程》、《携程旅游年交易额破百亿超途牛两倍》，足见行业之热闹。

2014年12月12日，途牛宣布邮轮产品以同比增长150%左右的增速，位列行业第一。当天同程也宣布，其出境游业务“双十二”收客量全面超越途牛，其中邮轮的收客量是途牛的3倍。

而在当下，值得一提的是，就在同程途牛打得不可开交之际，几家公关公司先后致电同程，表示途牛方面准备了几百万元公关费用，正四处发布稿件，问同程方面有没有公关需求。

口水战互喷了一个多月，吴于二人不约而同地认为持续下去毫无意义。正好2015年1月15日，又一次旅游行业论坛在江西南昌召开。散会后，吴志祥把于敦德拉进一家茶馆，一个多小时过后，二人达成口头停火协议，表示不再打无谓的口水战和公关战，“这样只会降低行业竞争的层次，毫无意义。”

一场颇具戏剧色彩的口水战就此告一段落。

2014年，全年出境游人数超过1.2亿人次，旅游行业交易规模达到2700亿元，同比增长35%，据估计，到2017年这一数据将达到4782亿元，再看在线旅游行业，渗透率尚不足10%，发展空间可想而知。

吴志祥看得明白，浸淫其中多年的于敦德也十分清楚。

吴志祥的逻辑是把未来场景化，将同程2014年布局的一元门票运营模式，平行复制到出境游业务上来，用“周末去哪儿”、“长假去哪儿”两大用户场景来满足用户需求。照他的说法，如今同程准备好了5亿元现金，不仅将“一元门票”升级为“一元度周末”，且加大了对“十元酒店”、“百元出境”的投入。

不仅如此，对明星代言觊觎已久的吴志祥，据说正有意拿出2000万元，签下当红影星彭于晏。

相较于吴的好战，于敦德更倾向于通过品牌背书甩开同程的追逐。2014年第四季度，途牛以1.3亿元巨资冠名《非诚勿扰》、《喜从天降》等节目，由林志颖、Kimi代言的途牛广告正在众多渠道推出。

就目前来看，途牛已是国内最大的旅游代理商，二三线城市线下服务中心达到75个，为途牛贡献了50%的利润。如此的占比，也使于敦德更愿意用服务和增加线下服务中心的覆盖，快速奔跑起来。

向着炮火前进

“他什么事情都是针对我。上周有记者去采访，摄影师给他拍照，他都问我穿的什么衣服。你说给你拍照，你还要问我穿什么衣服？”于敦德似乎有些无奈。

不过，途牛此番应战，与驴妈妈达成合作，试图借助驴妈妈的门票、周边自驾游业务弥补自身短板，包抄同程后路——这一招又颇有些耐人寻味。毕竟，它与于敦德信奉的客单价理论相悖，走上了同程的老路。

当然，表面上看，吴、于二人打得热火朝天，微信群里，二人却又在互相调侃，一个说，“你肠胃不好，注意休息。”另一个回复，“你也早点休息，别熬夜。”

更诡异的是，作为两家公司共同的投资方，携程对同程途牛的竞争，似乎一直不闻不问，在这风口浪尖，却又高调宣布：2015年将投入10亿元来应对价格战。仅在双12促销活动期间，携程就推出了1000万个零利润产品。在回复记者的书面采访中，携程方表示，过去一段时间，携程一直忙于平台建设，休闲旅游业务增幅并不明显，接下来将在这方面真正发力。

到口的肥肉都想吃，可谓山雨欲来风满楼。携程的介入让其他几大巨头也摩拳擦掌，跃跃欲试。去哪儿网表示不担心价格战，驴妈妈则称，已获得3家银行总额100亿元的授信支持，暗示不差钱。而在更早前的2014年10月28日，阿里巴巴则宣布将“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”，足见其对在线旅游市场的重视。

尴尬的是，有数据显示，2014年所有在线旅游企业无一例外，全部亏损，“几乎每个公司都不赚钱，可是都还理直气壮。”一位行业人士感慨道。

如此局面倒是让吴志祥和于敦德都有些兴奋，“这说明行业已经进入竞争极其惨烈、整合和洗牌的时代。”

吴、于二人都不怕战。在线旅游行业混战已久，搅局者众，围观者草木皆兵。今日活跃在舞台中央的，未必明日还能闲庭信步、巍然不动。但二人都有底气战到最后。

面对记者，吴、于二人语速都很快，容不得打断。对于于敦德的客单价理论，吴志祥仍然耿耿于怀，“不能说会害了他吧，我认为对他肯定是有影响的。”

于敦德听后则拍着桌子哈哈大笑，他最讨厌我的客单价理论了，我觉得他越是反抗越是被内心困扰，我只要见到他，还会跟他提。