湖南卫视走单骑

姜中介

2014年夏，一直用心于“网台互动”的湖南卫视宣布，未来全台所有频道制作的节目不允许擅自与外部新媒体合作，强推“独播”战略。湖南卫视以优质IP（知识产权或基于内容的全产业链版权）版权为最大资本，一力扶植其在线平台芒果TV，此举有着“壮士断腕”的决绝，湖南卫视可能失去大批互联网观众与版权收入，甚至广告收入也会下降。

与视频网站“决裂”后，湖南卫视2015年推出的《我是歌手》备受关注，这是其自制节目“独播”战略集大成之作，堪称其“独播”战略成败的试金石。

新一季《我是歌手》在互联网热度不减，芒果TV也取得流量的突破，但是，受限于单一的内容源、有限的运营经验，且各大视频平台自制节目的追赶，芒果TV跻身一线视频平台道阻且长。

《我是歌手》一开播，在传统广电信号中依旧强势，收视率独占鳌头，刚结束的突围赛收视率1.44，份额9.69%，蝉联同时段第一。

稍稍有点出乎预测的是，《我是歌手》并没有因“决裂”而在互联网上失语，美兰德.中国电视媒体网络传播检测报告表明，《我是歌手》的网媒关注度、微博提及量以及在互联网的传播广度及传播程度持续领先于其他同类型节目，微博热门话题数量也以破亿数量稳居榜首。

“独行客”也依旧受到广告商的追捧：《我是歌手》在2014年的广告招标会上卖出3亿元高价冠名费，一条15秒的中插广告价格飙到3200万元；王牌节目《快乐大本营》和新节目《偶像来了》则卖出3.5亿元和4亿元高价，加上《爸爸去哪儿3》的5亿元和《天天向上》的2.5亿元等，湖南卫视坐收超30亿元广告费。

“与互联网越亲密，越发现我们的原创优势是别人所没有的，无论互联网渠道有多强，最终是原创内容决定渠道优势。”湖南广播电视台党委书记、台长，芒果传媒有限公司董事长吕焕斌一语道破内容的“王道”。

实际上，视频网站尚未在渠道领域实现“一家独大”，优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视、搜狐视频等多强并立，助推了优质IP版权的“奇货可居”，《中国好声音》等节目的网络版权接连刷新成交纪录。

“湖南卫视一直在尝试布局互联网，注重版权在情理之中，只是时间有点超前。”有视频网站内部人士告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者，突然的决定打乱了不少视频网站的部署，此前争夺湖南卫视的节目版权是视频行业常年的重头戏。

“一个内容输出的金矿没了，就要想办法填补空缺，视频网站的流量的大盘在上涨，优质内容源的需求正越来越高。”上述人士表示，自己的工作一度陷入被动，即便手持重金也一时难寻可替代的合适内容源。

此前湖南卫视一直在探索“网台互动”，加强自身的互联网基因，从邀请嘉宾上节目的小打小闹，到上线芒果台、自制网络剧、与网媒多屏联动、开发APP应用“呼啦”等，小步快跑，动作频频。敢于“独播”昭示的是湖南卫视的野心，准备自己亲自“操刀”形成一个闭合的生态圈。

决意独立打造闭合的生态圈，玩法随之颠覆，考验着湖南卫视的敏锐度和执行力。

在节目制作环节上，新战略要求制作方兼顾传统播放渠道与互联网传播的“双重需要”，这给《我是歌手》总导演洪涛提出了一个难题。为了不放过任何一个细节进行传播，《我是歌手》的编导从选手下飞机那刻就紧随其后，提供大量讯息，并为歌手台下反应、歌曲展现等提出意见，歌手身上的话题和线索也由贴身编剧挖掘。编剧与媒体经纪人的合作，成倍放大了话题的传播效应。

“竞演只是节目制作的一个环节，幕后故事可以串成不错的话题传播主题。”洪涛告诉《21CBR》记者，国内的观众更加注重竞演的过程，但是幕后花絮也可以穿插到竞演过程中形成话题传播。“毕竟这是一个音乐真人秀节目，展示台上的竞演并不能全方位展示歌手的魅力。”洪涛说。

对于洪涛而言，移动互联网等技术为“大数据运营”提供了可能性。在版权分销时代，传统电视台制作节目所需的互联网数据，大多由视频网站提供，拿到的是“二手数据”，存在不少数据盲点，很难真实反映观众的需求、行为特征等，“独播”的闭环可以为制作提供更多的参考依据。

刚刚结束的突围赛中，《我是歌手》的制作团队新加入了媒体投票的环节，就是根据大数据洞察做出的临时调整，追踪此前节目播出的反馈，发现观众希望有一些即时的舆论声音，“粉丝、观众在参与互动的时候，希望有些声音能指导自己，而媒体的第三方身份恰好能作为补充。”大麦网华南区市场总监顾剑说。

在宣布独播后，湖南卫视的芒果TV仅凭借《花儿与少年》一档穷游类自制节目，即获得高速增长，其中百度指数涨了6倍多，移动APP的下载量增长3倍多，以IP版权为导向来打通产业链的战略初见成效，而《我是歌手》的表现更提振了“娱乐湘军”的信心。

芒果TV虽然也有电影、电视剧、音乐、综艺等节目，但都以湖南卫视的自制节目为主导，并不像优酷土豆、腾讯视频这类视频网站拥有海量资源，在吸引流量上的能力略显单薄，而社交媒体产生全民话题的基础在于，视频流量与传播渠道分散化，芒果TV的内容如果过于单一化，可能收窄了受众群，对《我是歌手》品牌与话题普及度造成伤害。

“电视信号本就对所有人开放，在互联网方面则是收紧的态度，连同步直播都没有，有悖互联网的开放精神。”有评论人士如此评述湖南卫视的“独播”策略，认为不利于《我是歌手》放大影响力。

而为摆脱IP版权的束缚，不少视频网站均集合资源，重金打造自制节目，自制的“成本”、效果均更为可控，且根据用户数据进行定制，《大牌驾到》、《HI歌》、《奇葩说》等自制节目均口碑与营收双丰收。在位的视频平台都是在激烈竞争的环境下突围而出的，执行效率高，运营经验丰富，而流量汹涌增长后，芒果TV在技术平台、播放体验等方面的差距也暴露出来了。

前有瓶颈、后有追兵，看来湖南卫视只有一种选择，憋着一口气，迅速做大芒果TV，迎头赶上。