丰田大汉：低价重构竞争力

高敏仪

广汽丰田全新汉兰达3月20日正式上市发售。国内7座SUV产品相对较少，主要集中在部分MPV、紧凑型和中型SUV产品上，其中“中型7座SUV”是竞争非常不充分的细分市场，消费者选择余地却非常有限，属于有待开拓的一片“蓝海”。

2009年国产化后的汉兰达，刷新了6年每月销量达7000辆的纪录，这款专为北美市场开发的车型在经历了两代的更新换代之后，如今希望能借助中国的二胎政策再次雄霸中国7座SUV这个细分市场。

未来中型SUV市场需求极有可能是稳定保持在10%，在市场容量有限、同级竞争对手增多的情况下，扩大市场份额是第三代汉兰达继续领跑同级市场的关键。丰田似乎已经找到了打开困局的钥匙：无论是外观、价格、配置还是动力，汉兰达改款后更能表现出“中国专属”的特质，新车一改过往中庸的印象，外型升级走美式霸气前卫路线，车身尺寸超常见的紧凑型城市SUV，关键是价格低于一般大型7座SUV水平。

一向利润至上的丰田正在用“低价高颜值优品质”来跟上中国市场的节奏。

过去因为未能及时读懂中国车市新生代消费需求，日系车企在华市场吃了大亏，丰田过去6年在华销量与大众的差距也在逐渐拉大，从2009年50万辆逐渐扩大至2014年260万辆的差距。但从2013年开始，在占中国乘用车50%市场份额的A级市场，丰田率先对致炫采取了“二次价格定位”并首次尝到了甜头。过去旧款雅力士之所以打不开市场，是因为雅力士是小型车却不是廉价车，在“以大为美”的中国乘用车市场，能够秒杀广大消费者的还有另一项标准——“低价”。

全新汉兰达也延续了类似的新车价格策略。23.98万元的起售价相比老款车型下调了约9000元，意味着汉兰达单车利润率最多可能会降低6%，但对于新车导入动作较慢的丰田来说，对起步价的适度下探其实是打开市场有限容量的一条捷径。丰田将汉兰达未来销量的核心价格区间锁定在24万-33万元之间，这意味着除了击中28万-33万元的合资/进口中型SUV市场之外，也把汉兰达的目标消费人群延伸至20万-28万元的合资紧凑型SUV市场。这等同于合并了两个细分市场的首尾两端，拉拢了一群摇摆不定的潜在消费人群。

第三代汉兰达比第二代还细分多出了2款车型供消费者选择，全系12款车型之中2.0T排量车型占据了其中的8款，不难看出厂商方面的销售策略将重点放在了年轻消费者看重的经济燃油性指标小排量2.0T车型上。

通过“价格定位”这个有力杠杆，丰田解决了新产品导入慢、产品市场容量有限这两大难题，事实上，丰田本质上是通过拉大整个细分市场的覆盖面重构了自身的竞争力。

对以“优等生”自居的丰田自身来说，这是一个反思并反攻中国市场的重要信号，也是丰田真正步入改革的正规渠道：在快速发展的中国汽车市场上，作为全球老大的丰田，不再拼细分市场价格第一梯队，拼性价比才能根治在中国市场水土不服的“病”。在底盘和动力方面都要比汉兰达出色的国产福特锐界马上要上市了，锐界被认为是新汉兰达最有竞争力的对手，但丰田清楚知道相比养护费更高的锐界，中国的消费者会倾向选哪一款车。